六个“病毒传播因子”，助你打造爆款活动

之前我谈了用户留存的事情，很多人做产品运营都知道留住用户比什么都重要，但是我今天我们就来说说同样和用户留存一样重要的病毒传播因子。病毒传播因子是什么?就是当用户在使用一个产品的时候，有什么因素会促成用户主动帮你扩散传播这个活动。

而我们经常策划的H5、海报、活动等都是很多要考虑这个形式的传播因子是什么？如果没有一个很好地让用户为你传播的理由，即使做了这个活动，效果也不会特别好的。这个传播因子都包括哪些呢？我主要整理了以下6个：

互惠、认同、个性、攀比、大爱、利益等！

而在互联网的产品运营案例当中，运用到传播因子而成为爆款的活动比比皆是。

病毒传播因子之利益

2013年6月21日晚，各大论坛、微博、QQ 群里出现了一条广为流传的消息：“百度云网盘的支付系统疑似出现了重大 bug，所有付费套餐的价格变成了原来的 1/1000，1 毛钱就可以买一年会员，100GB 最高等级套餐也只要 5 毛钱，快去抢福利啊！！”一时间网民炸锅了，不管之前有没有百度云网盘的账号，这会儿都麻溜地奔去抢购。原本 15GB、30GB、50GB、100GB 的套餐年费分别为 75 元、150 元、250 元及 500 元，当时的实际支付环节只需花费 0.08 元、0.15 元、0.25 元及 0.5 元。

这起看似由 bug 引发的网络狂欢，背后其实是百度网盘团队精心策划的一场炒营销。目的就是想用户贪小便宜的心理而策划这一出BUG营销的。而百度官方虽然对此并未发表任何意见，最终于几十小时后低调地“修复”了 bug。

几天后，百度对外宣布百度云用户量突破 7 千万，且正以每天 20 万的速度增长。至此明眼人都能判别出来，百度云的此次疏漏完全是一起“bug 营销”，整个传播印证了那句老话：“好事不出门，坏事传千里”。

 

病毒传播因子之大爱

8月29日，七夕的第二天，大多数情侣们可能还未从节日的甜腻中苏醒过来，然而就在这样一个早晨，腾讯公益推出的公益活动——小朋友的画廊却吸引了很多朋友的关注，而且这要比七夕的朋友圈有爱和热闹多了。这些画不仅获得了大家的捐助，而且也获得了一致的好评。

简单来讲，“小朋友画廊”活动是由上海艺途公益基金会在腾讯公益平台上发起的，善款会由具有公募资质的深圳市爱佑未来慈善基金会接收，将支持WABC无障碍艺途发起的“艺术点亮生命”项目，帮助精智障碍的特殊人群融入社会。用户只要付一元钱后，就可以通过分享的方式，将自己献爱心的行为晒出来，既有意义也可以吸引朋友的参与，传递出“很低的成本就能帮助到需要帮助的人”这一信息。而且这个晒的方式也可以很多，可以晒带二维码的图，晒链接，也可以晒屏保。总之，就是传递一种正能量，一种大爱无私的心理。

 

病毒传播因子之攀比

在2014年有一款游戏，估计很多人都玩过——围住神经猫。点开朋友分享的链接，一只露着屁股、表情傲娇的白猫在手机屏幕中央贱贱地扭动曼妙腰肢，正等着你通过点击屏幕上的圆点来围住它。据后来数据统计：“围住神经猫”上线24小时内表现较为一般，独立玩家数（IP）仅为23.4万，流量（PV）仅为86.3万，但在随后一天爆发，上线48小时IP数据窜升到241万，PV达到1026万。为什么突然就火了呢？

“围住神经猫”在玩法上并没有太多新意，但借用已被熟知的“白猫”形象可算是独到之处。早在“围住神经猫”诞生之前，市场上就有多款类似游戏。比如日本游戏设计师Taro Ito于2007年制作的“黑猫”Chat Noir、网络版游戏“Circle the Cat”以及2012年登陆安卓市场的“围住小猫”。但与上述游戏不同的是，“围住神经猫”里的贱猫形象让用户倍感亲切，欲罢不能。

但是想要围住这只“神经猫”并没那么简单，还是需要玩家好好动下脑筋，毕竟最后还要在朋友圈里晒出自己的成绩，甚至有玩家根据实战经验和精细算法研究出一套“围猫”攻略。此外，微信的关系链对这款游戏有很大的促进作用，而当时H5正是火得不要不要的。“围住神经猫”虽然还没有融入社交元素（比如排行榜、积分等），但通过游戏结果的分享可以看到微信好友彼此的成绩，也会产生一种攀比的心理，让互动性更强。

病毒传播因子之个性

说得简单点，这个传播因子之个性就是逼格，你的产品或者活动要给用户足够的谈资，也就是他们参与完你的活动或者使用完你的产品会让自己信心倍增，倍有面子，进而推荐给其他用户。那么你的目的就达到了。2015年的3月份，被一个APP给刷屏了——足记。

