copy抖音爆款内容的套路，为什么还不火？

 

1

短视频的使用场景

 

发生在碎片化的时间？

 

 

这可能是对短视频的最大误解。

 

你通常在什么时间内刷抖音或快手？

 

我们通常说移动传播用的是大家碎片化时间，通常会认为场景是发生在等车的时候，等电梯的时候，大家吃饭的时候有一搭没一搭的聊着的时候，但是事实上是不是这样？

 

 

我们先来看一组数据，可发现短视频消费场景发生在饭后的消遣和晚上的睡前，这都是完整的时间。

 

饭后一根烟的时间，吃个水果聊个天的时间，最可怕的是晚上睡前，那就是个无底洞，经常会看到朋友圈里说，刷着刷着天就亮了！

 

大家看，前四项有哪个是能称为真正的碎片时间？

 

卫生间的时间吗？那是说大号的时间。是不是发现跟我们的认知有一些差别。

 

 

如今短视频全面超越长视频！数据显示，短视频用户使用时长在过去一年增长4.7倍，达7267亿分钟，已与在线长视频用户使用时长旗鼓相当。

 

15秒一个的短视频如何做到的？

 

我可以跟大家说一个真实的数据，是字节跳动的高管年初的时候告诉我的，他们的日活用户当中，人均使用抖音的时长是22分钟到25分钟左右，这个已经很可怕了。 

 

就在几个月前的数据，人均使用时长已经达到75分钟。

 

75分钟是什么？

完整的一集跑男，完整的一集延禧攻略。

 

所以，

短视频≠碎片传播

 

2

创意爆款内容的“土壤”

是运营者

 

 

我们说中国从做模式开始，现在很多综艺节目还跟韩国人打着官司，我们做短视频的创意一开始的思路也是抄YouTube，那些大的MCN公司，他们都有自己的资料库，都是在抄。

 

但是现在抖音也好快手也好，包括阿里腾讯的企业短视频平台都在纷纷出海向国外输出，APP的下载量都排在很前面。yy，就曾经在泰国市场，一个月之内APP下载量第一。

 

快手和抖音打造了短视频领域中，平台运维式的产品，具有强传播力、强收视时长的产品，这在国外是没有的。

 

仅仅「抄」在中国是不可能成功的，平台要的是长时间的大量导入。

 

之前的视频平台是对于单条的一个分发性的传播，也就是说，我看一条视频5分钟，2分钟，或者30秒是OK的，但接下来，下一条视频与你看完的视频之间的关联性是不强的。

 

短视频爆款生产，我们都知道是内容为王！

 

其中包括两部分，“创意爆款内容”是创作者生产，但“创意爆款内容的土壤”是运营者。

 

正因为对整个视频版面的运营，才真正的把中国的短视频事业往前推。

 

在抖音和快手崛起之前我们看到过papi酱，艾克里里等各种各样的短视频的分发式传播，包括更早的屌丝男士这样的产品，他为什么没引起短视频的爆发？而抖音快手这样的平台做到了？

 

 

3

 

“上瘾机制”的内容逻辑：

沉浸式的戏剧化场景 

 

 

我们指责快手的时候说低俗，而到了抖音的时候我们就说上瘾了？

 

什么是上瘾？

 

当你的一个行为在一定的程度上受到不断的鼓励的时候。

 

比如，你觉得累了刷刷抖音，觉得得到了缓解，还挺舒服的，不用动脑筋的往下刷，且不断地获得愉悦和认可的时候，这种行为带给你的感觉，会在你的脑子里形成脑回路，不断循环不想停止，它就变成了瘾。

 

说回对抖音内容生产的本质洞察。

 

抖音的“上瘾机制”，其内容逻辑是沉浸式的戏剧化的场景。

 

场景是谁提供的？

是这个平台的运营者提供的，谁把这个场景提供的越完整，它所能占用用户的时长就越长。

 

年初iPhone X 的广告，它是一个纯粹的很正点的经典的导演教学片，情节的安排它造成了你的那种持续的观赏度，这三分钟的视频你眼睛应该是离不开的。

 

 

大家完全可以用分析者的角度分析《三分钟》，他设计了多少桥段、他的构成，他是如何把他们链接起来的。

 

一个母亲的自述，任务出来了，她好久没见孩子了，但一会儿只能见三分钟。

 

还没停车，母亲敲着车窗，叫孩子的名字，这是情绪场景，求之不得、错过，悲剧重要的理论就是求之不得。

 

屏幕上的倒计时，这很重要的一个结构，给你一种时间上的紧迫感。

 

男孩被小恐龙吸引，调整一下这种紧张的节奏，有个闲笔，要一直是前面这种节奏你可能就不看了。

 

铺垫到这，情感高潮开始，男孩以为背不出乘法表，以后就更难见着妈妈了，所以短暂的相聚，男孩努力的背着乘法表，现在月台只剩下她们了，有营造了一种列车马上要开了的紧张感。

 

不能这么结束了，火车站亲人团聚的众生相，激发出每一个观者自己的情感。

 

