当了次卧底，拆解100+金融类IP，发现“抖音+社群

 

今天我们拆解的是第三方保险行业，大家可能对这个行业并不太了解。

来说说我们为什么选择这个行业呢？

一方面，它市场庞大，发展速度很快。近几年这类保险公司可是投资圈的一个热门风口。比如腾讯领头的小帮规划，去年轻轻松松就拿到两个亿的 B 轮，两年时间做到 100 多万付费用户。

 

另一方面，就是他们在抖音上的获客效率和转化策略实在是很优秀。

如果你有关注，你会发现很多保险平台抖音号都有 100w 粉丝，大部分都是垂直精准粉。

而且，他们还会把流量导入社群做高效转化，社群转化率高达30%-50%。

他们到底是怎么做的？能给我们什么样的借鉴？

我花了10 天，分析 10 多个第三方保险公司账号，拆解了 100 多个理财、保险、投资类个人 IP 号，刷了超过 2000 条抖音，告诉你：

第三方保险平台如何通过抖音引流？又是怎么用“抖音+社群”的双效组合拳来完成用户转化的？

这篇文章适合任何行业阅读，尤其是从事保险、房产、理财、教育培训相关行业，或者想依靠抖音打造个人 IP 的朋友。看完这篇文章，你会收获很大。

来看看目录：

1. 第三方保险平台的获客模式是什么？

 

2. 抖音内容快速抓人的4个策略。

 

3. 自己不做抖音号，如何用广告内容提高转化？

 

4. 抖音用户难留存，互联网保险平台如何通过社群实现快速成交？

 

01

 

第三方保险平台的

 

获客模式是什么？

 

首先，什么是第三方保险平台呢？

 

相信你一定知道传统保险公司，他们以售卖保险产品，来赚取代理人佣金。（也就是你经常遇到的抓着你推销的那些业务员）

而第三方保险平台，本质上来说，虽然他们也是推销保险的，但因为不属于某一家特定的保险公司，所以这类平台也就扮演“去保险销售”的角色，站在一个相对客观公允的立场给你设计保险方案。

他们不靠销售，也没有互联网巨头的先天流量，那么，这类第三方保险平台到底是如何斩获抖音海量流量的呢？

我通过添加私信，深入卧底之后，发现这类平台会采用三种获客模式：

第一是测评模式，给用户提供免费投保在线测评，进而推荐合适用户资金状况和风险承受度的险种；

 

第二是课程模式，让各种 IP、大 V 录制针对小白的投资课、财商课、保险课，牢牢抓住大家的“保险焦虑”，然后推荐保险；

 

第三是咨询模式，通过答疑、免费咨询的方式，直接 1v1 为用户提供保险方案。

 

这三种模式的特点是，不再和传统保险一样，利用小白对保险的“信息不对称”，直接就和你销售保险产品，而是想办法先让用户具备自己的认知。

 

另外，这三种模式配合有趣、有料的抖音内容，不仅成本低、涨粉快、流量精准，而且做好后期导流动作和社群转化动作，流量转化效率简直高到惊人。

如果你的产品也属于测评、课程、咨询模式，他们的抖音内容策略会非常有借鉴价值。

来看看他们怎么做的。

02

 

抖音内容设计的4个策略

 

我结合抖查查发现，互联网保险平台的官方抖音号的数量并不多（不计小号，初步计算下来有 25 家），但给你讲保险、讲财富、讲房产、讲财商的个人抖音号可绝对不少。

 

拆解了 50 多个这类账号后，我发现他们的抖音内容都走了以下这 4 个套路：

1、反传统——明明是卖保险，却告诉你“不推销保险”、“如何防止买保险被坑”

一开始我打开他们账号时，本以为会给你推销讲解各种保险。

但让我震惊的是，这些第三方保险平台的账号，清一色告诉你“不要轻易购买保险”、“保险如何防坑排雷”。

甚至那些一看就是保险人自己开的抖音号，也毫不留情把号的定位对准“防止你被保险代理坑”。

 

