如何借势短视频办到老板提的「拉新100万用户」

 

今天，我们姑且叫它“百万计划”，很多同行可能要笑我了，发白日梦了吧。

笔者想起了2年前在新浪爱问的时候，流量总监给我的目标是半年拉新500万公众号用户，这才叫发白日梦！

现在要跟大家聊聊的是，2019年我们如何借势、如何协调资源以及如何组织团队去完成100万用户的任务！如有不同意见，欢迎各路豪侠留言交流。

 

一、流量：互联网时代，企业的命脉

 

移动互联网下半场，获取用户难，成本高已形成共识。对于一个互联网企业，除了产品本身以外，用户则是企业要放在发展的第一矩阵。

鉴于此，对一个基本没有品牌影响力的平台，如何快速低成本获取百万高净值流量？如何提高资源ROI？

 

 

二、风口：找准方向，顺势而为

 

用户聚集的地方，就是江湖。

 

随着美拍、微视的短视频平台的发起，再到快手、火山小视频（15s）、抖音(15-90s)、西瓜视频（2-5min），短视频为何短短几年发展如此迅猛？

 

随着移动端技术的成熟和移动互联网的纷争不止，用户获取信息的途径日新月异，获取的信息量也呈几何级上升；内容的展现形式也从图文、视频到短视频发展，现在内容愈发碎片，而人的精力无疑是有限的，面对着铺天盖地的信息，内容视频化的演变符合用户追求“方便”的人性特点。

 

这时大家可以试想下用户的使用场景是什么样的？

 

“海草海草，浪花里舞蹈，海草海草，……”想必大家都在地铁或者公车上听到过这首洗脑BGM，笔者甚至在商场里/综艺节目上都听过，它的爆红是在抖音上被不断发酵而来的。

 

基于文字内容的枯燥、用户精力的疲乏、网络环境的驱动三大因素的影响下，用户对于视频式内容的接受程度便不言而喻了。

 

从QuestMobile数据来看，这几年移动视频的用户月使用时长也是呈现不断攀升的状态，如下图所示：

 

而短视频月总使用时长同样是不断增长，这证明视频内容化已经得到很好的发展。

 

 

目前以抖音为首的短视频平台，已经开始全面渗透用户的闲暇时间，连丝毫缝隙都不放过。另一方面，据QuestMobile数据分析，抖音短视频的用户不断往三四线城市下沉，短视频席卷全国的气势可见一斑。

 

正月初，新周刊在《关于2019年的50则预言》一文中也提到“2019年，短视频将成最大风口”并非空穴来风。

 

 

三、矛盾：感性认知VS理性认知

 

说到这里，想先提一个笔者曾经的疑惑，或者这也是大家现在的疑惑，欢迎各路大侠一同探讨：用户的感性认知与理性认知能否在一个短视频平台共存？（如不感兴趣的可以忽略本段哈，因为蛮长的。）

举个例子，笔者就说说我所在的金融行业吧，我们部门也曾讨论过这个问题。因为娱乐化内容跟财经类的内容，一个感性认识，一个理性认知，都同时出现在一个短视频平台，会不会让用户难以接受或者说产生认知矛盾？

 

2018年初，抖音的Slogan，由“专注新生代的音乐短视频社区”改为“记录美好生活”。

 

从产品的底层设计层面看，不变的是抖音这产品是根据大脑的生理特性精心设计的——人类往往无法抵抗自身的本能和欲望，目的也是使人不断上瘾，花大量的时间沉迷其中。这一设计逻辑在产品届有一个溢美之词——用户粘性。

 

但用户一直沉浸在娱乐短视频中，随着时间的积累罪恶感也会不断上升，什么是罪恶感？

 

罪恶感的解释：“罪恶感”又称“道德恐怖症”，指的是人类有意或无意产生一些不切实际的想法，或者曾经做过错的事情，因害怕受谴责，从而出现的“道德恐怖症”。

 

这也是抖音之前的被怼到舆论风口的原因，各种“娱乐至死”的标签都往抖音上贴。在2018年年初的时候，抖音的内容架构做出了改变：从“专注新生代的音乐短视频社区“到“记录美好生活”，内容结构已然发生巨大的转变。

 

