好广告，不要反人性

前几天看到一个广告，原本是应急普通的产品服务，但请来大明星代言，做出了奢华享受的表达，我感受到的是不真诚。经常有类似的广告，典型如很多方便面品牌，通常都做成米其林气场的广告，我觉得他们既侮辱了方便面，也侮辱了消费者智商。

好广告的基础，是尊重消费者的智商，真诚，不要反人性。

品牌有高端也有日常的，能成为品牌就一定有其可取之处，不是千篇一律的高端、高级和超值，而是日常也很好，不需要我们品牌的时刻也很好，始终与消费者站在一起，真诚表达。

我们谈谈，品牌如何以更真诚的方式做广告，希望对你有启发。

以下、Enjoy：

一、最佳品牌策略，真诚与利他

某次跨年演讲中听到一个葡萄酒文案的案例，某一年的气候让葡萄没有很饱满，酿出来的酒并不完美，文案思路不是为酒找优点，而是写了“气候让酒变得微酸，这一杯敬不完美”。也可以说“经历过暴风雨的葡萄，难免微酸”。我觉得这是真诚的广告。

做品牌本质是长期主义，而长期主义的最佳策略是——真诚与利他。

真诚是品牌视角，是任何对外的表达都要实事求是，真实表达自己产品的优点和局限。方便面的特点就是便宜、应急，把它吹成比米其林餐厅的意面还好吃，谁都不信。

任何成为品牌的产品都有其独特价值，把价值实事求是讲出来，就是真诚表达。

比如蜂花曾在推出新品后，被不少网友评论“包装廉价”、“看起来很简陋”、而蜂花官方则以逗趣口吻直接回复“我们本来就很廉价”，这种真诚的态度获得了消费者的好感，据我观察，这一点大部分品牌就做不到。

比如陈晓卿的美食纪录片，拍摄讲述很多寻常食物，从人文、传承、地理的视角理解食物的价值，大多数并不高端，但很高级，且是真诚的。

利他是消费者视角，品牌要思考从使用场景上，产品怎样更好地帮到消费者，解决他们的问题。一味地谈论自己多厉害，不是利他，是利己。

方便面就是在坐火车，没时间做饭等应急场景下的选择，不要自以为是地把它包装成人间美味；瓶装咖啡就是满足那些在外忙碌，需要快速提神的人的需求，试图将其比作精品咖啡店的品质，也会让人觉得太假。

品牌要与消费者站在一起，为某个共同的目标而努力，为消费者创造价值就是为自己创造价值。

二、案例：祝你过年不用饿了么

饿了么在春节期间做了两件事，一个是线下海报投放“祝你过年不用饿了么”，另一个是一支品牌片《幸福家园》。

在春节这个营销大节点，别的品牌都在极力推销，让消费者赶快来“买我，用我”，饿了么却反向关怀，祝你过年用不上，我觉得这是朴素的人性，外卖也很好，但总归不如家人做的好。

1、不反人性：消费者视角表达

饿了么在这波春节营销的两个内容我都很喜欢。首先说“祝你过年不用饿了么”这个表达，春节是家人团聚的最重要时间点，一家老小在一起，做一桌丰盛的饭菜，坐在一起吃饭、聊天，站在消费者的角度，这是年夜饭该有的样子。

饿了么看到了这一点，如果通过广告来表达一家人在过年期间点外卖，还吃得很开心，那么这个广告就是反人性的，正因为如此，饿了么没有在这个节点强推自己的产品服务，而是后退一步跟消费者说“祝你过年不用饿了么”，言外之外，过年要跟家人一起做饭、吃饭才是正经事。这是站在消费者立场上的利他表达。

然后是《幸福家园》这支TVC，在这支片子中，家的概念被巧妙地扩展到社区单位，通过全国各地重名率最高的“幸福家园”小区，探索“幸福”的多样性和普遍性。广告中没有直接讨论“幸福”的定义，而是通过展示各地幸福家园居民的日常生活，让观众自己感受和定义什么是真正的幸福。

