门店，要比展览更高级

请问，你有没有发现这么一件事？

最近几年，人们似乎越来越有一种感觉。越往后，这种感觉就越是成了一种不约而同的共识。这个共识，就是：买东西的人，越来越不愿意花钱了。

中国人不敢花钱，美国人不敢花钱，全世界的人都不敢花钱。有那么一点点花钱的兴趣，抬头看看笼罩在头顶的经济危机的乌云，立刻就不花了。

这种共识，让很多人的“最近几年”，过得不太好受。尤其，是对于一些承受着门店租金压力的人来说。

看上去，消费者的需求，越来越少了。很多人的“未来几年”，可能还得继续难受下去。

但，真的是这样吗？

刚好，前段时间，我和艺舍装饰设计公司的创始人叶志彬有过一次深聊。他打造过国内多家网红超市、市集，对于消费者需求，也有很多自己的思考。和他聊完之后，我有一种比较强烈的感觉。

消费者的需求，并不是越来越少了，而是越来越深了。

它们都被压在了一块名叫“场景”的石头背后。但是，只要你能掀开石头，就能触发这些需求。

怎么掀？

和你分享一个观点：门店，要比展览更高级。

什么意思？

这样。我先给你讲个故事吧。

一个故事

提问：当聊到“超市”这个词的时候，你会想到什么样的画面？

是琳琅满目的商品？是络绎不绝的顾客？还是熙熙攘攘的生活？

都有可能。但是，如果你是一名设计师，你会先想到的，可能是这么一张画面。

这张图，是湖南省衡阳市精彩生活超市水岸店的平面图。一家由叶志彬参与设计的门店。

看上去，非常复杂。但是，你不需要真的看懂。你只需要知道，当提到这张图的时候，叶志彬和我说：

这家店，可以说是把设计中最头疼的难题，都给凑齐了。

为什么这么说？

1）这家店的径深特别深。从入口，到最深处，足足180米。而大部分的超市，径深都只在50米左右；

2）这家店的平面图，看上去就像是一个倒下来的“L”。这样一个异形店面，会出现大量的视觉死角；

3）这个180米径深的“L”，如果是一家正好在十字路口的沿街店面，也就算了。可是，它偏偏还处在地下的负一层。

这3个难题凑在一起，带来的最直接的结果就是：逛超市，整得跟逛迷宫一样。动线太长，很多人走到一半，就走不下去了。

3000平方米的一家店，实际的经营面积可能还不到一半。这就太亏了。

那怎么办？怎么样才能让顾客逛着不累？甚至，不想买东西，也想来逛逛？

为了回答这些问题，叶志彬想了很久，也去了很多地方。超市、菜场、市集，甚至密室逃脱。想来想去，他最终给精彩生活超市水岸店定了一个关键词：展览。

是的。展览。你会发现，绝大部分的展览，都会有动线太长、格局怪异等问题。但是，这些问题，几乎都不会影响到你看展的热情。因为你就是来逛展厅，找展品的。“逛”和“找”这两件事本身，就是你最重要，甚至是唯二的目的。

而且，今天已经有了很多的门店，都是运用了这种策划展览的思维，以展览为蓝本来进行呈现的。

就比如，高端潮流眼镜品牌，GENTLE MONSTER。

2011年，GM在韩国诞生。目前，在中国北京、上海、广州、台北、韩国首尔，以及迪拜等地开设了20余家旗舰店。从公司层面来说，2014年开始，GM实现盈利。2016年，全球销售额破6000万美元。2018年，又超过了2亿美元。从门店层面来说，上海的旗舰店，能做到在不打折、不促销的情况下，保持夏季每日2000人、冬季每日1000人的进店客流，和超过20%的实际购买，远超行业平均的10%。

怎么做到的？GM的创始人曾说：

顾客天生喜欢买新的东西，他们其实买的不只是产品，还有尝试新东西的体验。一个品牌的最大任务，就是要提供超出消费者期望的新兴物品。

所以，GM希望顾客看到的，不是“一个货架”，而是“一个秀场”。因为产品本身，并不是门店的主角。对空间的布置，和布置所带来的氛围，才是主角。买，不是目的。逛和找，才是目的。“买”只是“逛和找”的附带行为。

