《繁花》里的品牌打造之路，从白牌到品牌

《繁花》大结局。这部剧在豆瓣开分直冲8.2，站内热度30000+。

堪称2024年开年头炮热剧。

甚至，让上海近一周的旅游热度环比上涨了12%，许多人跑到南京路、进贤路等剧中的场景打卡。

每个人有每个人眼中的王家卫。

作为一个关注品牌、营销方法论的创业者，今天，想聊聊《繁花》里，胡歌饰演的宝总，是如何打造一个品牌的。

前两集，剧里粗略地表现了宝总是如何通过股市发家的，又是为何离开股市，开始做起了贸易实业。

因此，整部剧的第一个大事件，其实就是，宝总小队（包括范总、爷叔、汪小姐、玲子）是如何将一个名不见经传的白牌，做成了全国大爆款的——三羊牌T恤的品牌打造。

从剧作结构上来说，这是一个高开的方式。通过这一事件，既表现了宝总的实力和手腕，又同时表现了所有出场的人物。为后续所有人的关系走向，定下了一个大前提。部剧里，实际上明面上的主线，一直是“阿宝的奋斗史”。而实际上王家卫导演要表现的，一直是时代氛围和人物关系。

在目前网络的各种讨论里，关于时代的情况、人物的处理、拍摄手法等引来了各种争议。但好像甚少有人谈到里面的“商战”逻辑。

那么，作为主线的商战里的第一个大事件，剧里的表现如何呢？

我认为，抛开时代的条件来看，依然是较为经典的品牌打造方法。

如果没有依循着品牌打造方法来推演，《繁花》里的各种小事件的戏剧冲突就不会成立了。

比如：

为什么宝总要打造三羊而不是其他的品牌？

范总为什么会在魏总跟宝总之间来回拉扯？

为什么宝总一点都不担心魏总会抢走范总？

为什么三羊牌上市的那天早上无人问津？

为什么宝总会放一批所谓“高仿”在玲子那里？

产品、渠道、营销，缺一不可。

产品

范总，杭州的一个小服装工厂老板。宝总为什么会选择要把他的产品打造为“上海名牌”？

理由很简单，但不好实现：产品过硬，具有技术壁垒。

剧里交代了那个年代人们的消费习惯和审美追求：生活条件逐渐向好，对国外品牌趋之若鹜。

但同时，痛点也存在：价格过高。

剧里说，那时最受追捧的梦特娇T恤，一件就要一两千。

一两千什么概念？90年代初，上海的人均工资不过三四百块钱。一件T恤就要花去三个月甚至半年的工资。魔都果然是魔都，既跑在时尚前沿，又笃定未来会更好。

但是，如果有一个一样的产品，但价格只是四分之一，你说会怎么样呢？

范总就有这样一个产品：不怕火烧的丝光棉T恤。

 

你看，大牌平替的概念，在中国已经上演了三十年了。兜兜转转，如今在抖音上这一招依然受用。

宝总的眼光是独到的。尽管说到底，他只是一个九八佬（南宁话里的二道贩子），但他依然遵循了品牌打造的法则，没有随随便便找一个伪劣产品。

要知道，别说在那个年代，就目前，类似的情况依然层出不穷：要么，就是直接用一个“外观看起来很像”的完全不靠谱的产品贴上大品牌，卖假货，一波跑路；要么，就是主打一个“高仿、A货”。

然而宝总没有，他找到了一个技术上过硬的产品，国内最接近梦特娇的产品。

这是打造自己的品牌的首要条件，产品解决了。

许多想要打造品牌的老板，总是会认为，我可以搞一个很好的概念，很好的包装，很好的营销，但却往往忽略了品牌的本质——产品。

在这里，我至少认为宝总要领先国内80%的老板。

看到这里，或许你会觉得，凭什么是宝总来做呢？范总为什么不能自己把自己的产品打造为一个品牌？，范总没有渠道，也不会营销。

渠道

范总不是没有迷糊过的。

在第二三四集里，范总一度以为自己找到了一个渠道——魏总。从而以这个方式，或明或暗地，想在魏总和宝总两边要价。

但他最后没有成功。

魏总承诺，给他的T恤进货价每件提高1.5元。范总得意洋洋地去跟宝总说，你看看别人是怎么样的，宝总没有理他。而且过后还跟汪小姐说，他会回来找我的，我不仅不会同意他提价，还要再压他每件降1.5元。

