缺钱、缺人的小品牌，怎么把私域最轻地跑起来

对于初创团队，尤其是本身品类比较单一的中小品牌，在资金、人力有限的情况下，如何以最轻的方式玩转私域，实现业务增长？

有这样一个美国小众品牌，他们专注户外家具场景，成立仅3年，就拿到了6500万美元的融资。他们由31个人组成的小团队，在没开任何一家线下店的情况下，做到了单月200万美元的销售额，在疫情爆发的2020年，他们的营收逆势增长了10倍。

它就是由华裔创业者 Jiake Liu（刘佳科）和Terry Lin在2018年创立的Outer，在它爆发式的增长背后，私域的高效转化和裂变，起到了至关重要的作用。 

看完Outer的案例拆解，大家对文章开头提到的问题，会有全新的思考。

 

01、公域投放：巧用关键词搜索优化，让流量更精准 

投放是获取流量的最短路径，但随着流量成本的水涨船高，一旦投放ROI跑不正，或者不够高，也很容易导致“钱烧光了、营收却上不来”的尴尬。

对初创品牌而言，与其让1000个人知道，不如10个人喜欢。获取精准流量，比漫无目的的大曝光要更有帮助。

Outer在初创阶段对投放很谨慎，他们抓住了用户会主动去Instagram、Facebook等渠道搜索的特点，打磨出了2条公域精准投放策略： 

（1）提炼产品核心卖点，做精准的关键词搜索优化。 

作为新晋户外沙发品牌，Outer定位环保、易收纳的中高端家具，客单价达到了5000美元。他们以“小空间的户外家具”、“自带有搁脚架户外家具”等浓缩了Outer品牌卖点的“长尾词”，帮自己锁定了更为精准的用户流量。

（2）“蹭”大品牌竞品的流量。 

Macy’s 和 Sam’s Club 是美国两个较为高端的大型商超，也是此前人们想购买高品质户外家具会立刻想到的地方。在Outer的关键词优化中，也放入了“和 Sam’s Club/ Macy’s 相似的户外家具”这样的词条。

02、私域承接：不拉群、不做1对1，用邮件和网站，单向持续输出内容，降低运营成本 

有了精准流量之后，接下来就是如何与用户通过高频沟通建立信任，继而产生成交的问题。

放到国内的环境中，很多商家的第一反应，就是通过微信、企业微信，以1对1的推送、社群的形式，对客户进行持续的教育转化。

当然，不缺钱、不差人的大品牌，用这一套玩儿法无可厚非。但对初创团队而言，这意味着需要大量的客服、需要大量的微信号、以及技术和工具的投入等等。

放到美国，这一套对小团队而言更行不通，一方面美国的人力成本更高，另一方面，对于更注重个人隐私和距离感的美国用户，品牌的所谓高频互动和沟通，很可能变成对用户的高频打扰，极有可能导致用户的流失。

对于客单价较高、下单决策路径长的新品牌而言，用户需要持续的教育和洗脑。聪明的Outer想到了一套很轻的组合拳：可以1对多的邮件推送+被动展示的高品质网站。

Outer的精准用户来了之后，品牌会以场景化的优质内容，比如后院装修的系列方案，以邮件推送的形式，以官网展示的形式，持续地单向输出自己的品牌理念、产品调性、客户案例，以内容这道精准的筛子，让产生共鸣和认可品牌价值的用户自愿留下来。

Outer的思路非常清晰、也很轻：

通过精准的付费搜索优化，获取到精准的目标用户，通过邮件和网站的自有渠道，以边际成本极低的方式，持续单向输出优质内容，用户对品牌足够了解、建立好感后，引导用户在网站完成成交动作。 

类比到国内，可以简化为，精准投流——公众号沉淀——内容推送——小程序成交。 

如此一来，Outer可以将高昂的人力运营成本，节省出来放在优质内容给的产出上，其品牌创始人在接受采访时曾表示，为了生产各种场景化的素材美图，Outer愿意拿出25%的现金投入。

“观夏”也是以内容沉淀转化私域的典型玩家

03、分销裂变：2个利益点设计，低成本召集1000+分销员 

持续的投流，可获取的精准流量，是可预估的、线性的，但基于已有的精准用户，去做裂变和分销，却可以获得指数级的增长。

做裂变，最重要的是利益点设计，Outer主要有两个： 

（1）Outer没有开设线下门店，但在官网上，却长期招募“邻居体验家”，已成交的老用户可以开放自己的后院，作为Outer的线上参观展厅、或者线下体验展厅，每一次的线上/下接待，老用户都会获得相应的酬劳。此外，成为“邻居体验家”的老用户，在购买产品时，还会获得额外的折扣补贴。 

Outer用福利刺激老用户帮自己做社交裂变的同时，也帮自己大大节省了线下开店的成本，截至目前，这样的“邻居体验家”，已经超过了1000个，对Outer而言，这就相当于1000个低成本的展厅，以及1000个低成本的品牌理念宣传员。 

（2）用户会基于“就近原则”，到附近的“邻居体验家”参观，对于这批买得起 5000 美元户外沙发的消费群体而言，相比几十美元的报酬，他们更看重的是能够和志趣相投的邻居们相遇相识。这一点上，Outer相当于为生活理念趋同的人群搭建了一个小型的社交平台。 

社交价值，成了Outer可以给予这些“邻居体验家”（自愿分销员）的另一个更重要的利益点。

“邻居体验家”的招募

【小结】 

回到文章开头提出的问题，处于创业初期的小品牌、小团队，如何更轻、更高效地运营起自己的私域流量池？大年总结了几个点：

（1）越是小品牌，在人力、财力有限的情况下，越是要聚焦，聚焦单个爆品，聚焦某一类精准用户，Lululemon的瑜伽裤、某些电动汽车的旗舰车型……都是这个打法，把100块花在1件事上，比花在100件事情上，来的效果要更快、更好。 

（2）最高级的认同是精神层面的认同，在私域行业越来越卷，用户对花哨的私域玩法越来越麻木的当下，内容的重要性愈加突出，尤其对小团队而言，优质的内容，可以帮我们最低成本的教育用户，并帮我们筛出那群跟我们价值观趋同的忠实玩家。