设为首页 - 加入收藏
广告 1000x90
您的当前位置:主页 > 抖音运营 > 正文

看起来像品牌的白牌,正在抖音崛起!

来源:引流技巧 编辑:引流技巧 时间:2024-10-23
看起来像品牌的白牌,正在抖音崛起!

灵魂拷问一下,身为一家消费品公司从0到1亿需要多长时间?

抖音媒介没有爆发前,答案可能是一年or两年。

抖音的崛起,给了更激进的答案,答案是:两个月。

两个月不是个例,也不是幸存者偏差,而是真真切切的案例和实际数据摆在我们面前,让我们重新反思“流量红利”或“媒介变革红利”对新锐品牌的成长加速路径究竟有多快?

是困在旧思维下的固步自封,还是拥抱新媒介拥抱新基建,趁东风跟趋势,抓住这波媒介变革下的机会窗口。

倘若我们倒回五年前的新消费市场,新锐品牌的融资环境。

那当然是品牌梦创业者的天堂,那是靠着一个想法,靠着几个包装设计,靠着一波概念输出就可以融资的年代。

这一波新锐品牌创业者的通病是:品牌建设>生意经营。

品牌基建、品牌文化、品牌建设等等都想的特别清楚,包装设计、文化内涵、品味调性都构思的很好,唯独缺乏“经营思维”。

这一波失败创业者的弊病是“务虚大于务实”,理想主义的激情被现实残酷磨灭后,剩下的残局是不得不向流量低头,不得不向生意低头,首先这是门生意,其次才是其次。

而抖音媒介的崛起,我们看到一波不一样的新锐品牌创业者,正在用另一种姿态崛起,与前者相比他们的特点是“务实更大于务虚”。

典型的特征:生意经营>品牌建设。

起势靠流量,成败靠产品,穿越周期靠品牌。

我们先梳理后者,后者对待市场更理性,首先他们清晰地知道,一定的规模加上稳定的利润是活下去的先决条件。

先做一个畅销的牌子,其次才是品牌。

先解决经营问题,等赚钱了以后再去弥补前者的缺失,再去补齐品牌基建,补齐品牌文化,补齐品牌建设。

起势靠流量。

后者通常有极强的“流量敏锐嗅觉”,能发掘不同时期不同阶段的流量洼地。

我们细数往期成功的新锐品牌,他们无一例外都是在不同的媒介变革阶段找到了对应的流量洼地,靠着比竞争对手相对便宜的流量成本抢占一席之地。

这里的流量洼地可以指平台:比如公众号派单红利、天猫崛起淘品牌红利、淘宝直播红利、小红书种草红利、抖音DOU+时代红利、抖音KOC矩阵红利等等……

流量洼地可以指新流量主:比如辛巴、李佳琦、薇娅、骆王宇、小杨哥、金星、郝邵文、湖远行、章小蕙等等……

因为新媒介的变革,新基建的出现才会给新锐机会,否则在原有场域的竞争是正面硬碰硬的撕杀,新媒介新基建的出现给了新创业者弯道超车的新机会。

所以,起势靠流量,重点是流量洼地的发掘,找到比竞争对手的更低成本低的流量价值洼地。

成败靠产品。

抖音曾一度是黑五类的天下,黑五类的白牌创业者,本质不是在做产品,是在做流量价格差。

他们仅仅把产品作为流量价格差的变现手段而已,流量价格差的背后是用户信息差,用户对某些产品价格的低敏感度,对某些产品功效有效性的低判断力,对广告法和平台监管的短期擦边博弈……

通常有流量的获取能力,但是产品定价倍数过高,产品过于智商税而阻断了复购和长期经营。

起势以后,就要靠产品。

产品的其中一层是产品品质过关,至少是80分的水平,让用户挑不出毛病,且有一定的复购,用户可以长期经营,可以吃到稳定的动销。

产品的另一层是供应链,起势以后很多死在了供应链,要么是产销不一体的失控,要么是规模化增长带来的品质瑕疵和产品漏洞。

两者都是拖死新锐起势以后的重要原因。

靠抖音起势的第一波收割型品牌已经退出历史舞台,我们戏称他们为“白牌打法”,随之崛起的是“看着像品牌的白牌”。

我们先粗浅的把品牌分为:消费属性品牌和文化属性品牌;