宝总哪来的信心？

他搞定了大渠道。

就在范总和魏总喝得七晕八素就要签订合同的时候，范总问魏总，你这边能帮我解决多少件啊？

带着一群各城区摊贩过来一起喝酒的魏总说，你有多少？

范总说，80万件。

魏总傻眼了。他最后颤巍巍地说，我帮你解决5万件。

最后，范总果然回头找到了宝总。而宝总帮三羊牌搞定的渠道是——沪联商厦。

在剧里，这个商城，是上海的三大商场之一。

在90年代的上海，服装零售，渠道自然就是商城、服饰公司、批发市场等，根据不同的层次来划分档次（当然没有电商渠道了）。

而搞定了三大商场，自然就是搞定了全上海，甚至全中国最顶级的服饰销售渠道。

这也是宝总当初一开口就跟范总订货80万件的原因。

他清楚知道，只要沪联商厦卖爆了，其他渠道不成问题。

虽然三羊牌主打的是一个大牌平替，但宝总没有选择从更低端的渠道开始打，也没有把价格定得很低——虽然进货价很低。他选择的策略是，高举高打，但价格亲民——对比梦特娇。

这就好比，一个名不见经传的品牌，研发出了跟苹果几乎一样的手机产品，但价格比苹果便宜四分之一，然后，这个新品牌的新产品发布会，选择在董宇辉的直播间里举行。

同时，宝总跟渠道还创新了合作方式——不是简单地租柜台，而是“厂店联营”。不得不说，这一手玩得棒。

 

但是，搞定了大渠道，产品一上市就会卖爆吗？

如果在董宇辉的直播间里，大概率会。但是，在90年代的沪联商厦里，不会。

还需要营销。

营销

线下的服饰零售跟线上销售有巨大的差别。

其中一个重要的差别是，线下的营销推广跟销售场景，绝大部分是割裂的。

互联网改造了这一点。

今天，我们在手机上，看到一个营销广告（很可能是短视频，或一篇公众号文章），你可以立刻下单购买。

但是过去，在线下，这是不存在的。

广告投放在各种各样割裂的渠道里。电视、报纸、广告牌……你看到广告时想买，但过后你冷静下来，就未必了；或者，你忘了。

等你真的要去百货商场的时候，你又会被商场里其他的促销吸引。
在《繁花》里，在历经了前期的各种博弈之后，三羊牌铺进了沪联商厦里，但范总还是很紧张。

商场开门迎客了，来商场的络绎不绝，但是，“三羊牌”是谁？我凭什么买你？

还是举前面那个董宇辉的例子。

如果没有营销，就好比，你的产品虽然被东方甄选选上了，但是东方甄选只是把你的产品挂到了橱窗上，而没有在直播间为你介绍。

这个销量，差的可能是百倍。

营销有各种各样的打法，剧里给宝总安排的做法，可能是更能凸显人物实力——选择了费翔来站台表演。

 

选择明星代言，当然是一种最能瞬间吸引人的实力。但并不是没有其他更有效率的做法。

此外，宝总还让汪小姐，请了各个媒体的编辑，找了模特，将三羊牌的产品推到了纸媒上。

但是，剧里的做法只是一种策略上的选择。不能说绝对不对，甚至，也是对的。

什么产品适合明星代言呢？产品过硬的。恰好，三羊牌就是这样的产品。

因为，明星是不会跟销售员一样，孜孜不倦地跟你一遍遍介绍，在哪里使用，原材料用了什么，多实惠，等等。

你喜欢这个明星，他推荐的产品你就买就完了。

跟如今直播电商的策略如出一辙。

按照这样的方式捋一遍，你会发现，这一个套路，放在如今的电商上，依然是可以适用的。

宝总怎么把一个白牌做成品牌的方法，学会了没？