喜茶被骂上热搜，都是涨价惹的祸？

作者：刘哲

喜茶多款产品涨价2元上了微博的热搜，尽管只是涨价2元，但还是被广大奶茶女孩怼到了热搜。

本质上是对本来就不富裕的我们雪上加霜，特别是有的产品价格突破了30大关，更让网友们感到不值。

喜茶涨价了2元，但是用户的反应还是很强烈。所以关于如何通过价格营销让消费者感到便宜去下单至关重要。喜茶涨价背后，有哪些营销套路？

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尾数定价策略

尾数定价策略 （Mantissa Pricing） 是指在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。

这会使顾客产生大为便宜的感觉，属于心理定价策略 的一种，这种定价策略已被商家广泛应用，从国外的家乐福、沃尔玛到国内的华联、大型百货商场，从生活日用品到家电、汽车都采用尾数定价策略。

利用“尾数定价”，可以使消费者产生特殊的心理效应：

首先是感觉便宜。

标价99.95元的商品和100.05元的商品，虽仅相差0.1元，但前者给购买者的感觉是还不到100元，后者却使人认为100多元，因此前者给消费者一种价格偏低，商品便宜的感觉，使之易于接受；

其次是精确。

带有尾数的定价可以使消费者认为商品定价是非常认真、精确的，连几角几分都算得清清楚楚，进而产生一种信任感。另外还图个吉利。

某些数字常被赋予一些独特的含义，孕妇装店的经营者在定价时如能加以利用，就会促进销售。

例如，我国消费者普遍喜欢尾数为6和8的价格，认为这样的数字比较吉利，如果经营者将孕妇内衣定价148元，销售效果就会比定价150元更好。

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价格锚点

价格锚点的意思是用一个比较价格来衬托现有的价格，从而突出产品的价值，这个比较价格就像锚一样，让用户有一个参考值，所以这个预先设好的比较价格就叫做价格锚点。

价格锚点的关键在于商家如何建立锚点，使消费者感觉自己购买的商品是有价值的。

相信大家都去过星巴克买咖啡，细心的朋友可能会发现星巴克不单单卖咖啡，而且还卖矿泉水，但是矿泉水只卖依云矿泉水。

定价22元的依云矿泉水在消费者眼里就相当于价格锚点，一个参照物，一瓶矿泉水都22元了，显然喝一杯咖啡要划算的多，所以消费者会心甘情愿的买一杯咖啡，很少有消费者会在星巴克里买依云矿泉水。

