在抖音，以「搜索」思维做「内容」

搜索，在移动互联网内容走向算法分发之后,一度被认为是落后的内容分发与营销形式。

过去两年，以抖音为首的头部内容平台重新开始讲搜索，从数据上看，在各自生态内的搜索数据也在快速增长，这是个有趣的现象。

我认为首先是内容的海量沉淀，让搜索重新变得有价值;其次是移动互联网生态中,搜索的便捷性更大的提高，以及从搜索中获得的除了内容信息,还可以是消费决策,或者直接下单,获得感更大了。

那么,基于移动互联网的搜索,是PC搜索的传统回归,还是对搜索新概念的扩张?

今年巨量引擎发布了升级版的搜索营销通案,从价值观到方法论以及各个维度的商业化工具进行了全面升级,这对品牌来说,非常有助于理解最新一代的搜索营销策略,谈谈我的理解。希望对你有启发。

以下、Enjoy:

一、观念:种搜一体，以搜索思维做内容

 

首先谈观念,在移动互联网时代站在当下的视角,应该如何理解搜索。我总结两点变化,得出一个结论。

第一个变化是“一体化”，抖音搜索称之为“种搜一体”。

传统内容营销与搜索营销是两件事,比如新消费很火的时候有段子说,先铺多少篇笔记,做多少个短视频种草,先沉淀下足够量的口碑内容,搜索的价值才会显现。

但我在抖音搜索通案中看到的是,短视频种草内容与搜索是同步进行的。怎么理解这个事呢,从用户视角描述:平台通过精准算法将某个种草内容分发给你,你看了内容很有兴趣,但也还没下定决心要下单,需要有更多的信息辅助决策,这时候在视频底部bar有搜索关联词,你点击一下就进入了搜索页,得到更多产品的相关信息与商品详情页卡片,这时候你更有把握做出是否购买的消费决策。

横向看整体互联网环境下,抖音作为最主要内容种草平台,加上最大的电商转化平台,让抖音搜索成为互联网生态中规模足够大,转化效率足够高的「种收一体搜索引擎」。

通过搜索,将种草与拔草两个行为更短链路的连接起来,同步进行,这就是新搜索的一体化逻辑。

第二个变化是半自动化搜索,或者引导式搜索,大部分情况下,通过点击就可以完成搜索行为。

传统搜索是有门槛的,首先你得知道自己要搜什么,其次你得输入准确的关键词,才能得到正确的结果。

抖音搜索则进一步降低了搜索门槛,在种草内容中不需要凭空输入关键词,一个种草内容可以关联到的引导搜索形式有:搜索框候选词、猜你想搜、底部视频bar、评论吸顶词,通过这些多元化的搜索触点,用户只需要点击,即刻进入搜索页,获得种草内容的进一步信息延展。

再来看一下数据,2023年,抖音生活服务搜索GMV增长254%,商品搜索GMV增长143.8%,线索量同比增加173%,下载付费量提升91%。

 

搜索关联的四大商业化场景,均获得了跨越式增长,而我认为,基于搜索的商业化增长,才刚刚开始,仍然处于巨大的流量红利期。

再说结论,我给到品牌的策略观念是——带着搜索思维做内容种草。

这是底层观念的转变,内容种草、搜索营销、效果成交以后就是一件事,需要同步展开,当成必选项、常规项、日常项,每个内容在做的时候就要考虑到能不能被搜索到,能不能被用户关注到。

种搜交易的路径只会越来越短,越来越快,品牌要敏捷的跟上这种变化。

在创作种草内容素材时,应该想到搜索关键词,预设好几个可能的精准关键词,并提前布局好搜索承接页,使其获得更高效的转化。

通常种草是从产品卖点出发,但更好的搜索与种草方法是从用户搜索行为出发,从数据上提炼用户更喜欢搜那些关键词,然后反推种草内容的创作方向,再回到用户的搜索路径上拦截,或许是对用户更友好,也更高效的“种、搜、收”一体化的方式。

 

总结一下:变化一是:种收一体化的形成;二是:半自动化引导式搜索的迭代;观念是:带着搜索思维做内容种草,内容营销与搜索营销变成一件事。

二、路径:「货找人」之后，搜索补足「人找货」

 

再谈路径问题,抖音从一开始就是算法推荐的内容分发,是「内容找人」的模式。抖音电商也是同样,以「货找人」的兴趣电商模式开始。

首先是对传统路径的颠覆,传统路径是:看见(广告)——搜索(了解)——决策(下单),根本上还是人找货的模式,先有需求,然后去搜索深入了解。而货找人则是反过来了,通过算法分发,直接找到精准用户,促使成交。

货找人也只是一半路径,当抖音生态足够成熟,用户复购越来越多时,人找货的搜索需求就会被激发出来。比如用户要二次复购时,就会直接搜索;比如用户看完种草内容,想要了解更多时,点击搜索词进入搜索页做出消费决策。

当抖音生态足够成熟,积累的内容量足够大之后,就是「人找货」搜索路径的快速增长之时。

加上搜索路径之后的完整路径是:种草内容——算法分发——精准用户——引导搜索——品牌结论。

 

我们从用户视角顺着路径走一遍:

前一半路径是货找人,目的是激发需求。品牌创作种草内容,通过平台精准分发找到A1人群,用户通过观看内容了解产品,转化成为A3种草人群。

此时用户会做出第一次消费决策,分为几种不同决策:决策一:不感兴趣直接划走;决策二:被说服了直接下单;决策三:感兴趣但需要了解更多。

不感兴趣说明没有找到正确受众,直接下单说明恰好有需求,或之前被种草过。在货找人的逻辑下,只有前两种选项,感兴趣的用户被归类到种草人群,然后下一次的种草内容再次分发给TA,促使其成为下单用户。