不同于朋友圈或其它图文社交APP在分享时惯有的“方图+文字”形式，“足记”用“电影宽画幅+字幕”的形式把图片和文字结合在一起，“伪装”成了一张电影截屏（如下图）。图片来源于用户，文字有预设的歌词、名言等等，也可以由用户原创，电影感视觉呈现也让这样的原创表达看起来非常有个性范儿，充分满足了用户在朋友圈表达欲和文艺腔，刷屏似乎是自然而然了。后来的衰退那是产品的局限问题，我们这里就不做过多赘述，最起码它在互联网产品传播案例里面留下了重重的一笔。

病毒传播因子之认同

这个认同心理其实考究的是一个群体的认同感，只要抓住了这群人的目前现有的痛点进行放大，就容易形成事件传播。而文章《在北京 有2000万人假装在生活》就是最好的证明。

7月23日由公众号“张先生说”推送的《北京，有2000万人假装在生活》一文在朋友圈刷屏。文章总起起来，大概意思就是：北京终归是北京人的北京，没有祖产的移民一代，注定一辈子要困在房子里。那些追梦成功的出国了，追梦无望的逃离回故乡，还剩下2000多万人留在这个城市，假装在生活。“北京有2000万人假装在生活”在百度指数上也陡然飙升。有人说这戳中了北漂们柔软的内心；也有人说这是无病呻吟的矫情；还有人说作者有为吸粉夸大事实煽动情绪的倾向……但是无论如何，这就是正好地戳中了某个群体的心理。

而这个北上广深的痛点可谓是被反复消费。多少人在北上广被生活、工作压得喘不过来气，这样的文章正好给了他们宣泄的出口。就像《北京，有2000万人假装在生活》一文中的所指的：“在北京，交换过名片就算认识；一年能打几个电话就算至交；如果还有人愿意从城东跑到城西，和你吃一顿不谈事的饭，就可以说是生死之交了；至于那些天天见面，天天聚在一起吃午饭的，只能是同事。”虽然有些夸张，但也道出了：北京社交成本高的现状。

而这篇文章中“生活”一词出现的频次很高。对于每座城市而言，都有同样的生存法则，而对于很多人而言，在他们努力的背后，依然有一丝“诗与远方”的怀念，他们渴望能够自我掌控的生活，而不仅仅是生存。

同样的，“逃离北上广”之类的文案总能引发刷屏风波：

2017年2月，赵雷的歌曲《成都》刷屏，让北上广的白领憧憬成都的慢生活；

2016年7月，新世相发起的“ 4 小时内逃离北上广”的活动引发热议，让北上广的租户幻想“逃离”；

同月，彩虹合唱团的《感觉身体被掏空》刷屏，让“996”式工作的北上广人吐槽加班；

这样的案例都指出了一点，就是获得群体的心理认同，输出能与这个群体一致的价值观，让其获得心理上的安全感，就能容易成为热点事件。

病毒传播因子之互惠

《影响力》说到互惠原则：我们应该尽量以相同的方式回报他人为我们所做的一切。由于互惠原理的影响力，我们感到自己有义务在将来回报我们收到的恩惠、礼物、邀请等等。因为这一类东西的接受往往与偿还的义务紧紧联系在一起。互惠原理以及与之行影相随的负债感给人印象最深刻的一点就是，它们在人类文明中几乎无处不在。而这个也是很多用户会为之分享传播的理由。

营销领域的“互惠原则”简单来说就是通过“强制”或者“引诱”的手段给予目标受众一定的好处，让其产生负罪感——即“感觉不好意思”，进而发生弥补型消费行为。

比如成本最低的导购员模式（滥用导致这种模式基本失效），对方为你提供了所要购买产品的详细信息，为你更换了好几种产品（如试衣），为你细心介绍了它的使用方式、禁忌以及搭配，你感觉对方为你提供了很多服务与帮助，如果你不购买“良心不安”（负罪感）。再比如现在很流行的试吃模式，除了让你能够先验该食品是否符合你的口味外，暗地里同样利用了消费者心里的“互惠原则”，你从他人那里获得了收益（吃了别人的），你也应该为他人提供些帮助。

我相信在国庆节前夕，应该有很多小伙伴都被自己的朋友叫去帮忙点开这个链接吧，就连你自己都会参与其中吧！毕竟这次滴滴顺风车砸的钱还是很够诚意的。而这个不是整个活动的爆点，真正的爆点在于用户相互的帮忙。如果今天你收到你朋友给你发这条链接，你帮忙点赞了，你觉得还不错，所以又会继续叫你的其他朋友，当然了肯定就包括刚才你帮过他的这个朋友，所以就形成了互惠互利的原则，而里面的金额是随机，所以这就更加增加了这个活动的未知数，你没有达到100块钱，就只能继续找其他朋友为你助力，而其他朋友也有玩的话，你们就可以互相助力了。

在你策划活动的时候，建议你还是罗列一下能够促成用户主动分享的一些传播因子，然后再去有方向性地想一些创意想法，因为毕竟你的活动是在用户感兴趣，能够戳中他们的其中一些因子情况下去做这个活动的，这样的活动能够最大限度使更多用户参与进来。

作者：艺林小宇，微信公众号：cs-jy8。股事汇APP运营负责人，独立媒体人，喜欢用白话文讲述移动互联网时事热点，专注于产品运营、策划、BD合作等领域。