消费属性品牌,满足普罗大众的品类需求,谈不上对品牌的喜欢,仅是有品类的需求,能满足用户的基本需求,且价格合适,质量过关。

文化属性品牌,不仅仅满足品类需求,同时有品牌文化附加值,消费者寻找情感认同、价值认同、审美认同,甚至有偏好优越感。

靠抖音起势的“看着像品牌的白牌”通常是消费属性品牌。

因为他们极度了解平台的流量洼地,了解哪种内容可以相对便宜的获取流量,从而基于内容出发去开发产品,优先考虑“内容友好型”产品。

何为内容友好型?即不需要过多描述,纯靠展示产品,或展示功能就具备内容属性的产品,也可以理解为“卖点的可视化表达”或“魔术化卖点”或“高颜值产品”。(类似的产品有:卸妆油、遮瑕霜、素颜霜、彩妆工具等。)

同时他们通常选择,该类目下无强心智,体感明显且不需要强教育,或者趁大牌还没反应过来填补需求新空白,或者技术的升级迭代颠覆老产品,或者新消费理念替代老品牌…

穿越周期靠品牌。

当白牌占据一定市场份额以后,同时产品品质有保障,产品品质可以支撑长效经营,便开始“像品牌”。

开始疯狂补品牌基建,补品牌文化,补品牌调性,至少先从明面上做到品牌视觉统一。

“仓廪实而知礼节”,有盈利后才敢去尝试一些看不见即时ROI投产的市场动作,以此来突破原有的束缚枷锁,企图通过几次营销事件做华丽转身。

我们在讲“品牌白牌化,白牌品牌化”。

这是必然的趋势,因为双方都有彼此要学习借鉴的优点。

品牌学习白牌的流量敏感嗅觉、流量获取效率、流量务实主义,白牌学习品牌的长期主义、产品主义、用户关系。

虽然“看起来像品牌的白牌打法”有很多弊病,比如爆品驱动有品类无品牌、高费比驱动下冲不出抖音直播间、流量红利加持下的短暂狂欢……

但不可否认,这或许是当下新锐品牌活下的最优解法,先保持不下牌桌的增长,等寒潮褪去后,才有新机会。

我依旧坚信,新媒介和新基建的崛起,必然会沉淀出一套基于新媒介变革的新营销打法和新增长路径。

这是时代赋予新营销人的机遇,不要像老帮菜们一样迷恋上世纪的裹脚布。

品牌广告与效果广告从不是互斥关系,只是区分于长期有效还是短暂有效,而长期有效的难评估就存在不可避免的试错和浪费,当兜里预算有限时,追随确定性才是关键。

“品牌广告之所以被唾弃,因为大部分品牌广告依然停留在追求曝光量、点击量的传播表层,距离品牌建设目标与企业长效经营渐行渐远,成了中看不中用的花架子。”

品牌广告面临的很多问题实际是经营问题,离“人”与“经营”本身太远了,受国外老旧营销理论的冲击,试图用宏大的叙事来解决小问题,而实际上是本末倒置导致的预算严重浪费。

没有绝对的正确,只有相对的靠谱。

当下的经济趋势,从务实的角度,我更站后者,先有生意经营再谈品牌建设,把预算花在刀刃上,稳定的规模稳定的增长良好的口碑,时间久了自然而然牌子成为品牌。

汲取前辈之精华,杂糅于变革之局势。

未来不属于老帮菜,属于一颗颗冉起的新星。

微商引流技巧网 www.yinliujiqiao.com 联系QQ:1716014443 邮箱:1716014443@qq.com

Copyright © 2019-2020 强大传媒 网站地图 rss地图

Top