流量贵三倍、转向线下、all in抖音……，品牌该

品牌内卷，是消费行业下半年的关键词。这就意味着，想再基于外部红利快速冲杀已不太可能，如何做更深的战略取舍和精细化运营，变得尤为重要。 

但不论是重新定位调整、KOL的组合、对流量平台的判断、以及线上线下的侧重，对于品牌前进的每一步，都将存在诸多未知的挑战和抉择。

接下来品牌往何处去，并且不依赖资本还能长出自己的生命力？民间的经验和智慧现在更值得吸取，自力更生的故事一直也在被不断演绎。 

在近期的新浪潮品牌俱乐部活动中，十来位品牌创始人就围绕以上的问题分享了自己的价值取舍和新的判断选择。

内容经脱敏后，将一些不错的思考与大家分享：

 

1、今年流量比去年贵了三倍，KOL之间也会互相炒价格。即便是这样，很多KOL在带新品的时候，还是需要你给他一个理由，为什么要推你的新品?

比如有没有研发、科技的背景或者产品在行业的特殊性，大家还是希望能够锦上添花，而不是雪中送炭。

2、品牌目前更多要找一些流量洼地，比如小红书，由于它对价格带没有特别大的敏感度，是一个完全是可以用来种草的地方。

另外可以考虑快手，有人觉得快手比较low，但快手对于拉数据的稳定性目前是最好的，特别是其中的一些尾部网红。相对来说B站的小博主都特别贵。

 

1、做品牌不要看重所谓的大流量，而要用升维的方式去做，学会通过小众圈层高效扩散。

同样在小红书种草，做KOC素人，其实不需要流量，只需要一定的搜索度。之后再找头部博主，底层+头部，腰部自然而然就会来找你，这样就能变被动为主动去挑选腰部合作对象。

2、塑造一个新品牌至少需要3-6个月沉淀期，现在很多品牌换汤不换药，缺乏对市场需求和产品配方的理解，他们只是做生意但不是在做产品。

在一些细分品类，其实中国有的研发机构比国外大牌用的原料还要好，他们只是缺少被曝光的机会，可以花更多时间去包装中国的博士，中国的专利，也帮助这些研发机构实现他们的市场价值。

3、总的下来，做品牌要坚持产品第一位，市场流量第二位。比如通过用户共创去打造产品，通过专业的消费者教育来打动消费者，让消费者自发地组织起来进行扩展，这样可能会更持续健康一些。

其实围绕目标画像，去专攻一些平台的时候，转化率会比在公域投放效果好很多的，产品最终要跟你的细分人群匹配。

 

1、最重要的是回归对产品的定位，到底是做品牌还是卖货？根据定位结果再去做匹配适合自己的渠道，考虑你的ROI投产比。品牌可以亏钱做数据，但工厂卖货的底线就是不能亏。

2、卖货考虑的肯定是怎样把客单做高，把整体销售额做起来，然后把供应链成本压缩到极致。这样你才有足够的毛利空间去支持营销费用，给主播看的也就是你的营销费用。

 

1、从电商现在转到线下去做，把财务模型跑出来后，会发现线下更赚钱，线上可能还要持续亏损。投资人现在也比较看重线下，单纯是线上数据跑量就不需要谈了，其实行业正在进入一个更内卷化的阶段。

2、现在XX店里流行同时直播加线下服务，你会发现线下客单特别高，以前线下是闲逛，现在反而是大家在线上闲逛，线下来买东西。现在真正到店的流量是非常精准的，到店流量的转化率也会比线上高很多。

3、像山姆会员店生意很好，因为它本身针对的就是中产以上的人群，不需要拼价格。消费者也是分层的，没必要去服务好所有人，一定要把自己的身位放平，然后去冲，做好自己这一块就够了。

4、自建流量以前是不可能的，但今天商场也可以去做内容，去做自己的用户生命周期了，把平台的用户拉新、活跃、留存那套东西copy到品牌上。真正的商业不是流量，而是背后对人性的洞察。

 

 

1、传统电商是需求前置，就是我要买东西，在心目中已经形成了平台的形象。兴趣电商是什么？它是需求后置，我先去逛，然后再做流量变现。这两个平台逻辑从根子上是不一样的。

2、现在把抖音类比之前的天猫，但这并不恰当。天猫是电商平台，抖音是内容平台，抖音目前为止没有把社交做起来过。这意味着它沉淀不了私域。而无论是从网红个人角度，还是从商业来讲，沉淀不了自己的用户，其实大家都很不安全。

天猫现在囊括了你整个购物的存在，从种草，到你想买，比价，复购都是在天猫里面去沉淀的。

未来什么样的人能做电商？是有镜头表现力的人，你给他赋能让他做销售，还是由销售的人给他做镜头表现力的。很明显，一定是前者，而且大多数会是前者。

 

1、今天Z世代的特征非常明显，他们成长在互联网相当发达的时代，更擅长使用多个平台的APP。他从小可能就知道上微博搜热点，而不是看官方新闻。他也有可能在抖音、小红书上查看一些信息、商品，就直接在上面下单了，这是在他们的主流的行为方式。

在另外一个层面，Z世代从出生开始，就在不断地遇见像奥运会这种彰显国力的大事件，所以这部分人群对国外的大品牌没那么依赖，他们具备更天然的民族自信心，也愿意更多地相信中国自己的品牌。

2、大牌不需要种草，它有品牌属性，自带ROI。在抖音、小红书平台上种草的，其实大部分是国内新兴品牌。而年轻人基于民族自信这样一个起点，就会在抖音上、小红书上直接去买这些品牌，并不怎么care大牌，也不会专门去天猫去搜索那些品牌。

3、就我们看到的最后结果，成因不一定只是消费行为，在某个层面它也在于民族自信。但这个点不代表它的行为方式有绝对或者完整的偏好，其实这是两个不同的影响因素。

4、如果说今天所有品牌都值得被重做一遍的话，最先被先做的一定是对年轻用户需求改善最大，以及年轻用户情感需求最强烈，使用以后能把最直观的效果展现出来，而这一定是跟美相关的，跟外在相关的。

 

 

1、当你产生了购物需求，第一个想的就是品牌形象，这也是做品牌的核心目标。但中间一定会产生品牌与流量的一个搏弈，就是品牌被流量代表，还是品牌用好流量？

品牌怎么去用好流量？你得把几个流量主题想清楚，什么时候要做电商的流量，什么时候要做内容的流量。

2、大家其实还不太关注产品，中国的工厂和供应链，并没有我们想象得那么强大。你跑遍大大小小的工厂，找不到真正合适你的供应链，也是常态。

现在很多所谓的品牌，其实就是营销公司，东西都是工厂OEM出来的，所以它对产品不可能像我这样深入研究，钻研产品本身做出来的，它完全是必然。

3、很好玩的一件事情，今天很多品牌人跑去做产品，特别好。但你会发现大家会过分迷恋产品创新这件事情。他们做的很多产品可能市场上没人买。你也不想想看，这个东西没人买，换一个角度可能是有原因的。

在某种程度上品牌可能就是一个彼岸，你永远都到达不了。你以为那个是自己的一个向往，以为调性特别高就是品牌，都不是。说白了不管做品牌，还是做生意，或者给别人打工，都只是你给自己修的一个道场而已。