高知消费者，为产品故事买单

什么样的消费，会带来更强烈的愉悦感与分享欲？

一定是超越商品属性，带来精神愉悦的消费。比如那些有故事的产品或物件，除了眼前所见的产品，背后还承载了更多的历史与故事。

如果你略微探索一下奢侈品牌，就会发现每个经典单品都有一段因何诞生的故事，而后的百年演变过程中，又持续与不同时代的艺术家与名流们发生新的故事，从而造就了眼前货架摆放的，更吸引人的“作品”。

一位知道品牌历史与产品故事的人，与另一位不知道品牌历史与产品故事的人，是完全不同的两类消费者，前者消费一个品牌的作品，后者消费一件功能性商品，本质上在消费两个品牌。

新一代高认知高净值消费者，越来越多成为为产品故事买单的消费者。

我们从消费者视角谈谈，品牌如何造梦，如何创造值得买单的故事。希望对你有启发。

以下、Enjoy：

一、品牌造梦，成为有故事的产品

首先谈谈品牌与产品故事，如何为品牌带来溢价。

奢侈品牌是最直观践行这一理论的例子，但这适用于所有产品，比如Nike的AJ系列，几乎是Nike最成功的产品系列，除了商品属性，本质上也是在售卖乔丹的故事，这个产品加上乔丹的职业生涯与故事，成为Nike历史上最成功的“作品”。

不同认知的消费者，看待与购买同一件商品的消费心理完全不同。我们拿知名的爱马仕铂金包来举例：

第一类人，知道爱马仕这个品牌很贵，分不清不同的包。

第二类人，知道爱马仕铂金包是很贵很难买的包，很多明星名流以拥有这个包为虚荣（像我这种直男甚至觉得这个包是贵金属铂金做的）。

第三类人，知道爱马仕的历史，皮革的来源，知道铂金包是以歌手简.铂金的名字来命名，来源于简.铂金跟小仲马抱怨爱马仕没有一款容量大的包用来装奶瓶尿布等杂物，于是爱马仕为铂金做了这款包，并以她的名字来命名。现在也作为一些精英女性装工作杂物的公文包。

这三类人本质上在消费三个品牌三个产品，第一类人简称土豪，只买贵的；第二类人有社交需求，会将铂金包供奉起来作为社交名片；第三类人是真正使用这款包的主人，也是品牌希望的真正的消费者，他们完全知道自己在消费什么，也明白为何而消费，这也能带来商品之外的精神愉悦消费。

奢侈品牌最欢迎的是第三类人，他们是与品牌方共同维护故事，赓续历史。

这一类也是我们称之为高认知消费者，他们会了解并理解品牌的历史，并于此产生精神共鸣。他们为品牌故事，品牌精神买单，不管买Nike的AJ，还是买爱马仕的铂金包，他们都是为精神愉悦买单的清醒消费者。

换到品牌逻辑中，不管是奢侈品，还是快消品，当一个产品希望超越商品属性，成为提供精神需求的作品时，那么就需要成为有故事的产品，为消费者造梦。

品牌可以通过很多方式创造故事，比如新品牌的创立初心可以是很好的故事，新品的设计灵感也可以，某个联名产品的理念，或者原材料的独特等等。

接下来我们进入案例，谈谈如何为产品赋予新故事，为消费者造梦。

二、雅诗兰黛开新日：独家限定，创造新故事

圣诞期间，雅诗兰黛联合抖音商城“开新日”IP，在抖音商城推出“圣诞限定版小棕瓶”，以希腊神话为灵感重新设计包装，抖音商城独家渠道售卖，加上圣诞节点，为雅诗兰黛做了一次以大促驱动的品牌造梦。

抖音商城的开新日IP，原则上是品牌战略新品的发布阵地，较高的概率将新品打造成爆品。但此次为雅诗兰黛策划的开新日有点特别，小棕瓶显然不是新品，而是品牌的长期爆品，此次通过独家联名限定与发售，为小棕瓶创造新故事，以全新版本的产品带来新消费增量，实现品牌目的的同时，也拓展了开新日IP的广度。

这个案例能更完整清晰的理解产品故事带来的消费价值。一是此次项目锁定年轻高净值人群为目标；二是通过专属定制独家发售的产品故事，为消费者“造梦”，将品牌表达融入产品；三是通过卖货的方式，在大促节点做品牌，产品即品牌，售卖即传播。

如何通过抖音商城开新日，来实现品效整合的目标，展开讲讲：

1、品牌目标：高净值年轻群体

首先谈此次雅诗兰黛开新日营销战役的目标，打开年轻高净值人群市场。

注意不止是卖货，也不止是发新品，是打开高净值的年轻人市场，让年轻有钱有认知的人，成为小棕瓶的目标客群，让品牌的王牌产品持续年轻化。

基于这一目标，通常的做法是用“广告解决方案”，用年轻偶像拍高奢大片，然后精准沟通目标客群。

但雅诗兰黛的做法，是直接给产品赋予新的增量信息，并在抖音电商渠道独家限量限定售卖，用这个定制化产品与独家渠道，精准沟通高净值年轻群体。

 

