从选品到内容，6000字长文为你解析抖音电商生存

短视频/直播电商的火热在2019年已初现端倪，但一场疫情似乎是在沸水下添了一把柴，越来越多的普通人、KOC、小B商家加入到内容电商的浪潮之中，“带货”越来越趋向一种全民运动。

那么你是否也是内容带货赛道上的一员玩家？如果你是其中一员，你是否真正掌握了抖音选品带货、做好短视频电商内容的技巧和方法？除了常规的内容带货外，抖音电商还有什么另类玩法？下面卡思数据（ID：caasdata6）将以一篇长文为您详细解答。
本篇文章实际上是卡思学院系列课程《从0-1，带你入局短视频/直播电商》的内容节选，如想全面学习课程内容，请点击文章左下角“阅读原文”获取课程内容。

01 | 一年N变的抖音电商
早在2014年，今日头条就推出过电商类产品“今日特卖”。2016年，又推出过“京条计划”，但碍于在电商与图文内容之间没有找到恰当的融合方式，所以头条在电商板块一直没有太大的起色。
而到了2017年，随着抖音的一炮而红，头条迅速打通了电商广告系统“鲁班”，并于2018年6月，正式加入电商功能，也就是大家日常看到的“购物车”。经过半年测试，购物车于2018年年底正式对外开放，最初的加购门槛要求账号粉丝量大于1W，发布10支及以上视频，之后，又根据不同时期的策略变化对加购门槛进行了几次调整。直到2019年8月，随着系统进一步改版升级，抖音电商正式踏入正轨。

随之而来的，是大量淘宝客与投机玩家的进入，抖音短视频带货生态在一段时间面临同质化严重、内容质量低、虚假宣传等问题，为涤清不良内容生产者，抖音平台也通过频繁调整带货政策，与投机玩家斗智斗勇，而从抖音橱窗商品数量的变化中，也能明显看到抖音各项举措调整的目的及影响。

2019年9月起，抖音开始涌入大批电商玩家，在10月的橱窗商品数中表现的最为明显，增长近3倍。11月，因受抖音净网行动影响，商品数有些许回落。其后伴随着抖音官方下调加入商品橱窗的门槛（粉丝数限制调整为1000人，发布视频10条以上等政策的发布），在12月商品数量又迎来接近3倍的增长。
同月，为进一步规范平台带货秩序，抖音对购物车进行改版，不再弹出卡片，并跳转至商品聚合页，增加分流提升了转化难度，因此商品数又大幅回落。而随着今年元月起抖音发布的各项细分性举措，我们相信平台今后的短视频带货生态将不再野蛮生长。

上面提到的是抖音针对电商的各类政策调整及内容环境的转变，下面卡思数据将通过五个不同登录状态下抖音账号的推荐流差异，分析下大家都非常关心的抖音推荐算法倾向，了解下抖音电商竞争的流量大环境。

首先，从3个未登录账号可以看出，抖音十分珍惜“新”用户的初体验，越新的用户，看到低赞视频几率越小。与此同时，新用户看到的商业信息也很少，购物车基本看不到，信息流广告在4%-6%之间，所以对于这类用户而言，见到带货视频内容的机会是少之又少。
但对于直播内容推流而言，抖音可以说得上是一视同仁。无论新、老用户，收到直播推送视频的比例都在7%-13%，不同的是，越新的号，所收到的直播推送视频点赞量越高，在一定程度上也反映着直播内容质量越好。
所以从流量大环境来讲，带货账号需要抓住的一定是在抖音有一定观看习惯的活跃用户，而在一份抖音官方的报告中显示，抖音平台播放高、登录高、互动中高/高的高活跃用户占比超38%，而成功夺取这38%的用户注意力也是突围短视频带货的重要一步。
由上，我们可以得到一个很准确的信号，即：做视频/账号很难，做带货视频/账号更难，那到底还要不要做？
答案是肯定的。
在抖音这个4亿DAU的顶级流量平台，短视频一定是最值得投入精力深耕的内容变现方向，而2020年也将会是抖音电商窗口期的最后一年。
接下来，卡思数据将通过卖什么“货”和怎么通过“内容”卖货，为大家的带货之路扫平阻碍。