而为了实现这个目标，GM在所有的门店中，想尽了各种办法。比如，韩国大邱店的“洗衣房艺术展”，上海旗舰店的“未来世界科技展”，北京旗舰店的“未来农场新奇展”。甚至，还有门店要为此付出2年装修36次的“代价”。

一切，都是为了要把一家门店，变成一出展览。

精彩生活超市水岸店，当然也能如此。叶志彬说：

我们也可以学习这种策展思维，给顾客提供一种“寻宝感”。什么是寻宝感？就是让顾客不仅逛着不累、不无聊，甚至还想主动往前看一看、找一找还有什么好东西。

五个步骤

策展思维。寻宝感。

嗯。挺新奇的想法。但是，具体要怎么落地呢？

分5个步骤。片段选择，塑造感受，制造流程，确定边界，赋予意义。我们一个一个来说。

1）片段选择。

片段选择，就是要有明确的主题。就像展览也有漫展、书展、艺术展、奢侈品展等等区别。

这个主题，是由目标人群来决定的。什么样的人群，就有什么样的主题。不要贪多。

精彩生活超市水岸店最重点的覆盖范围，是门店半径500米。这个范围，处在衡阳市的新区，以年轻人居多。同时，周边还有4所学校。这就说明，周边有孩子的家庭，占到了不小的比重。

年轻人。带娃的父母。这就是精彩生活超市水岸店的目标人群。

怎么为年轻人定主题？

要够出片。

你不是来买东西的，甚至不是来逛街的。你是来打卡，来拍照的。所以，我们建立演出区，还提供免费的直播间，供你使用。

怎么为带娃的家长定主题？

让娃开心。

待在家里，你怕孩子无聊。带出家门，你又怕高消费、不安全。所以，很多商场会为你提供儿童区的项目。比如画画，比如钓鱼，比如玩沙子。我们也可以为你提供“海洋球游乐区”。

服务好目标人群，门店的影响力，就最有可能被扩散。慢慢的，才能影响更多、更广的人。

2）塑造感受。

塑造感受，就是把抽象的感觉、概念，变成具体的场景、事物。就像温馨、狂野、炫酷等等感受的传递，最终一定是通过满足听觉、视觉来实现的。

所以，不要概念，要落地。你看。

精彩生活超市水岸店，就用集装箱，区隔出了5个主题区：自有品牌展、休闲食品区、衡阳特产食品区、海洋球游乐区、直播演出区。同时，配合4个辅助要素。

形状。每个主题区，用弧形或圆形货架。这会让人更有沉浸感，逛起来不闷。而从视觉上，弧形货架上的商品可见范围，也会比直角大。就像同样尺寸的屏面，曲面会比直面的画面更大。

颜色。每一个主题区的中间位置，会用橙色、黄色、双拼色等大胆的色彩，吸引顾客往里走，减少死角区。

高度。又窄又长的门面，如果用同一高度的货架，会因为视线不通透而感到压抑。所以，可以用“赛场型布局”，像比赛场那样，中间低，周边高。先从1.3米、再到1.8米、再到2.4米、再到最高3米的货架。这样，顾客站在远处，也能看到靠墙货架上的商品，继续向前。

灯光。用灯光，强调视觉重点。重点要突出的部分，尤其是重点要突出的商品，可以用亮度高40%-50%的灯光，吸引顾客视线。
最终的目的，是把感受送进顾客的内心，让顾客愿意在店里待着。

3）制造流程。

制造流程，就是提供一段完整的经历。为什么你愿意在展厅里一直逛？因为“不逛完”，就“不完整”。

超市也是一样。如果顾客一进门就能买完所有要买的东西，当然就不需要逛了。所以，顾客的经历，要贯穿在全店。

比如，在入口放鲜花，提升愉悦感。

比如，设置从水果，到蔬菜，再到肉类、禽蛋、水产、干货、卤味熟食的陈列顺序，对应大部分顾客的购买习惯。同时，在肉类和卤味熟食的陈列柜，用环形岛式柜台，来增加展示面、提升亲切感、提高放心度。

再比如，在出口设置市集活动区，开放给周边学校和小区居民，提升好感度。
总之，让顾客的一段购物经历，合理地分布在从进到出的“进度条”上。

4）确立边界。

确立边界，就是有明确的时间和空间起止。再好的展览，也不能一直开下去。有开始、结束的时间，才有新鲜感、稀缺感，才不会让看展的人觉得“反正明天还有”。

所以，精彩生活超市水岸店每周、每月、每年都要有固定的活动主题，让顾客知道明确的时间。同时，不断变化活动形式。

比如，店里的打卡墙，每月都要换一次主题。开业时，是休闲一刻的乐事薯片墙。去年12月时，是烟火酒巷；比如，在周五、
六、日，增加美食品尝会等快闪活动；再比如，设置一年一度的固定大活动。