为什么这么“反套路”？

因为传统保险代理人有太多“槽点”，给人留下的印象就是：虚假承诺，只推荐高佣金的产品，对理赔漠视、抹黑国家社保。

所以，他们这个“反直觉”“反传统”的定位，一开始就和传统保险划清界限，让粉丝放松心理戒备，还产生共鸣。

比如，某平台 60 多条作品里，有 30 条都属于这种“爆黑料”、“教你防坑”的内容。除了内容外，简介、文案、悬窗来回重复也会让粉丝留下印象。

如果你要做行业内容的垂直账号，不妨可以一来就向本行业“开个炮”。你可以借鉴下面的公式：

【推广公式】

我所在传统业态有哪些令人反感的黑料/痛点？（比如说健身教练、珠宝、整形等，尤其是那些信息不对等的行业）

 

我的号如何与他们不一样？（揭露内幕、死磕到底、普及知识）

 

如何根据大家的痛点设计文案、简介、slogan、抖音号的名称；

 

2、情感牌——贩卖焦虑

如果你看过保险从业者的朋友圈，你一定觉得他们是贩卖焦虑的“祖师爷”。但你可能没想到，他们在抖音上的焦虑牌，打得更进一步。

我搜索了 3 个 50w 粉以上的保险号，我发现高赞（2w 以上的点赞量）的视频，中心主旨都落在这四种贩卖焦虑的感受上：

“我好穷”：花呗信用卡是怎么让你一步步变穷的？（27.3w 赞）、贫穷的 90 后该用什么保障自己？（1.4w 赞）

 

“我好惨”：三十而立，才明白成年人的世界没有容易二字（5w 赞）

 

“我好怕死”：肺癌为何偏爱中国女性（13.2w 赞）、假体检是怎么要了你的命？（14w  赞）

 

“我的孩子怎么办，我的爸妈怎么办”：父母年龄大了还能买保险吗？（22.5w 赞）

为什么这么高赞？因为这种内容往往戳中了人们那根软肋。

 

 

除了抖音号内容，我发现这行在广告投放上，也在打情感焦虑牌，而且功力更加炉火纯青。

比如你看这段某理财课堂的抖音广告文案，每一段话的目的都是在提醒你现在有多惨：

我是 sisi，刚刚全款买了人生当中的第一套房！（没有房子）

 

为什么自己可以在短短4 年内有这么多的存款？（没有存款）

 

这都要归功于我的富人思维。（只配穷忙）

 

穷人总是让人忙着，让钱闲着。

 

初入职场时，我也陷入到穷人思维的怪圈，每天被花呗信用卡账单追着跑。（财务状况窘迫）

 

我发现同样初入职场的同事生活似乎比我好很多。

 

原来我知道她都通过业余的时间来钱生钱。（不会理财）

 

为什么文案要这么写呢？

因为大部分买保险、上理财课的人都是这类群体：无房、无车、工作忙碌、长期熬夜加班、亚健康状态、每个月还得还花呗和信用卡，简称“无产中产阶级”。

当他们看到这些相似的文案，就会被戳中痛点，注意力迅速被抓取。

3、造人设——“大佬”给你讲保险，好过上门服务的保险推销员

保险在某种意义上是一个刚需产品。

但我们都会有这样的心理：我可以买保险，但是我希望是一个专业、不会坑我的人给我推荐。

所以，很多保险大号会根据这个心理，打造专业个人IP。基本上是 CEO 直接上场，或者充当自黑段子手，给用户普及保险知识，答疑、直播。给人一种信任感，迅速圈粉。

我们就来总结一下，他们是怎么打造 IP 的？

（1）名校光环，简历亮眼

自带名校光环的 CEO 给你讲保险，听上去就能“吊打”99%的保险从业者。

我们发现，圈粉的保险 IP 号都在醒目位置（简介、顶图）、甚至是每一条抖音视频上，把自己的名校简历，甚至是 title 挂在上面。

 

 