大家看完了中国新歌声之后，为什么下台了还要拍他们家人的拥抱，也就是导演需要最后再触动一下观众，帮你把这股情绪全放出来。

 

我觉得这是一个特别好的教案，陈导是一个出色的、优秀的导演，拍了一个很工整的片子。

 

他是一个短片不能说是短视频，他没有下沉到跟大家共同去狂欢的领域，可能传播效应还不如一个萌宠的搞笑短视频，当然你用这个去要求一个电影导演是不对的。

 

但是大家会沉浸在这三分钟的内容当中，且能触动内心，让你停留愿意花时间看完。

 

这里值得我们学习的是电影般的桥段设计，也就是沉浸式的戏剧化场景。

 

抖音的运营者将这个运用到短视频的推送中，推送的编排逻辑和对每个内容的场景化筛选，实则把你带入了长篇化的观赏习惯。 我觉得很了不起。

 

做一个小实验：

 

大家晚上大家可以刷一个小时抖音，然后把他推给你的每一个内容，大家都做一下记录，然后做一下对比分析，你就会发现很有意思。

 

我曾做过这样的记录，那天我打开抖音的第一个短视频，大家肯定也看到过，是境外的一个场景，一个街头艺人在那演出。

 

然后二条，同样是国外的场景，但是是一个中国姑娘在米兰的大教堂前面在跳舞。开始出现人物了，它第一个短视频是在给你铺垫。

 

然后第三条，绝对不会再给我推一个境外的内容了，给我推了一个我们公司自己，我平时关注的一个还在养号的抖音号，只有几百个粉丝的一条内容，这是让熟人进入了你的环境当中，再一次吊起你的兴趣。

 

而后有的是烘托气氛的，有的像刚才《三分钟》短片中的留白，它不断的在调整你的观赏节奏，用一条条短视频构成剧情起伏。

 

其实大家看延禧也是这样，把一集去做一个拆分，有的是铺垫，有的是闲笔，有的是重点，都是这样一个桥段构成的。

 

而对我们的短视频而言，平台运营是剧集 ，内容生产是桥段，起承转合、场景悬念缺一不可。

 

 

4

爆款的共同秘钥：

 

发现受众的潜意识，激发潜在需求

 

 

在这个时代谁都不会错过短视频，谁都不会错过这种新的传播路径。

 

坐轻轨，买奶茶，吃海底捞，怎么就拍出了爆款？

 

内容爆款的基因需要透过现象看到本质需求。爆款一定是满足了用户下意识的选择。

 

有个很典型的例子《爸爸去哪儿》大家一定知道这个节目，节目播出前制造了一个行业大笑话.

 

在播出前三天，美的空调撤单。

 

那时候市面上流行的综艺都是唱歌PK类的，特别残酷赛制的内容，美的觉得《爸爸去哪儿》这个内容冷冷清清的，风险太大了，就提前三天撤单，然后小儿三九感冒灵接盘，后续大家就知道了，美的彻底傻眼。

 

我们社会需要回家的爸爸，这是潜在的需求，谢涤葵之前是《变形计》的导演，他在教育层面上的洞察比普通的导演都更深刻。

 

他意识到，中国家庭父亲的角色太缺失了，然后从这个角度去切入，《爸爸去哪儿》一夜爆红，靠的是什么？

 

那个时候张亮是谁，我都不知道，靠的不是大咖流量明星，是受众潜在的需求！

 

“热”≠值得传播≠被关注

“热门”+“冷思考”=爆款可能

  爆款一定是满足了用户下意识的选择。

 

 

5

总结

 

 

一条内容看起来是跟千万条内容在竞争，其实不是。

 

75分钟是抖音每天人均在线时长，每条内容15秒75分钟里大概是300条内容，其实你真正的竞争对手就是这300个人。

 

（有的不止15秒，粉丝到了一定的数量，它就给你开放一分钟的权限，那一分钟的视频不是轻易可以做的，也不是越长信息越多就越有效。）

 

突破这300个人，你就在竞争当中去脱颖而出了，所以顶层的爆款逻辑和底层的互动逻辑你都要去洞察。

 

作为投放者我们一定需要看清楚，我们不要把这个关系模糊在一起了。

 

我们可能会觉得公司小张最近抖音挺红，你去模仿他去拍一条，这样通常不会成功，你其实成为他们流量池里的一条普通的鱼，但你要做的是，被放进去的那只乌龟。

 

所以不光要找到好内容，平台运营的逻辑你得了解，我们怎么进行投放，或者说我们在投放的时候，我们怎么去对接我们的供应商，怎么去对接平台。

 

不是随大流的，什么东西时髦就拍什么，契合投放平台的传播规律和上瘾机制，成为爆发点上的内容，进入到平台的流程当中去，才能帮助你的产品，助力你的产品，赋能你的产品进入到一个被受众关注的领域。

 

那样才有可能成为一个爆款内容。

 

-END-

来源／馒头商学院（ID：mantousxy）