显然抖音成为了一个多元化的短视频UGC/PGC平台（即针对所有移动端用户开放多元化的短视频内容/也不乏有做垂直领域专业的短视频内容）。

 

以史为鉴，从贴吧、微博、微信公众号的发展轨迹可揣摩——平台内容的迭代规律都是从无序到有序，即往分类垂直化发展。例如媒体、明星、社会时政、网红、美妆、科技、生活技巧、知识干货等分类。

 

回到罪恶感，既然是自己做错了事情，那我们能否做一些对的事情让自我心理好受些？接受过12年教育的我们，早已形成一种学习的惯性思维，加之用户与生俱来的知识焦虑。基于这两点，每个用户对内容的需求也各不相同，嗨点也会越来越难以满足。

 

所以对大多数运营人员，输出有价值的垂直内容/干货，是可为的。

 

对于短视频平台来说，感性认识与理性认知是以相辅相成的关系存在，不断丰富的PGC内容反而更有利平台长远发展。

 

 

四、增长：裂变是用户低成本增长的不二法门

 

接着上述第二部分：2019年，用户增长该如何借势发力？ 笔者将会从以下5部分详细展开。

 

1、短视频平台

随着物质生活的不断丰富，可以说国民精神娱乐需求已经大于对日常生活物质的需求，所以说一个火爆的短视频就可以吸引成千上万的用户就不足为奇了。

接着，笔者说说开启企业短视频前需要做的准备（以抖音为例）：

a、内容定位

敲黑板！！！内容定位是短视频账号生死存亡的命脉，最关键的还是要找到戳中大众化需求的内容切入。

笔者找了6个具有代表性的抖音企业号实例，大家先参考其内容定位跟粉丝量。

 

截止至2019年1月的数据

 

可以发现，笔者认为企业抖音号基本可以把内容划分为三种类型，第一是知识干货型、第二是大众娱乐型、第三是感官体验型。

 

丁香医生、医疗教育家类产品/服务，可以走知识干货型，体现专业性与权威性，但需注意要讲解尽可能风趣，且从贴近生活的选题做起，避免用户学习门槛过高。

 

 

以劳士顿表为例，走娱乐剧场风格很符合抖音这个平台的调性，当然还有很多案例，类如：职场蓝小白、独舌娱乐、谭周等等。

 

美妆服饰类的产品，笔者以蓝小爸为例，其通过感官体验的套路调动用户的感性认知获得流量与销量。

 

综上所述，我们可以发现一些规律（针对企业号而言）：

知识干货型：更新频率最高，因为内容产出难度低，平均单视频的用户增量不会特别高但较稳定，整体上账号用户量可持续稳定增长，与产品相关度较高；

大众娱乐型：更新频率最低，优质内容产出难度高，对内容人员的创意能力要求更高，好的内容单个视频用户增量更高，但增长稳定性不一定强，与产品的相关度较难把握，与后续的变现是否对口方面有待商榷；

感官体验型：更新频率适中，对拍摄、后期的要求更高，更能将产品的细节直观展示给用户，后续变现能力较强。

 

b、走什么路线

在确定走哪种路线前，笔者对创作上述三种类型内容短视频对运营人员的能力要求进行分解：

1）知识干货型对人员能力强度的要求：内容运营>演员>视频制作

2）大众娱乐型对人员能力强度的要求：内容运营>演员>视频制作

3）感官体验型对人员能力强度的要求：视频制作>演员>内容制作

 

由此结合上述a部分可以看出，初步大框架的规划形成了，但请注意这不代表着内容的布局、定位、路线完全定下来了，接下来正式进入到执行、验证、修正部分了。

 

如果你慢慢发现粉丝量每天基本有至少三五万的上涨了，而且能持续超过一个星期了。那么，恭喜你，说明你的定位找对了！

 

c、短视频矩阵

 

其实短视频跟做文字内容一样，可以多平台分发，笔者在之前的文章分发过程中，就发现在头条没有推荐的文章，在大风号媒体平台就获得20W+的点击，这种情况还是经常发生的。

 

除了以“抖音5分钟，人间2小时”为首的抖音短视频平台，还有微视、快手、西瓜视频、B站以及资讯类平台的短视频板块，都可以入驻。

 