比如说，小司频道的 CEO 会主打自己清华学霸的标签，谱蓝保险的孙明展开门见山就主打中山大学金融学教授的名号，多保鱼的保鱼君是浙大的硕士。

（2）注重形象气质，内容风格统一

说句老实话，不管什么行业的 IP，也还是需要点颜值的。

所以，上镜人物的选择一定要慎之又慎，尤其是讲干货的老师，一定要自信、风趣、娓娓道来，给人一种想一直听下去的冲动。

比如说：7 分钟理财的罗源裳，就给人一种感觉很舒服的女神范。

 

 

此外呢，布景、机位、服装、道具也是关系到粉丝记忆点的小窍门，最好也可以精心设计一下。但是，一旦风格确定下来，就要尽可能保持视频风格的统一，这样粉丝会有相对确定的预期。

（3）讲述通俗易懂，观点新颖独到

因为保险的知识相对枯燥，不利于粉丝对账号的持续关注。

我们调研了高评论率的视频文案，发现很多 IP 在讲述内容时，会把复杂的知识讲简单，主要有4个方法:

数据化：“教你3招，判断你的保险有没有买对”，“人的一生中，有72.18%的概率患有重疾”

 

图形化：“看了这张图，你就知道家庭资产怎么配置”

 

案例化：“要是你遇到小王这种情况，你会怎么办”

 

造金句：“要脱单，就先要脱贫”，“工资低你焦虑，工资高你还焦虑，没房没车你更焦虑”

4、冷知识——不赚大钱，也必须知道的干货

我们也发现，不是所有的第三方保险平台都走大 IP 来涨粉，很多账号专门输出优质冷知识。而且，这类账号的用户更精准，质量更高，转化更好，因为他们很会根据用户特点，来推送符合用户“胃口”干货内容。

比如深蓝保、蜗牛保险、众安保险等号就是这样来圈粉的。

我们以深蓝保的内容的为例：

 

我们选取了深蓝保热度最高的前十条内容，介绍的大部分是社保、公积金、银行存款、如何省钱等生活常识。为什么选这些内容呢？

 

因为他们的用户70%都在30岁以上。30-45岁是我国保险购买的主力军，这些都是他们感兴趣的。

 

另外，加上这类人群不仅财力雄厚，而且保险意识也很强。选取了这些内容，再用一波免费测评来做福利，精准增粉就轻而易举了。

小帮说保险的内容投放走的也是这个策略。

小帮的抖音账号主要聚焦在儿童保险的常见问题上，而且还加入了一些有意思的剧情。这是因为 ，他们粉丝有70%都在25-30岁，都在育龄阶段，很符合他们的需求。

 

 

所以，如果你也在做抖音，要注意了：不要想着把这个领域的知识都往上放，炒大杂烩。而是要再分析自己的产品是针对什么年龄层，他们会对什么主题更感兴趣。不仅能吸引精准人群，这样平台也会给你打上更加精准的标签，根据标签再推送给你的精准人群。

对于这类输出干货的账号，我还总结了以下3点运营方法：

1.话题选择尽量来源于评论：由于这类用户相对精准垂直，问题往往很有共性，所以把评论的问题拍成抖音会带来新的一波垂直用户；

 

2.关注用户画像数据的变化：不同险种的覆盖人群不一样，抖音号的定位自然也有所差异化；所以如果你的产品年龄、职业、喜好跨度比较大，在输出知识时不妨采用多个矩阵号的方式；

 

3.运用合辑的方式对专题内容“体系化”：保险知识非常碎片化，不妨采用“专题”、“连续剧体”的标题，并在内容窗口选择“合辑”的形式分类，这样更方便用户查看；

 

 

03

 

自己不做抖音号，

 

广告投放内容该如何设计，促进转化？

 

我们发现，法律有规定，保险不能直接打广告。

所以他们会假借不同名义圈流量，打广告，其中最常用的方式就是卖“小白理财课”。

为什么？

因为理财在大多数人心中是一件高大上、很专业的事，觉得我们自己并不需要理财。而“小白理财课”，就是把理财包装成“人人都需要”的技能。

总结下来，我发现他们在投放广告上有四个“套路”：

第一步，磁铁式开头，让你想听下去

常规的广告，我们刷到很快就想划过去。

但是只要标题足够“扎心”，或者抓住了我们的某种心理弱点，我们会更愿意继续看下去。

我们选了几个很有意思的开头，一起看看里面的“玄机”：

109个按键，每天工作12个小时，无数次的问自己，这是我想要的生活吗？（每个加班熬夜党，在深夜挣扎的时候，刷到这样的文案肯定是会继续看下去的）

 

