快手宣战，短视频打响最强战役

这就是江湖——两柄不朽名剑，两个绝顶剑客，最后终将对决。

 

618的热闹，没有局限在阿里和京东的电商狂欢，在佛系的快手公司内部也弥漫着“鸡血”的味道。向来态度温和的快手创始人宿华和程一笑，一反常态变得强硬和激进，喊出年底3亿日活的用户目标。

 

1个月前快手日活刚到2亿，下半年能到3亿？

 

大多数App用户增长都在变慢，互联网寒冬不约而至，裁员消息此起彼伏的增长下行压力下，这样的宣布更需要勇气和底气。

 

互联网的用户大盘子已经成为存量市场，Quest Mobile数据统计：今年Q1的移动端用户整体增量仅有762万，瓜分这点增量用户对于2亿级日活的快手、抖音来说，简直是九牛一毛的不值一提。想增长，只能决战。

 

这是两个从来都没有败过的剑客，很长时间以来，快手甚至连对手是谁都不知道。

 

去年强敌环伺的短视频大战，BAT和各路独角兽全部加入战局，但无一例外，没有任何产品针对快手。

 

不是不想，而是不能——包括抖音的如日中天，那时也只是音乐短视频。

 

快手一直以来作壁上观，乐得清闲，但江湖还是那个江湖，互联网没有并列第一的剑客。

 

抖音进攻的所向无敌，虽然一直难以奈何快手，但从去年更改与快手雷同的Slogan来看，对快手也早已是虎视眈眈。

 

抖音大步奔跑同时，快手其实也没闲着，去年净增6000万日活，DAU总量达到1.6亿，今年前5个月再次增长4000万日活，DAU当前已经超过2亿，并且快手向来没有内容补贴，也不聚焦明星大V。

 

此时的短视频江湖，还能发出战书的，只有快手。

 

02

 

快手的底气源自社区结构。

 

快手的两个创始人——宿华和程一笑，他们都是地道的程序员，性格内向且不善言辞。

 

老衬看过记者采访宿华的一些视频，没有一点科技独角兽大佬的霸道气场，每次还都能把他问到死角，记者的问题足够刁钻，宿华的态度却一直诚恳，但就是聊不在一个频道上。

 

现实中表达受挫，可能更加希望在虚拟社会中表现自我。

 

因为宿华和程一笑的程序员性格如此，所以他们内心对于数字社交的认知，才会有超越常人的敏感，最终造就出快手这么一个极致温度的平民化社交平台。

 

抖音是明星、网红、PGC们的天下，算法倾向的头部内容聚集效应明显，是典型的媒体属性。

 

快手非常偏向用户之间的平级关系，普惠算法对明星、大V没有倾向性，打透了平级之间的交友圈扩大问题。就社交来说，微信复制现实，快手拓展网络。

 

社交与社区不同：社交是开放场景，鼓励用户分享；社区是封闭环境，氛围是灵魂。

 

曾经很长时间，因为没有想清楚价值，在微博、微信分享模式林立的网络环境下，快手都一直没有添加分享按钮。

 

三线城市外的用户量在互联网占比最大，由于媒体内容的头部效应，这个大群体一直被忽略。没有快手的普惠平等，可能都不会迎来下沉市场的集中爆发，快手的社区结构触达了大多数人的交友价值，在喷子流行的今天，依然能保持温和的氛围。

 

03

 

快手的用户口碑一直很好，主要是价值观够正。

 

资源少的人容易坚持原则，因为原则兑价足够低，坚持正直也不会失去任何东西。

 

快手掌握着1.9亿UGC生产者的内容分配规则，过程中会经历巨大的资源诱惑。

 

宿华形容自己是全天下认识网红最少的人，为了坚持原则，他喜欢的网红一个都不敢见。追逐自由和平等的原则，快手产品必须拒绝人情的绑架和资源的诱惑，#张小龙好像也有类似观点#能做到这一点只能是来自创始人本能的价值观。

 

生活很公平，拒绝资源后的快手运气不错，沉淀出大量真实生活场景下的用户关系链，依靠普惠算法攒出了足够人品，老铁们具备健康的直播生态。

 

相比较抖音聚焦人设闪光点，网红IP们的直播分分钟会人设崩塌，就连宇宙第一网红papi酱，直播首秀数据虽然惊人，但失去“语速惊人”、“吐槽不断”、“谈笑风生”以后，用户评价也普遍感觉无聊，伤害了自身的IP价值。

 

抖音的算法与快手有截然相反的内容分配机制，抖音算法就是内容赛跑，尽可能向前看和向前跑，不断过滤出精品和精准的内容。因此相比较快手内容的普惠均匀，抖音是图钉式的内容结构，只有头部，没有长尾。

 

理智大多时候就是反人性，这也是两类产品的价值观。

 

基于人性设计的抖音，更多聚焦用户情绪，沉浸式的内容体验，获客速度更快，劣势是用户忠诚度有限。

 

基于理智设计的快手，更多聚焦产品价值和可用性，从封面选择开始就给予用户足够自由度，用户的可选项更多，所以才形成了粉丝和KOL之间高粘性的社区氛围。

 

有趣和有用，是抖音和快手最大的不同。

 

04

 

据说快手内部将此次增长目标看作“战役”，这个形容无比贴切。

百播大战时期快手还能回避竞争，如今移动端用户大盘子成为存量，各家巨头的短视频战略差不多也全部流产了。性格温和的宿华、程一笑已然避无可避，况且抖音从修改Slogan那一刻开始就已经对快手宣战。

 