02 |  认识抖音上的“货”

通过追踪43万个商品信息，卡思数据发现，74%的商品来自淘宝，平均每个店铺约10个SKU；21%的商品来自抖音小店；5%的商品来自京东、考拉、苏宁、唯品会等电商平台。
目前看来，淘宝货源仍是在抖音带货中占比最大的渠道，我们了解到，在抖音上做电商的淘宝店铺约3.3万家，而淘宝在2018年的店铺数已经达到了110万家，因此淘宝货抖音带的模式还属于蓝海，自己有供应链渠道的淘宝卖家可加速向抖音平台发力。
而抖音也在不断规范、完善着自己的自有电商体系，包括上线抖音小店评级体系、及商品分享作者等级体系。
从抖音短视频带货商品品类来看，精品女装、彩妆个护、食品饮料三大类位列TOP3的位置，可见以女性需求为主导的商品更容易在抖音中售卖，而相对应的，从内容创作角度来看，女性视角也是不错的选择。
下面我们再来看看商品价格。从下图可以看出，抖音好物榜中约85%的商品在200元以内，200元是抖音用户在平台进行商品消费的刹车线。因此，我们在挂购物车的时候，尽量保证挂200元以内的商品。

当然，根据用户对产品属性的了解程度，商品的价格敏感度、以及商品决策效率的不同，也同样会影响商品的销量。
比如，苹果手机，价格几乎透明，又是典型的标品，如果你能拿到比双11/618还低的价格，通过曝光视频，在抖音也一样卖得动。
看过了价格分布，我们再看一下佣金分布。
通过对43w条商品信息的分析，我们发现有41.86%的商品设置了佣金，可见通过红人/素人带货已成为抖音的常态。而对于品牌或厂家来说，设置一定的佣金率，更有助于商品在抖音的售卖，以佣金吸引素人/红人自发加购售卖，增加商品被更多人看到的可能，以高曝光获取高转化。

而在不同的佣金率下，商品品类及玩法也截然不同。

佣金在0.01-10%区间，产品多为具有品牌力的美妆国货，这类品牌有充足的市场预算，可以采用高举高打的战略，攻下一批头、肩部KOL，通过优质的内容质量来保证一定的爆款率，制造出“网红”氛围，进而吸引大量的素人、腰尾部账号进行分发。
佣金在10.01%-30%区间，带货KOL较多的产品多为性价比高的居家日用品，也适合缺少预算，又要做抖音电商的朋友，这类产品购入成本低又有大量市场需求，只要有一定的选品策略，不难在这个区间做出一些爆款。
30%-60%区间，带货KOL较多的产品多为初创品牌，以美妆类为主，他们的特性就是高毛利。这类卖家往往分为两类，第一类是淘宝电商玩家，放弃利润，通过抖音打造高客单量，提升店铺商品权重进而收割；另一类就是捞一票就走的玩家，对产出的内容无法负责，只为跟风转快钱，不过随着平台管控力度加大，未来这类玩家会越来越少。
从佣金率的角度来看，其实有点像是商家与渠道的一种博弈，低佣金KOL、KOC不愿意去带，高佣金产品带的人多，但是厂家利润也低，因此卡思数据建议：商品佣金设置在10%-30%的范畴为合理选择，个别品类除外。
上面为我们大概了解了抖音电商从货、渠道到佣金的情况，接下来我们讲如何选品和打造卖货场景。我们发现，有4个因素会影响商品是否爆卖：
一、用户对商品的了解程度，可以简单理解为，用户是否清楚这个商品的用途、价值、价格。依旧拿苹果手机举例，这样的产品基本上用户都会有自己的主观评价，除非有极大的价格优势，不然很难成为爆品。相对应的这类商品的品牌、商家也不要指望通过抖音带货，做口碑反而是不错的选择。
而对于一些新奇特类产品，用户对该产品的主观认知较模糊，就很容易通过内容种草的方式种草转化，如totwoo情侣感应手链，在抖音上就获得了不俗的销量与曝光。
第二是要看用户的决策效率，影响决策效率的两大因素，消费频度和对价格的敏感度。即是否是生活中大量需要、消费频率很高的商品，且商品价格是否能让用户不用犹疑，轻易下单。
第三是产品的热度，这个和淘宝会有一些区别，还是基于抖音的算法机制和媒体属性。爆款代表话题，话题代表流量。厂家思考的方向就是要去造话题，带货玩家思考的方向则是蹭话题。如认养一头牛这个乳品品牌，邀请涂磊带货的这支视频在抖音好物榜上榜时间长达一周，这样的产品热度随即带动了60个KOL带货，销量达到3W。
第四点则是收益情况，对于品牌来说，就是要衡量投放产出比。对于带货的人来说就是要去看佣金，当然，也不要唯佣金论，带货不符合自身账号调性和内容风格的产品。
说完货，再来看一下场，对于带货短视频来说，场就是视频中赋予产品价值的场景。通常很多人都会把思维局限在使用场景上，然而这类的视频，除了新奇特外，很难吸引用户留下来看完。
所以不要把思路局限在使用场景中，交易、体验、评价、乃至情绪都可以成为带货的场景。
例如体验场景，单纯拿着产品摆拍展示是很难打动观众的，而使用场景又更偏向阐述、说教类内容，共情的感觉很差，因此，将切身体验最大化展示出来，才是拉近与观众距离，增强代入感的一种形式。
如近期在抖、快涨粉都十分迅速的账号：@可爱的QQ呀，内容就十分注重强化产品的体验场景，以激发用户共情下单。