21世纪，如果你还用健康和生命换钱，总有一天要还回去。（焦虑心理：靠生命和健康赚钱，这不就大部分社畜的最真实状态吗？）

 

3年时间，理财投资到存款百万真的可能吗？（速成心理：谁不想暴富，谁不想账上有那么多钱？）

 

有多少钱，可以什么都不干，就靠利息生活？（懒惰心理：我也想当“包租婆”呀！）

 

公司有两个同事入职的女孩，工资都是五千，其中一个手机到电脑一水儿都是苹果（剧情式开头）

 

“精致穷”到底榨干了多少年轻人呢？（话题式开头）

 

好的开头“磁力”一定要强，除了反问式开头，还可以援引一些反直觉的事实或数据，都能把读者牢牢“吸住”。

第二步，花式戳痛点，引发各种焦虑与恐惧

开头确定好了之后，下一步要做的就是扩大焦虑感，让用户觉得有学习理财的必要。

比如，文案中会一直强调别人有房有车有存款，而你只有拼命加班。

我已经买房买车了，结束了北漂的生活。

 

为什么有的同事领一样的工资，却每天可以买奢侈品？

 

你现在到底有多少存款呢？

 

比起别人早已实现了财务自由，自己却每天被信用卡花呗追着跑，在大城市里省吃俭用。

 

再比如，选景和拍摄也大有讲究，比如女主人公学完理财课之后，视频马上切换到了豪车、香包、约会这些场景上，看完你一定会感觉到不学理财真的就被时代抛下了。

 

第三步，消除小白顾虑，让大家知道理财并不是一件难事

很多人不了解理财该如何学习，觉得很复杂，学起来很困难。这个时候，就需要用文案告诉大家这个事情很简单。

但是抖音广告本身时长有限，如何在短时间内，快速消除用户对产品的陌生感，觉得理财很简单呢？这里有2招：

1.降低起步门槛：比如告诉大家，“月薪3000也可以学会的理财方法”。把用户清晰界定在某一群体上；

 

2.利用速成心理：例如，“12天就可以轻松掌握”、“2天时间，你就可以学会1套先进的金融分析思维”

 

 

第四步，画饼式结尾，情感驱动强调购买动机

用户在层层递进，慢慢建立起付费的意愿之后，不妨在结尾用画饼的方式，给用户最后的临门一脚。

这背后有一个消费心理学：用户的付费额决策看似是一个理性的过程，但最后决定购买一定是受到潜意识的情感驱动。

每个人潜意识都想变得富有，所以如果提前给你画饼造梦，会让你觉得理财这件事更有必要。

比如，广告到最后会选择马尔代夫或者某一个旅游胜地，目的就是要告诉你：学会理财，你会开启新的大门，你就能拥有 XXX 你想要的生活。

 

 

我最后总结一下，这套广告文案背后实际上是这样一套洗脑逻辑：

STEP1：“我苦逼的生活”是因为穷人思维

 

STEP2：“别人实现了财富自由”是因为会理财

 

STEP3：理财是当代人的基本功

 

STEP4：快速掌握这项技能根本不是难事，跟着我就可以速成，并且实现理想人生

 

所以你看，不管是成人英语、在线职场课、还是前几天火遍朋友圈的 Python 课程，都是这个套路呀：

STEP1：“我苦逼的职场生活”是因为不会英语/编程

 

STEP2：“别人职场吃得开”是因为会英语/编程

 

STEP3：英语/编程是当代人的基本功

 

STEP4：快速掌握这项技能根本不是难事，跟着我就可以速成，并且快速升职加薪

 

这个套路，也可以从成人转移到孩子身上：

STEP1：“孩子今后学习吃力”是因为缺少逻辑思维训练

 