当搜索加进来之后,感兴趣的种草人群可以更快更短链路的进入二次种草的消费决策。

后一半路径是人找货,目的是满足需求。用户现在刷到一个感兴趣的种草短视频,看看评论里别人怎么说,然后看到评论吸顶词点击直接搜索,在搜索页有具体的商品卡,而且正好有优惠信息,下面有这款产品的其他种草视频,你获得了更多的决策信息,从之前的犹豫,到现在可以做出更理性的消费决策。

在你了解更多信息,看了更多种草内容和商品详情页之后,要么坚定的决策自己并不需要这款产品,要么坚定的决策下单。

货找人做出第一次消费决策,通过搜索驱动加深种草,人找货做出第二次消费决策。

对于商家来说,从种草内容到成交之间路径更短,间隔时间更短,意味着获得更高效的转化,品牌上需要更快的适应新变化,抓住搜索流量的红利期。对于用户来说搜索带来增量信息,更有助于做出客观理性的消费决策。

三、展望:新搜索，新营销

 

抖音搜索有什么不一样吗?似乎也没有什么新东西。

我们应该如何理解抖音搜索的差别与升级,本质上没有发生颠覆式创新与迭代。

搜索营销的原理没有变,仍然遵循RANK四个词,其中关键词与内容还是难点与挑战,抖音搜索的升级在于打通整合了种草到搜索的路径,通过自动化精准选词、AIGC辅助精准素材生产的能力,极大降低了用户做好搜索的门槛。而这种整合与打通,带来的全新的搜索营销逻辑。

首先是信息流与搜索流的打通。

传统逻辑是先做内容传播,再做搜索营销,搜索营销也可以说是内容营销的附属品,或者长尾流量的拦截者,实际上是两件事,两个项目在做。

但抖音搜索通过在内容页加上多元化搜索触点,在观看内容的同时,通过点击即可进入搜索页。不用主动输入,不用换个平台,这极大节省了用户搜索的时间成本。而在观看一个内容时,也是搜索需求最强烈的时刻。基于此,这是信息流与搜索流的打通。

其次是内容流与商业流的打通。

十年前整个营销圈都认为“品效合一”是悖论,不可能合一,但现在观点已经发生转变。纵观互联网发展历程,在内容生态内完成规模化电商成交,抖音应该是第一个做到的,这意味着内容流量与电商流量的真正打通。

内容与商业的打通,意味着做营销与卖货变成一件事,品效合一成为事实,而抖音这两年也在鼓励商家营销与经营深度一体化。从品牌建设上来说,只有受众变成消费者,体验使用过产品,才会更深刻的认同品牌价值观。而营销与经营一体化,让人们从看见到使用的过程更快更短了。

以上两个打通是整合,而搜索是整合过程中的连接器,新搜索带来新营销策略。

以前我们谈整合营销时,做内容营销、搜索营销、效果成交,三种不同的形式分别在内容平台、搜索引擎、电商平台同时做,这叫整合营销。但我们要考虑消费者在内容营销看完一个内容,大概率就去看下一个内容了,去搜索再去下单的是极少数。

现在基于抖音生态搜索逻辑下的整合营销,则是同一生态,同时进行,可能也是同一个内容。

抖音飞轮的看搜购,本质是消费者行为变化导致的路径变化,一定不能跟消费者的行为反着来,要快速适应变化。带着搜索思维做生意,因为用户就是这样找到你的。

这个整合营销的起点是内容,以内容作为消费者的注意力入口。当消费者观看内容时,做的是内容营销;当消费者点击搜索触点时,变成搜索营销;当消费者在搜索页浏览商品卡下单时,做的效果营销。

新营销路径下,我认为最重要的仍然是观念的转变,带着搜索思维,带着效果逻辑,来做品牌内容,来做种草内容。

四、总结一下

搜索,在移动互联网历程中式微十几年后,重新成为重要的用户习惯。

从品牌营销视角,我们要重新理解移动互联网基于算法分发的内容环境下,抖音搜索的新营销价值,最后我们总结三点:新搜索、新整合、新营销。

新搜索是种搜一体,生意直达。

种草与搜索一体化主要靠两点,一是同一平台内搜索,不用像传统PC时代换平台;二是得益于半自动化引导式搜索,让用户更便捷的进入搜索页。这让品牌种草的效率得到更大的提升,单个种草内容无法解决的用户问题,通过搜索来进入更完整多元的信息,让用户做出更理性的消费决策。

新整合则是两个打通,信息流与搜索流,内容流与电商流。

一是打通信息流与搜索流,内容流解决货找人的问题,搜索流则进入人找货的路径;二是打通内容生态与商业生态,或许用融合来说更恰当,得益于直播带货的崛起,抖音应该是第一个在内容生态建立规模化电商生态的平台,这形成营销与经营深度一体化的生态。

新增长是路径上,货找人之后,补足人找货。

在内容找人的算法分发与货找人的兴趣电商路径之后,随着抖音生态的成熟,以及用户行为的累积,顺其自然的形成人找内容与人找货的搜索路径,至此形成完整路径。

对于在抖音经营商家来说,种草内容不再只是种草内容,而是成为第一次消费决策内容,加上第二次消费决策的入口,通过搜索进入信息更完整的搜索页,在更多元信息的辅助下,做出第二次更理性的消费决策。

对于商家来说,可以将第一次决策还在犹豫期的用户,在搜索页进行二次种草说服,一个种草内容引导两次消费决策,理论上可以将种草效率提升一倍。

所以,最后还是回到观念层面:以搜索思维做内容种草,以关键词意识做搜索,以成交为目的布局搜索页。