作为星巴克的竞争对手瑞幸咖啡经常会给用户发很多优惠券，瑞幸咖啡的定价很高，基本和星巴克的价格相同。但是通过优惠券的折扣后，就会发现价格很低，很优惠。

这里也运用了价格锚点这个原理，瑞幸咖啡商品的原价相当于价格锚点，用户实际支付的价钱往往会和原价相比，使用户感到很便宜。

星巴克和瑞幸咖啡都运用了价格锚点这个营销策略来促使用户下单，但是两者还是有细微的差别，星巴克主要通过设定用户熟悉的事物作为锚点。

而瑞幸咖啡设定的锚点是商品原价，所以大家如果要设定价格锚点的时候也可以从这两个角度入手。

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认知基模

认知基模是属于认知心理学的范畴，在文案方面得到了广泛的应用。

认知基模的意思就是寻找用户已知对象，与用户已知的对象建立关联，这就叫做认知基模。关键点在于就是通过认知基模撰写的文案可以在用户的脑海里浮现画面感。

如何通过认知基模让用户感到占到便宜了，本质上让用户对价格有着基本上的感知，所以可以通过转化成用户熟悉的事物来让用户感到值。

罗永浩早期的文案曾经运用过认知基模这个原理：

这两个海报主要是表现了，一元钱在现在买不到一瓶可乐也买不到一根玉米，但是可以买到罗永浩的8节英语课。

通过认知基模，将一块钱在现代社会的价值与消费者的过往认知联系到了一起，这大大提升了罗永浩英语课的价值感，从而来突出罗永浩英语课的价值，让用户感到了便宜。

自从裂变火了以后，各种类型的裂变海报层出不穷，很多裂变海报的文案也运用到认知基模这个原理。

上面这个海报通过价格锚点+认知基模两个策略来突出社群的价值，首先设定了一个对比价格365元/年来衬托现价99元/年。

之后运用了认知基模，将99元来拆解成两杯咖啡的价格，再加上描述99元带来的服务，从而突出社群的价值，让用户感到便宜。

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改变计价方式

日常生活中有很多计价方式是不同于正常的产品定价，通过改变计价方式来迷惑消费者，让消费者感到商品价格便宜，从而促进消费者进行非理性消费。

可能大家可能看到过一种现象，有一些商贩在小区里卖书，但是书可能不是按本卖的，而是按斤卖的，通常都是15元/斤，这就是通过改变计价方式来影响用户决策，促进用户进行消费的。

因为平时消费者购买图书都是按本来收费的，论斤卖让消费者在心理上觉得“便宜”，其实便宜多少没有概念，但是心理上觉得便宜了不少，这是非理性的。

最近比较火的盲盒和福袋，消费者并不知道盲盒和福袋里面的物品，利用了消费者的猎奇心理。

现在市场上的很多盲盒和福袋都是将很多商品组合售卖的，消费者需要将盲盒或者福袋里面的商品全部买下，才可以看到盲盒或者福袋里面的商品。这种营销方式也属于改变原有定价方式。

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峰终定律

首先来解释下什么是峰终定律：人们对于某一段经历的记忆，只会记得高峰时和结束时的感觉，即“峰值”和“终值”的体验。

峰终定律的关键在于是MOT（Moment Of Truth）关键时刻，很多商家都在应用这一丁里长，比如宜家，宜家比较出名的就是一元冰淇淋，宜家通过在出口处售卖一元冰淇淋，来给消费者极佳的“终体验”。

生活中还有还多峰终定律的应用，比如海底捞在你每次临走前都会送一小袋零食或者赠菜卡，有的酒店在你离开的时候会送你一件小的伴手礼，这些小礼品可能并没有多少钱，但是可以会让消费者有很好的消费体验。

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心理账户

心理账户的概念由美国芝加哥大学行为科学教授理查德·萨勒提出的概念，它是指人们会把现实中的支出或收益在心理上划分到不同的账户里，是个体或家庭对经济行为进行编辑、分类、预算及评估的过程。

例如：把工资划归到“劳动所得账户”之中,把年终奖放到“奖励账户”中，把买彩票赢来的钱放到“幸运账户”里。心理账户经常引导消费者进行非理性的消费。

举个例子：

罗振宇曾经在一次演讲中讲过一个例子，说的是有一天他看到一个马桶，卖三万，就问这个马桶难道能做饭吗？

销售人员说这叫静音马桶。他说早就有静音马桶啊，销售员说那是回旋水式的，冲得不干净。

他说那也不值三万啊，销售人员说这是专门给家里有老人的家庭，因为老人夜里起夜上厕所，哗啦一冲，另外一个失眠的人醒了，一直睁着眼到天亮。你把这个马桶买回去，保证老人一觉到天亮，你说这值不值呢？

上面这个例子销售人员其实运用了心理账户的这个原理，从低价值心理账户转移到高价值心理账户让用户掏更多钱。

本来就是一个带静音功能的抽水马桶，但是销售人员把这个抽水马桶转化为孝敬老人的一个作用，也就是说把这个抽水马桶放在消费者的情感账户里，消费者也就会认为这个抽水马桶很值得购买。

结语：

这些营销策略可以更好的方便我们通过价格层面让消费者感到便宜。

消费者不会因为便宜而下单，消费者只会因为感到便宜而下单，所以直接打折的营销效果最差，只有通过一些营销手段让消费者感到便宜，才可以促进消费者下单。

最后还有一个小问题：

喜茶突破30元大关被消费者吐槽，那么为什么星巴克已经突破了30元，但是消费者并没有抱怨价格贵呢？