STEP2：“比尔盖茨”很小就在学少儿编程

 

STEP3：少儿编程是未来小孩子的基本功

 

STEP4：快速掌握这项技能根本不是难事，跟着我就可以速成，并且让宝宝学习不费力

 

 

04

 

抖音用户难留存，

 

互联网保险平台是如何

 

通过社群实现快速转化的？

 

像保险产品、课程、测评这样虚拟交付的产品，客单价又比较高的话，很难在橱窗直接售卖。

此外，我们都知道，抖音很难做用户运营，更难持续让用户保持粘性。尤其是想要在抖音上卖服务，必须要依靠外链。

很多做抖音的朋友，首先想到的是微信和社群。

但即便这样，我发现大家从抖音导流到社群的变现效果分化很严重。经过社群卧底我发现：

第三方保险抖音号，平均付费用户转化周期基本在1个星期以内，转化率能做到30%-50%；

 

保险和理财的个人抖音号（比如某些保险代理人、股票、房产大v），导流效率低，用户流失严重，销售转化周期分化严重，社群基本上没有任何实质转化；

 

为什么前者能够做到如此高效的变现呢？

我认为有两个非常重要的原因：

一是他们抖音的导流手法十分考究，任何会导致用户流失的漏洞都会想办法堵上；

二是后续的社群运营非常标准化，服务体验感好，所以能快速批量、成建制地转化。

下面我们就来分享下他们的经验：

1. 导流方式

抖音平台对外链导流的限制相对严格，尤其是微信生态。所以在选择导流和转化的过程中一定要谨慎，以免触碰平台的红线。

那么，有哪些安全的导流方式呢？

（1）简介引流

直接在主页里留下联系方式，但要记住对关键词做模糊处理，否则难以通过审核。

 

当然，如果说个人 IP 包装不到位，粉丝基础不够，这个方法的转化率也不会很好。

（2）自定义背景图

第二就是背景图，虽然这个地方很多人不会关注，但这正是很多人容易忽略的一个地方。

因为背景图和私信的按钮距离比较近，在这里提醒粉丝私信能够大大增加转化效果。

有朋友曾经做过测试，如果不设置背景图，转化效率会损失 30%以上。

此外，自定义背景图的海报设计要注意一下几个点：

1.介绍公司主营业务、产品特色：用一句slogan告诉粉丝自己是干什么的；

 

2.通过领取赠送免费福利：可以让粉丝领取福利、秘籍、策略、免费咨询等等；

 

3.简要说明操作步骤：通常先引导关注，还要鼓励多多私信

 

 

（3）自动回复

粉丝点击了私信之后，要记得添加自动回复。

自动回复既可以用包含联系方式的图片，也可以用文字作为自动回复的内容。

自动回复的文案也是个大学问，一定慎之又慎，反复多次实验。

比如说，下面这个文案是很经典的一个例子。

 

1.先感谢用户，让用户放松心理防备；

 

2.告诉粉丝加了微信有什么好处，告诉你为什么要加微信的理由；

 

3.如何获得微信号：这是因为，如果直接在私信回复微信号是会被监测的；

 

4.告诉粉丝操作的步骤：比如“长按可复制”，你可千万别小看这一步。前面我们说过，深蓝保的用户在35-45岁的用户占比很的，他们使用手机并没有年轻人那么灵活，很多操作都不会；

 

他们对用户的每一个心理感受把握很到位，生怕用户在哪个环节因为偷懒而造成流失。

相反，另外一些抖音账号的导流就得很粗糙，很容易让嘴边的流量就这样白白流走。

 