03 | 带货内容进阶
在过去的一年中，抖音的创作者生态也发生了些变化。
从数据上可以明显看到，用户数量从2亿增长到4亿，活跃KOL数量也从3.2W增长到7.6W，且活跃KOL涨幅还高于用户，乍一看觉得趋势大好，但实际上却是暗流涌动。
从18年10月及19年10月抖音10w+红人视频点赞量阈值分布上看，18年低于1W赞的视频占比为56%，而19年则增长到了70%，可见随着用户对视频的要求越来越高，突破万赞门槛提高，博爆款几率降低、成本提高，生态竞争加剧，低赞扎堆成为常态。

▲18年10月VS19年10月 抖音10w+红人视频点赞量阈值分布
那怎样才能让自己的视频有更大的机会获得高赞呢？答案就是一定要为你的账号完成内容进阶。
在一个账号的创建初期，很多人因为不熟悉视频制作或未确定运营方向，内容类型多是纯摆拍类，即没有明显人设，这种账号内容对剧本、拍摄剪辑、账号运营的要求都相对较低。这类内容有独到的好处，如能极致展示产品性能、突出“新奇特”卖点、内容制作和运营不受限等。但这类账号可能会产出一两个爆款，却没有持续运营的潜力，很难成长为带货大号。
因此塑造人设就成了建立优质带货账号的重中之重。
首先我们可以看到目前抖音上的超头部大号，他们几乎都拥有着非常明显清晰的人设。
例如李佳琦就是身为专业BA，在美妆方面有着独特的公信力，多年的销售经验能敏锐捕捉的用户需求，粉丝也信赖他的推荐；浪味仙，大胃王人设，吃遍千家店的他所推荐的食品或店铺自然有十足的吸引力。

