微信前产品经理杨茂巍：有害流量爆发性涌入，

11月7日，颠覆式创新研习社产品学院第一课登台，微信创始团队成员杨茂巍，分享了在微信锻造的产品方法论。产品学院以一年7次免费线下大课＋52场线上教程，五大路径，魔鬼训练，层层穿越，帮你完成产品经理到产品创始人的完美蜕变。

杨茂巍说，当微信用户群扩大时，用户开始难以忍受微信了，骚扰信息太多，这里面大多流量是抄袭、谣言、养生、心灵鸡汤。微信痛下杀手，一万个营销账号一夜之间全部干掉，你必须把有害流量清除出去，才能维护好整个生态。

演讲人｜杨茂巍（微信公众平台前产品经理，创大孵化器创始人）

感谢研习社提供这么好的机会，让我可以和大家在一起分享微信公众平台从0到1产品打造的经验。

微信本身消息格式是有限的，只有文字、图片、音乐，我们希望更多的消息类型进来，利用微信的好友关系链进行一个传播，2012年，我们最先做了一个开放平台。

做APP还是公众号，怎么选择？

公众号成本低、方便、变现容易

但如果到了A轮B轮，更推荐APP 

我经常碰到一个问题，我的企业或者创业项目，到底是做APP好还是做公众号好，最大的区别是什么？

我们一般会告诉他：

• 第一你的用户获取成本低，APP安装用户成本12块钱，公众号大概3块到5块。
• 第二，微信的开发成本比较低，安卓、LS后台可能需要四五个人，一个工程师就可以帮你把公众号做起来。所以微信公众号是最容易验证你的模式是否可行的一个平台。

但这实际上这没有说到核心点，我觉得微信和APP最大的区别在于四点：

• 第一，账号体系，微信天然拥有了用户的各种数据，不需要用户再注册。
• 第二个是信息触达的能力，很多人会忽视APP推送的消息。但是在微信里面不会的，因为有可能跟朋友对话完，会顺便看一下公众号。
• 第三个是社交流量，当你制作好一个产品之后，最快验证的方法，就是利用社交流量来看，我做的这个东西是否易于传播，社交流量会给你带来更大的价值。现在，微信图文消息的阅读在朋友圈是最多的。
• 第四个是支付。支付是整个流量变现最重要的一环，这就是公众号和APP最大的区别。如果你是一个创业团队，要做项目，把你的产品放在公众号上一定是最佳的选择。

如果你要做到A轮或B轮的时候再做APP，都没问题的，因为账户是互通的，不存在数据流失的问题。

有人说，公众号听起来很美，开发起来也很简单，用户获取也很低，但是我最担心一个事情，就是微信的封杀。

如果有这种担心的话，做APP是可以的，有很多产品方法把用户引导过去，甚至运营的方法。比如我有一个积分，在公众号里不能兑换，只能在APP里面兑换，这个用户就会天然流过去。

微信不是抢微博的用户

我们要让不会打字的人也能用到

让没有名气的歌手有自己的媒体

这样的用户画像，让微信成长为生态

微信公众平台的成立到推广，总体来说，我把它分为三个战役，打完这三个战役，真的是从0到1做成了一个平台。

第一个战役就是抢注潮，刚开始，用户的阅读量非常高，注册用户也非常多，这是一个好事吗？不是。我们发现大量的公众号被一两个公司注册了。这拨抢注潮最原始的动机应该就是微博上营销的那批人。

我们做一个产品调研，问运营者有什么需求，发现进来的90%都是微博上的营销类账号。他们需求很简单，想一天发三条，他们希望有更多的流量。

第二他们希望做定时群发。公众平台开发能力完全可以满足这两点需求，为什么不做？这是一个对营销类账号的态度问题，不想你更方便。

经历了抢注潮，我们内部开了一个会，公众平台怎么定位，我特别记得张小龙对朋友圈种子用户的描述：

我并不是想让玩微博的用户来玩朋友圈，我的朋友圈用户画像是东莞某个发廊染着黄头发的小伙子。中国20%的网民是不会用搜索引擎的，大概1.5亿，因为他们不会打字。

第二是对公众账号，他说：

我希望公众账号的种子用户是北京后海的一个歌手，他不是很出名，但是唱歌唱得挺好，他通过公众账号告诉用户，我每天在哪里唱歌。

这种用户画像的定位，就是当时公众平台诞生的初心，再小的个体也有自己的品牌。我们怀着初心做这件事情，它长成了一个生态。

流量骚扰、淘宝封杀、客服压力

重压之下，微信迅速扩张

银行、航空、酒店也成为用户

然后就到了第二场战役：

第一是流量，用户开始难以忍受微信了，太骚扰了。这里面大多流量是什么？第一是抄袭，第二是谣言，第三是养生，第四是心灵鸡汤。

这个事情发生的高潮，是当时有两个著名的电商公司做心理测试，一上午刷了四千万的流量，在朋友圈，所有人都吓到了。当时我们做了一件什么事呢？把这个账号先回收，不允许它有任何功能，然后把这个账号粉丝清零。