存量市场和增量市场有很大不同：产品之间的竞争更加透明，直接面对面地刺刀见红来抢夺用户。用户的选择也很容易，两强相争，早期利用平台政策红利多栖发展，之后谁获胜常驻谁。

 

#敲个黑板# 贴吧之父俞军有个存量市场产品的竞争公式：

 

产品价值=（新体验-旧体验）- 用户转换成本

 

在竞争透明的存量市场，用户会尝试所有产品，附加值体验更高的产品具备优势，比如快手直播相比抖音直播的附加值更高。

 

其次看转换成本，内容生产者主要还是基于商业行为，转换成本为零是这俩平台的竞争核心。

 

再次，看内容观看者。快手有关系链沉淀，用户转移的成本很高，是以快手之前可以不理会短视频大战，现在才宣战抖音的最大屏障。

 

1亿日活的增长目标，快手能瞄准的只有自身渗透率还不够高的一、二线市场。对于一、二线的MCN机构和PGC内容生产者来说，快手是短视频领域最后一个值得深挖的蓝海。

 

内容生产纯粹属于商业驱动，也不会忠诚于任何一个平台，并且直接的物质激励最有效。

 

去年1680万人在快手获得收入，没有内容补贴，就是直播。变现能力是快手的杀手锏，由于抖音内容生产成本高，UGC逐渐在被淘汰，PGC大多也处于亏损状态；快手直播场景却早就培育好了用户习惯，因此快手如果想进一步吸引UGC，并且也开始签约MCN的话，直播是很值得依仗的优势资源。

 

关系链是快手另一个优势，很大比例的流量都分布在同城和发现栏目，尤其是同城，能刺激区域用户之间的内容模仿，生长出大量抓鱼、做菜等区域特色的KOL。

 

抖音这方面相反，用户刷抖音，沉浸式的推荐内容就足够了，因此同样是算法推荐，粉丝和KOL之间的粘性区别很大。

 

两者的私域流量，很像公众号和头条的对比——公众号能诞生拼多多、云集等上市公司；头条的KOL只能依靠阅读量拿广告分成。

 

还有很多动漫IP、段子手和美颜小姐姐们，在抖音场景下基本就是直播见光死，即便IP拥有千万量级的粉丝数，内容曝光也还高度依托算法推荐，私域流量的价值并不高。

 

快手私域流量和场景不同于抖音，基于生活场景下的直播不影响IP价值，即便不开直播，仅凭私域流量，也能保证内容的基础曝光量，变相提升IP价值。

 

快手私域流量的另一个核心能力是IP带货，巨头们都毫不掩饰的垂涎三尺，对各大MCN机构和PGC们来说更是巨大诱惑，能直观看到很多抖音头部的MCN已经扎根快手，并且这个趋势还在扩大。

 

05

 

管理最难的就是团队变革。

 

快手团队是典型的工程师文化，这和宿华在谷歌的工作背景有很大关系。也许宿华的理想主义价值观，部分也来自谷歌“不作恶”的文化传承，快手的月度茶话会等管理方式也和谷歌极为类似。

 

快手拥有8000人的团队，内容审核人员大约一半比例，其余4000人多数都是工程师组成的产品团队，这4000多个“产品经理”是快手对内容一直不干涉、不运营的核心逻辑。

 

快手团队不具备传统意义上的运营基因，这可能是快手和抖音竞争的最大劣势。

 

快手的内部挑战，应该就是组织变革。

 

宿华和程一笑的这封“战书”，措辞非常严厉，充满反思和自我批判，直接形容团队的态度佛系和组织松散，下决心要变革组织和优化结构，以此来打赢这次“战役”。

 

一定程度上讲，3亿宣战更像是组织管理升级的试金石。

 

仔细一想也没错，对于进攻端的刺刀见红，防守著称的快手团队来说，可不就得优化结构、组建运营部门。

 

所以接下来的快手团队，极大可能会扩张运营人员，甚至全国各地开分站也不是没有可能。专注增长的运营效率相比较于产品经理，两者的团队文化会有根本上的不同，这也一定会冲击快手团队的当前氛围。

 

另一个角度来看，从来没有尝试过“运营”的快手，在基础结构夯得坚实的前提下，通过“运营”来完成1亿日活的增长目标，业务逻辑其实非常科学，也大概率可能完成目标。

 

而且对于快手的产品来说，8年的优化已然接近极致，运营扩张符合发展远景。

 

06

 

存量市场环境下的1亿日活，增长意义和之前会有很大不同，更加考验快手的团队管理能力。并且快手和抖音战役的零和性质，结局肯定也不是普通的此消彼长，很大可能会定义短视频的最终格局。

 

比市场竞争更值得关注的其实是短视频的社会价值，当短视频成为年轻人绕不开的社交方式，大流量产品折射出来的价值观，很大可能会影响一代人的成长。

 

宿华说过，他的恐慌来自一个勇者斗恶龙的故事，故事中有一条恶龙很爱吃人，村庄派出勇士去杀掉恶龙以后，勇士反而自己身上长出鳞片，成为了新的恶龙。这个故事讽刺常人面对巨大的资源诱惑时，英雄也会变成恶霸。

 

宿华对快手团队的担心，也是在数字的世界里面创建规则和搭建社区。

 

如果团队价值观不明确，很可能会在过程中经不住诱惑而变成一条恶龙；如果团队价值观很明确并且能保持善意，那么这样的团队，建设出来的数字世界才有可能造福社会。

 

宿华虽然无法完整表达企业愿景，但老衬希望，这就是快手的未来。