除了这些接口之外，直播互动引导添加私信、评论区主动回复、在视频中加入钩子也是提升导流水平的好办法。

2. 社群转化

社群是成交的主阵地。

想要直接用抖音卖 1000 块的理财课，或者什么 1v1 保险，似乎不是那么容易，转化率也不太理想。

很多抖音IP也经常会发现：我也会建群啊，但是大家在里面也不怎么交流，更别说转化了。

为什么会这样呢？

这是因为，这服务类产品往往客单价高，粉丝需要建立很强的信任感才会付费。

而抖音这个渠道的用户是很不稳定的，如果不能让粉丝马上体验到产品，很可能粉丝就只是粉丝，稍纵即逝就消失了。所以，抖音用户的转化，一定要“唯快不破”。

这些第三方保险平台的社群转化率为什么能做到30%-50%呢？

最核心的原因就在于他们的社群结构搭建得好，而且社群的内容输出经过打磨，并不断进行标准化复制。

经过潜伏，我们发现，互联网保险和理财的转化大抵有如下几种社群，在转化方面各有优势：

答疑群：在群内对大家常用的保险问题集中统一解答，然后通过试听课 IP 的课程集中转化成高客单价的课。便于让用户了解“我很专业”。

 

【优点】无门槛，获客效率最高，运营周期短，用户体验强

【缺点】用户对产品和服务了解程度有限，一旦问题解决了用户便不会再关注

【运营重点】要注意设置时间限制，定期解散。一来呢是为了防止有保险代理人在里面私加好友，二来肯定是为了避免白嫖。

 

体验课群：我们之前说到的小白理财课就是这种社群，这类课程用户付费门槛不高，一旦形成内容模版，即可批量快速复制。

 

【优点】让用户了解课程或产品最直接、快速的形式，转化效率最高

【缺点】运营难度高，转化周期相对较长

【运营重点】对运营能力要求高，重口难调，如何输出一套标准化涵盖大部分用户的内容需要持续迭代。

 

交流群：这类群我们通常称之为“同好”社群，比如说房产交流群、股友、险友交流群，是对有某一类问题关心的用户组建的抖音交流群。

 

【优点】互动性强，活跃度高，用户可以主动生产内容，运营难度小

【缺点】转化效率最低，用户对课程和产品基本很难产生直接体验

【运营重点】仅仅作为促进活跃使用，但需要经常介绍自身的产品信息

 

知识星球社群：我们也发现，很多大 V 最近也在纷纷进驻“知识星球”，来输出自己的知识产品，比如说知识星球里付费排行榜前三的“齐俊杰的财富圈”，就是通过抖音获客，并在公众号和知识星球完成付费的。

 

【优点】闭环社群，私密性好，付费门槛高，内容交付、社区互动、学习打卡多位一体

【缺点】需要持续输出优质的好内容；付费社群，转化率相对较差

【运营重点】适合大 IP，能持续输出好内容的 IP 运营

 

总结一下，3个点：

1.抖音内容获客：突出自身颠覆传统行业的一面，通过打造专业保险、理财或房产的形象帮助自己快速涨粉，可根据险种的年龄、地域等用户画像属性选择内容的侧重点

 

2.优化导流接口：静态的简介、橱窗、联系方式能留下线索的一定要留下，运营好评论区、直播引流也很重要，充分考虑用户关注的“动线；

 

3.社群转化成交：社群运营的关键一定要快，让用户在产生兴趣之后快速体验服务然后马上

 

下面这张图概括了互联网保险是如何用抖音获客，完成高效导流并且用社群快速转化的漏斗：

 

05

 

写在最后

 

未来可能靠“人脉获客”的保险推销员日子会越来越难过了。

因为互联网保险的线上获客能力和效率实在是太强大了，这套获客逻辑背后其实是这三板斧：内容获客、专业获客、精准获客。（我们同样可以结合自己的行业去思考，去借鉴。）

内容要懂用户的焦虑点，人设打造要比推销员更学术、更专业，同时要根据投保群体精准定位内容。

除了内容要做到专业、有趣，关键还要用社群接住并且快速转化。这样的流量是不是更香？

文章仅供大家参考，如果有说的不合适的地方，欢迎大家留言指正。

如果你觉得文章还不错，对你有启发，可以点个“在看”，让我知道你的心意。

另外说一两句，很多小伙伴一直期待的抖音获客线上课，我们昨天正式上线了。

如果你也想做抖音，又不想请团队、买设备，可以看看我们今天的次条推送，里面有我们课程详细的介绍。

抖音获客，一台手机+一个人就够了！