 

 

有开始，有结束，有变化。

5）赋予意义。

赋予意义，就是给顾客一个认同的理由。

有的门店，要成为对外的社交货币；有的门店，要成为休闲大于购物的场所；有的门店，要成为“带娃的好去处”……

展览本身，也是没有意义的。

是故事，是差异化，是参加的人，给了它意义。

无数应用

片段选择，塑造感受，制造流程，确定边界，赋予意义。

通过5个步骤，叶志彬帮助精彩生活超市水岸店完成了调整。门店业绩，也从日均15万，涨到了36万。

真好。

但是，我还有一个问题，不知当讲不当讲。

我一没有这么大的店，二没有这么多的钱，策展思维，和我应该没什么关系吧？

当然不是。策展思维，不只在超市、大店。

举个例子。

有一位得到用户，就试着用策展思维，来调整自己在上海松江的咖啡鲜花小店。

1）片段选择。

小店的附近，是大批的上班族。这是最核心的目标人群。怎么为他们定主题呢？提神，可能是其中一个，但不会是最合适的。因为这个主题，会大量集中在上下午的上班时间。而且，也不是周边的瑞幸的对手。所以，更合适的主题，可能是心累时的放空，可能是孤独时的社交。

2）塑造感受。

怎么让主题落地呢？小店的空间，可以划成几个不同的主题。角落单面靠窗处，是“发会儿呆区”；阁楼上的独立空间，是“团队共创区”；隔音比较好的空间，是“访客交流区”；门口的空地，是“团建区”。

3）制造流程。

不同花语的鲜花品种，可以分散在小店的不同区域，进行销售。比如，匆忙的人，可能只属于收银台，因为买完就走。那就在收银台旁边，放代表阳光、热情的向日葵。

4）确定边界。

一周，7天。对于上班族来说，这7天的状态，可能都是不一样的。每一个24小时，都可以作为小店的天然边界。比如，周三，是很多人最emo的日子。这一天，就可以作为打折的日子。再比如，周五，是很多人最兴奋的日子。这一天，就可以作为推新品的日子。

5）赋予意义。

对上班族来说，一家咖啡鲜花小店，到底意味着什么？可以是一个快消店，可以是一个饮品站。也可以是一个温暖的栖息地，一个委屈时的港湾。所以，小店会在每周五下班之后，给店里没卖完的鲜花，配上一句暖心的文案，和一个小店的二维码，供经过的人们自取。做手有余香的事，也扮演一个予人玫瑰的角色。

用策展思维，创建场景。用场景，掀开需求上的石头。一家平平无奇的小店，也可以焕然一新。

因为既然是思维，就不必拘泥于门店的大小、形式。

甚至，也不必停留在商业世界。

最后，

我想再和你分享一段，我特别喜欢的内容。

这段内容，出自《启发俱乐部》。和商业无关。但是，我还是很想分享给你。

有一种东西，天然地、不用任何约束地，就让我们待在一个小天地里面。

什么呀？展览。

展览，是一个非常有意思的现象。我们安于在一个小世界里待着。我们欣赏、回味的，就是那些被选出来的东西。我们在里面非常专注。而且，是一种主动的专注。

这和我们身处的互联网时代，有一个底层逻辑的差异。我们在互联网上，在真实世界里总是追求更多，总是要好奇心、要增长、要突破、要摆脱束缚。所以，专注成了一个天大的难题。但是在一个展览里呢？我们安于待在一个小世界里面，乐此不疲。

它们都是在世界的噪声洪流中，选择出一小部分，创造出一个小世界，给特定的人看。一个布置得很有匠心的小店铺、一本诗集、一个大型烟火晚会、乃至一场举世瞩目的奥运会，其实都是一个展览。

你会发现，这个世界其实不是漫无边际的大。它其实，是由一个个的、小小的展览构成的。

是啊。

一个小店铺，一本诗集，一个大型烟火晚会，乃至一场举世瞩目的奥运会，都是一个展览。

一段人生，又何尝不是呢？