雅诗兰黛小棕瓶不稀有，但全新包装的星愿版本，抖音电商独家限量版本则成为稀有版，而这些属性给产品带来的增量故事信息，也成为吸引高净值年轻人群的卖点。

年轻高净值消费者，正是那些为独特产品故事买单的人。

2、营销策略：定制限量，品牌造梦

营销策略分成两个部分：一是产品包装重新设计，加入产品故事；二是线下场景为品牌造梦。

首先，产品重新设计，从原来的“小棕瓶”变成白色瓶身与金色星愿，成为圣诞特别版的“小棕瓶”。同时为圣诞特别设计礼盒包装，灵感来源于古希腊神话故事，集日月星芒之美好寓意，光明、勇敢与智慧，倾呈圣诞限定「高珠星愿礼」，予美运加持，年轻如愿。

然后是场景造梦，抖音商城为此次项目创作CG大片。小棕瓶拟人化寻找女孩，从普通包装蜕变成全新包装、三颗星星随着女孩的心愿飞往三个地点——上海、杭州、长白山，点亮三个城市后回到女孩手中点亮心愿，最终化为小棕瓶飞上天空，传递点亮更多心愿。

对应线下，雅诗兰黛联合抖音商城开新日，在上海与博主共同点亮新年星愿，在杭州天目里落地大型白色小棕瓶装置，并邀请用户参与互动装置，点亮星愿。

在滑雪胜地长白山落地互动装置，滑雪运动场景与年轻化高净值人群匹配，长白山的低温干燥冷风的环境，贴合小棕瓶的修护功效，雪山风景也契合白色星愿特别版设计。

在现场邀请达人与普通消费者，贴合圣诞氛围举办多项星愿活动，有装置打卡、毛毡制作、热饮放送，以及最后的星愿点亮，将五角星愿卡投入装置后星愿点亮。线下场景的真实互动体验，既能更深入了解限定版的产品故事，也为线上传播创作丰富多元的内容素材。

至此，两个最重要的产品表达创作完成：一是产品的特别设计，二是线下场景创造。

3、品效贯通：产品即品牌、销售即传播

抖音商城开新日作为针对新品打爆的IP，最擅长的事情是品效协同，以创造爆款的方式传递品牌价值。

雅诗兰黛选择抖音商城开新日，我觉得很棒的一点在于，将着力点附着在产品上，然后围绕产品做内容，做到产品即品牌，销售即传播。

然后在传播层面只需做好两件事：一是将现有产品与品牌信息做针对性大曝光，二是直播间售卖星愿礼盒。

曝光层面有品牌TVC，有星愿三地的CG大片，有众多明星达人的打卡种草内容，也有明星空降直播间等等不再赘述，抖音电商在大曝光，A3种草，星推搜直等链路上已经非常成熟，只要产品与内容保持高质量，“开新日”就一定能找到正确的人沟通。

售卖层面，新品限定7500套，14天活动期间内每日限定发售，最后一天全部售罄。新品产生GMV2500万+。对比普通款小棕瓶数据，周期内GMV增长152%，平均单笔客单增长35%，新品曝光点击人数增长235%，新品成交人数增长188%。

整体看这个案例，我认为巧妙的点在于用独特的，有增量信息与故事的限量产品，来吸引想要吸引的年轻高净值用户，看见产品理解品牌，而不是看见广告理解品牌。而与开新日IP的合作，则着力于找到目标受众，做好成交。

本案例用更短的路径，以产品化创意直接诠释品牌，让广告的价值回归到纯粹的曝光，然后通过售卖产品来传播品牌。

三、总结一下

中国的新一代年轻高净值消费者，越来越成为能够识别品牌，为精神愉悦买单的合格消费者。

今天我们谈的策略与案例，为很多品牌塑造者提供了一条新路径，将着力点放在产品上，为产品创造故事，为产品创造历史，用有故事与历史的产品创造品牌。

这同时让传播变的更简单且聚焦，只需聚焦产品即可，只需将产品送至消费者手中，产品自会诠释品牌。简单总结三点：

一是高认知消费心理，为产品故事与精神溢价买单。

从奢侈品牌来看，高认知与高净值的消费者，购买的不是用来填补虚荣的商品，很多情况是带有故事和历史的作品，不管是时装箱包还是一件珠宝腕表，经典单品往往都附着独特的产品故事，这些故事为消费者提供精神愉悦价值。

二是从产品到作品，创造独特的产品故事。

下放到所有品牌，比如Nike联名乔丹的AJ，比如可口可乐的神秘配方，都是好故事。今天我们谈的雅诗兰黛“圣诞限定版小棕瓶”，或许是更实际可借鉴的案例，独特的设计灵感，独家的渠道限量发售，以此吸引高认知与高净值群体。

三是产品即品牌，售卖即传播。品牌观点与表达的着力点在产品上，而非广告内容。

这一点我深受启发，很多时候我们会看到很棒的广告片，但回头一看产品还是那样，消费欲就被打消了。那如果我们将“广告”植入在产品中，可能是独特的品牌观点，是不一样的产品故事，那么广告与产品也就一以贯之了，这会是更直接的传播路径。

最后两句总结：

消费端，高认知高净值群体，他们更加为产品的故事与历史买单，这些让产品升华为作品，满足人们的精神愉悦。

品牌端，能够超越商品属性的是精神需求，发掘创造产品故事，成为有故事与历史沉淀的经典作品。

以上。