紧接着之后，我们做了一系列的运营，痛下杀手，一万个营销账号一夜之间全部干掉，你必须把有害流量清除出去。

第二是淘宝的封杀。

淘宝禁止商家挂公众号的二维码，只能挂微淘的二维码。并且如果你在微信里面访问淘宝，淘宝是屏蔽的。微信开发的同学就说，我们有四种方法绕过淘宝这种限制，在微信里面还是能访问淘宝，但是腾讯总办的领导就说，人家已经不爱你了，你不要再凑着脸上去。

当时微信用户要访问淘宝，淘宝不让访问，现在，淘宝做了一些操作，让淘宝的微信分享变得可能了。出现反转了，挺好玩。有点像当年你对我爱理不理，以后让你高攀不起。

第三是客服的压力，我们之前干的封号，给客服带来压力非常大。这时候临危授命，我去负责跟客服沟通。

于是我就把微信公众号各种好的案例，演示给大家看，这个平台非常有发展潜质。当时客服团队来了七八十号人，都对这个平台很认可。但没有任何用，客服的压力非常巨大。

最后的解决方案也很简单，就是升级，领导把微信公众号的客服从深圳迁到了成都，在成都起了另外一套很大的团队来支撑。

在运营的第二场战役打了之后，我们发现微信击中了目标行业，在三个行业里面微信已经发声。这些行业有共同的点，第一他们有痛点，第二他们有开发人员，第三他们有钱。

• 第一个就是航空，南航有APP，为什么还要做一个公众号呢？原因很简单，20%的用户不会用搜索引擎，这是一个增量的市场。
• 第二个是银行，银行一个非常大的痛点，招商银行信用卡每天有60万次咨询，75%是通过机器自动引导完成的，他们的配置是30个客服人员加15个知识库编辑人员，完成所有这些事情。
• 还有一个是酒店，酒店这个行业最大的痛点，就是他们大量的利润被携程、去哪儿瓜分了。当时我们一起合作伙伴是七天，他现在每天大概会有6000个客服咨询，因为以前客服都是电话客服，每个客服只能同时对一个，现在同时对十个都没问题。第二，每天从这个公众账号可以产生六千张订单，这六千张已经超越了携程、去哪儿所有的订单总量。他每个月通过微信推，可以减少30万的短信消耗。

用户体验要非常统一

数据一定要落地

流量要变现、安全是基础

总结一下微信公众平台最主要的运营法则，这四个原则是最基本的原则。这不是一个平台从零到一，这是中间非常复杂的过程，你要保证这四个点。

• 第一个是用户体验，所有的平台应该向用户提供统一的体验，就像公众号长的都一样，不可能每个账号都长的不一样，它的交互形态都不一样，这个用户会非常迷失，对整个平台是非常有害的。
• 第二个是数据，数据一定要落地。如果你连数据都没有，你是没办法做平台的，平台盈利靠的就是数据落地。
• 有了这个数据，就有了我们下一步的流量。流量是一个平台变现的法宝，就像直通车，就像现在微信里面的广告，这个流量的本质，是流量分配的一个能力。
• 最后一个是安全，因为这个平台你是经不起安全事件的，包括用户数据的安全，包括平台架构的稳定性，这是很底层的东西。

微信红包不是支付，而是社交工具

微信带来从2B到2C的产业升级

公众平台消除了代理的中间环节

微信支付代表1.0时代的结束，代表着2.0时代的到来。说到支付，不得不说现在的红包。微信自己创造的产品就是红包。

有一个数据，这个是非官方版的，微信支付的交易笔数已经超过了支付宝。是因为微信里面红包它已经不是一个支付工具了，它是一种社交的工具，新的玩法。

微信支付的设计我是在参与APP的设计，做微信群红包这个产品经理一定是有赌性的，他知道人们发和抢红包的心情，抢红包时刻，人是贪婪的，就抓住这一点。

我一直认为现在随着微信的发展，它的能力是逐步增强的。有人问，微信现在好像没什么亮点，是不是停滞发展了？

其实不是这样，他要做生态，提供阳光和水，所以他开放了很多能力，比如卡券，比如第三方平台，比如支付的受理模式，比如硬件平台，比如企业号，像这些对行业产生深远影响的，你是一个多维的产品。

还有就是2B到2C的产业升级，互联网+并不是互联网去颠覆一切，而是去做这个行业的一个整体升级。很多传统企业不知道用户在哪里，但是你可以通过微信去连接用户。公众平台的出现，可以消除代理的中间环节。