这些账号的人设都为他后期的带货奠定了结实的基础，粉丝不会对产品植入有强烈“不搭”的感觉。
这时大家是不是想，我知道人设的重要性，但实际操作起来是不是很难？考虑到树立人设需要真人出镜，而且为保持人设统一账号出镜人设需要长久不变，再加上这类内容对专业度的要求很高，都导致了大家不敢踏出造IP的第一步。其实树立人设并没有那么难。
人设，说白了就是给视频中的出镜者一个身份。
首先根据自身、团队的能力，确定前期的内容方向。比如知识类（前期门槛较低）、剧情类（团队要求高）、vlog（个人魅力要求高）等等。
然后就是赋予人设一定的社会角色，有多种分类，比如功利性角色（企业家、导购）、表现型角色（学者、专家）；比如规定性角色（保安、警察）、开放型角色（闺蜜、直男）等等。简单来说，就是要赋予一个在现实社会中的合理身份，给用户一个相信你、喜欢你、亲近你的理由。
人设和内容方向确立后，最要牢记的一点就是，内容中要针对性的分享与你所“扮演的”这个角色属性相关的内容，不断的通过内容强化人设。而当某一个人设被认知后，还可以继续塑造其他并不冲突的人设，比如，微娅在职场是淘女郎、带货王，在家是妻子是母亲。多重身份影响下，账号人设更贴近现实，更易被接受，且能吸引更大范围的用户关注。
但这里切记一点：人设要符合出镜者本人的社会角色、经历和喜好等，人设是很难凭空去制造的，制造出来的人设在带货过程中很容易崩塌。这也是为什么机构红人那么多，能带货的红人那么少。
最后才是选品，纵观前排大号，很多跨界带货的范例，只要人设立得住，内容相对过硬，带货就不存在边界。甚至还能逐渐成长为IP，乃至脱离平台的束缚。
如KOL@捷捷家里有宝藏呀，现有粉丝80万+，带货品类多是居家日用、家居家装类产品，通过知识分享和生活记录的形式，将商品融入好物展示的小细节中，居家服出镜真实不做作，甜美温婉的嗓音也不会让人有距离感，很容易让用户跟随着她的节奏逐渐被种草产品。

04 | 抖音带货的另类玩法
其实除了短视频内容带货，在抖音还有许多带货的另类玩法，下面卡思数据就为大家整理了3类以供参考。

一、直播
前面有提到，目前抖音平台给了直播大幅的流量支持，不管何种登录状态，都会被推送几乎相同比例的直播内容。现在，可以说是入局抖音直播带货的最好时机。

从3月18日，抖音单日商品浏览量增量榜的TOP100商品流量来源就可以发现，入榜商品有关联直播的占比达到85%，其中，又有53%的商品直播场次大于视频数量。可见，直播带货大大提高了商品被看到、被买走的几率。
再看TOP100中各品类的表现，服装、美妆、食品占前三的位置，其中服装类，100%的商品关联了直播 ，且70%商品的直播数量大于视频数量，说明越来越多的KOL将重点转移到了直播。
而就平台而言，用户可以通过多入口进入直播，如直播广场、关注、同城、推荐、抖音火山APP等，而且相比在短视频内容中挂购物车很可能被商品聚合页分流的情况，直播间中的购物车则不会，会直接导向购买，大大提升了转化率。
直播已经超过了短视频曝光成为了商品访客流量更大的来源。
二、矩阵类玩法
矩阵玩法常见于服装类玩家，建设多账户矩阵，通过制作大量“相似”视频，对相同素材进行拆分合并重组，制造大量同质化内容，通过强运营，博抖音的爆款率。
基本玩法是：通过初轮大批账号投放，挑选出个别在一级流量池表现数据较好的账号头第一次投放Dou+，再根据后续数据表现，进一步筛选一至两个有爆款可能性的账号追加Dou+投放，根据互动数据反馈判断是否继续追投，以获取爆款。并在爆款产生后跟进直播带货。
而抖音也为了减少此类投机内容的产出，避免“过度营销”，限制了账号带货视频的发布次数，并启用橱窗人脸认证。这可能在之后对纯剪辑类矩阵化账号带来沉重打击。
三、淘宝客玩法
淘宝商家可以通过设置高返佣单品，刺激平台素人/KOC/尾部KOL自发为其带货。
这种玩法一方面如果产品爆买，通过薄利多销攫取利润；另一方面以抖音强流量做后盾，通过引流到淘内，以浏览量及销量提升淘宝自然排名，增加淘内在消费者搜索相关联词时被检索到的概率，增加权重。
在课程中，我们还重点分析了抖音、快手头部带货主播的价值差异，带货能力现状，并围绕快手的养号、涨粉、运营等给出了更多实战的建议，如果想要听取课程的全部内容，请点击“阅读原文”获得更多信息。