片子通过“城市的毛细血管”——蓝骑士的视角展开，也体现了饿了么作为幸福故事的见证者与参与者的角色。我认为这是在探讨城市生活对邻里关系的重建，传统来讲，农村是熟人社会，但现代化的城市则让邻里变得陌生，片子里呈现的却是邻里和睦的泛熟人社区，这大概就是“幸福家园”的样子。

这支片子同样秉持不反人性的调性，品牌就像那个蓝骑士，他的存在不是打扰，不是强推，只是默默观看和在需要时提供帮助。

2、不反商业：恰当的品牌角色

再谈谈商业的问题，当今的广告往往容易走向极端，要么就是广告内容一定要促进卖货，不能卖货的广告就不是好广告，要么就走情怀、上价值，完全不谈商业，仅在片尾放一个LOGO，如果你不看三遍以上，根本就不知道哪个品牌拍的。

你可能要说饿了么这次表达的“祝你过年不用饿了么”，不也是纯情怀表达吗？我不这么认为，“祝你过年不用饿了么”里面有两点外显的商业价值。

一是它只是说过年团圆期间“祝”你用不上饿了么，一年365天，除了过年之外的350多天，你还是可以用饿了么，通过喊出过年不用的口号，反而加强了平时可以用的心智，这就像去年非常火的反向带货，反而驱动了大批消费者前来买货。

二是过年点外卖虽然不值得提倡，但万一你真的在这期间需要，那么饿了么与各大商家也随时在线值班，帮你解决吃饭问题，看过这个广告的消费者，如果过年真有外卖需要，那么首先想到的就会是饿了么，在这里，情怀和商业就完成了融合。

所以，品牌要在不同场景中，建立恰当的品牌角色，不要陷入情怀还是商业的二元对立之中。

3、不搞对立：与消费者站在一起

我们经常说营销要以消费者为中心，但在实际执行中，很少有品牌能真正做到这一点。很多品牌的营销策略经常大谈品效路径、流量收割，这里面隐性的立场其实是跟消费者对立的，他们不深入消费者的需求，只希望通过各种手段促进消费者买买买。

事实上，品牌与消费者不是对立面，而是同一阵线，你能真心地帮助消费者解决问题，消费者也会成为你的用户，对你心存感激。

饿了么春节做的两件事，我看到的就是站在消费者视角的表达。饿了么和消费者目标是一致的，都是美好生活，如果饿了么硬让消费者过年点外卖，那就是“饿了么的美好，消费者的痛苦”， 而饿了么说过年期间如果你不需要外卖，我也会很开心，这就是二者向美好生活目标的双向奔赴。

在《幸福家园》中，饿了么并没有说我给社区带来了幸福，而是展示了社区本身的幸福，饿了么只是作为观察者的视角存在，只在居民需要的时候出来帮忙，所以，有时候品牌营销克制比表达更重要。

跟消费者站在一起，这是很多品牌忽略的，但这是成为长期主义社会品牌最重要的一点。

三、总结一下

在探讨广告的本质时，我们必须认识到，广告不是夸大，不是粉饰，不是将普通的说成高级的，而是普通也可以很好，不是将不需要的说成必须的，而是需要的时候我在，不需要时我也很开心。总结三点：

一是不反人性，品牌需要有清醒的自我认知，不是我的东西就一定最好，也不是我的东西在所有场景下，消费者都需要。品牌需要理解消费者的需求和情感，通过真诚的沟通与消费者建立信任，避免使用过于夸张或脱离现实的表达方式。

二是不反商业，谈及情怀并不意味着放弃商业价值。一个有力量的广告能够巧妙地将品牌情感与商业目标融合，通过引发共鸣的方式增强品牌形象，同时促进产品销售。

三是不要对立，一个成熟的品牌不能以自我为中心，一味地把消费者当成收割的对象，而要始终与消费者站在一起，理解并尊重他们的需求和选择。通过展现品牌的人文关怀，促进品牌与消费者之间的深层次联系。

长久的商业不是一次性买卖，只有站在消费者的立场，真诚地为消费者提供需要的产品和服务，才是品牌的长期主义。

奥格威说“不要做不愿意让自己的妻子、孩子看的广告”，在这里我要说一句，不要做反人类的广告。

以上。