媒体选订阅号，企业选服务号

原创内容要人格化、组社群、做流量变现

服务号要提供价值、接入业务

公众账号已经积累了一定的数量，大概大几百万，我们想让用户看到，但是又竞争不过媒体，所以做了一个平衡，做了订阅号和服务号。

如果是媒体，你去做订阅号，如果要做内容，你去做订阅号，如果你是一个企业，你需要接入更多的功能，比如做交易，做支付，你就来做服务号。

经常有人问：原创内容怎么去做？我这里给他几个建议。

一是人格化。微信公众号太多了，趋同性非常强。

这种人格化一定要基于你的兴趣来做。一个鞍钢工人也是一个非常狂热的军事爱好者，做了公众号叫军迷。他自学了3DMAX，学了动画制作软件，每周编视频介绍战争。这样有很多喜欢军事题材的人跟他成为了朋友。现在他辞职做公众号，也开始卖一些军迷的体恤。

第二个就是组建社群，用户跟你是好朋友关系。

当他认可你的理念的时候，他是可以帮你做传播和组建的。我相信大家对社群应该有认知，因为颠覆式创新研习社本身也是通过社群组织起来的。

做流量变现，举几个简单例子，第一是打赏，第二是公众号文章底部的广告，第三是有一些商家的文章，第四是自己做电商，或者为APP导流，流量变现不是一个难题。

大家要关注，就是原创能力的获得。你有了原创，并不意味着广告会有增加，这是对你原创能力的认可，意味着你可以做后面的社群，做很多延展的业务。

之前讲了订阅号怎么做，我们讲一下服务号。如果你不是一个媒体类的企业，你一定要选服务号。

做服务有几个关键的点：

• 第一给用户提供有价值的服务，而不是发文章。
• 第二是少做广告类的营销。
• 第三就是接入业务逻辑，你的企业是不是在卖某些商品，是不是跟客服能够接上。

我也推荐一些服务类的公众账号，比如闪送，估值2亿美金。这个账号做了一件什么事情呢？同城快递一小时送达。后台数据是非常猛的增长，到现在还没有停下的意思。

新产品如何在微信获得用户？

微商怎么办？

用微信做服务时，安全性怎么解决？

原创标识如何获得？

广告会降低粉丝体验，怎么破？

颠覆式创新研习社：创业初期没有品牌影响力的产品，如何在微信平台上预先获得创新性用户呢？

杨茂巍：拿有创意的产品来说话。你的微信至少可以拉100个好友，最初产品测试，不要推出某一个功能，最好拉一个群，让用户先体验。我看到很多媒体作者写文章，先把文章丢到朋友圈或者群里，让大家看看有没有问题，最后再群发。

利用已有的资源，可以找到用户，用一句话形容，要做一个平台，先做一个病毒。

颠覆式创新研习社：我们是做企业税务咨询，做公众账号时，涉及到企业税务的安全性问题。怎么样让客户感觉到这个问题是比较安全地为他解答，不被泄露出去。

杨茂巍：这个问题遇到更多的是银行，银行怕他用户的交易数据或者卡号丢掉。

银行的做法可以参考：保证链路的安全，他把他的机房和腾讯的机房做了一个对接，做了一个内网，所有的东西都放在内网。

第二，他让用户填一些关键信息的时候，比如输银行卡密码的时候，引导用户到一个加密的网页。这部分数据微信是没办法存到的。这是银行和航空采用的安全机制，可以参考一下。如果你不做内网，这个投入不大。

颠覆式创新研习社：老师在讲课的时候提到微商，用户被面膜吓到了，我就是一个化妆品品牌的创始人，现在担心的问题就是微信对微商打压比较厉害。

杨茂巍：微商一直没有得到官方的认可，但是发展非常迅速了。面膜是整个微商里利润是最大的，只是运营的手法太粗暴了。微商已经进化到了一个阶段，有自己的专利或者有门槛。像微店被腾讯投资了，你可以考虑往这方面发展。稍微安全一点，这是第一。

第二，我们发现微商平台已经做起来了。比如在微信里面是一个招商代理的模式，是经过认证的，你可以考虑合作。

颠覆式创新研习社：微信公众号对原创内容比较支持，如何获得原创的标识？走高层关系还是找客服沟通就可以了？

杨茂巍：没有绿色通道开通原创，大的公司可以先给他开，可能出于信任的关系，但是这种非常少。鼓励大家继续做原创，并且坚持原创，没有捷径的，就是系统根据你的原创数和时间，自动邀请的一个机制。

颠覆式创新研习社：我的公众平台也有几十万的粉丝，我会安排每个月一两次的销售，但是粉丝体验就下降了。怎么平衡这两者？

杨茂巍：回到了人格化公众号的问题，你的内容能不能吸引到最热爱你的那批人。在微信里面现在收广告费收的最贵的叫顾爷，他也写广告，讲卢浮宫的油画，讲艺术，可能扯到八国联军，最后扯到蒙牛的牛奶，蒙牛的牛奶就是广告，用户评论很有意思，我就是来看广告的，终于没让我失望。

＊本文根据杨茂巍在颠覆式创新研习社的演讲整理而成