2、传统视频平台

如爱奇艺、优酷、腾讯视频三大老牌视频平台也可以作为内容分发的平台，目的就是以获取品牌的曝光，但前期一定要做好片头片尾的品牌展示。

 

3、综合资讯平台

 

目前，对于文化教育、运动健康、文游、母婴、财经等领域的企业自媒体，在资讯平台的竞争力度不大，也就是说还是一片蓝海。笔者试过一篇在发布于大风号（凤凰新闻媒体平台）的文章（财经类）获得近千万的推荐。

 

资讯类平台中垂直行业的节目数量

财经类内容，在资讯媒体的数据表现

 

据笔者经验总结，综合媒体平台主要围绕垂直度、原创度、互动度、健康度、活跃度这五个纬度去衡量一个账号的权重，而账号的权重对账号内容的推荐有直接关系。

 

4、微信公众号

 

微信公众号是依附在国民社交软件微信的一种输出信息/服务/内容的PGC平台，对于用户维护、用户裂变、用户转化方面的便捷程度更不用多说了。而在用户增长层面也有不少成熟的案例：红包裂变、社群裂变、助力分享等等。

 

下图是笔者选取了2016年以及2018年期间所做的红包裂变活动的数据，据第二天的留存数据统计发现，红包裂变的成本最低为0.23元/人，这个成本在整个流量市场应属最低。接下来大家可以关注裂变速度和裂变效果：

a、领取红包的时间，都是秒级的，可见其裂变速度；

b、2016年中秋节开始做第一场，2018年也做了同样的几十场活动，裂变效果依然奏效。

 

 

5、微博

 

微博作为老牌的新媒体平台，其信任背书效果不容置疑，故其可作为企业平台品牌展示的阵地。

除此以外微博的裂变环境更开放，且平台支持的互动方式中，不少行业都适用。营销方式主要有：幸运转盘、限时秒杀、有奖转发、预约抢购、免费试用、有奖征集，总的来说，这些功能同样可以为企业引流。

 

五、转化：转化变现是对用户最基本的尊重

 

这里的意思是说，引流后就得对用户持续输出有价值的内容或者服务，从中进行变现转化。就像谈恋爱，人被你撩到手，撩到了又不负责任，恭喜获得“渣男”标签的一枚。

 

而企业媒体用户转化的场景就很多了，直接在内容中插播广告以引导到需要倒流的APP/公众号，又或者是抖音、头条号本身就有商品发布功能。

 

接广告做流量主，做电商，做线上课程都有很多成功的案例，同时，还可以争取资讯媒体平台的广告分成，平台补贴等等。由于篇幅原因，就不在这儿一一列举。

 

 

六、团队：团结就是力量，我们不是一个人在战斗

 

说再多再好也是纸上谈兵，唯行动才是检验方法论的唯一标准。

嘿，终于说到这个硬核部分了，我们就聊聊应该如何搭建内容团队，为方便大家借鉴，笔者举两个案例，一个是纯属做娱乐短视频领域，另一个则是财经领域自媒体。

 

1、短视频小组

成员：3人（以抖音“废柴柴毛毛”为例）

1、主演：主演x2+客串xN

2、编剧：编剧由主演轮流担任，主要输出内容、脚本等

3、拍摄+后期：(剪辑师+摄影师) x1

4、部分作品展示：春运抢票、元旦上班、“我养你”（点击可看视频）

 

注：

a、以上阵容适合初始团队去组建。

b、坚持每周3-5更的原则，根据组内成员提交的剧本，周五讨论会投票表决出剧本，周一编剧根据讨论内容，整理出脚本同步组内成员，如有异议，例如台词、镜头有问题，则再次调整，力求在拍摄前敲定一切。周二开拍，周三、周四剪辑），每周五验收上一周的视频成果。

 

2、财经自媒体

 

 

成员：3人（以抖音某财商账号、财经垂直KOL“小白读财经”为例）

1、主演：主编x1+编辑x1

2、编剧：编剧由资深财经类主编/编辑担任，主要输出内容、脚本等

3、拍摄+后期：(剪辑师+摄影师）x1

 

注:

a、以上阵容适合初始团队去组建。

b、坚持每周3-5更的原则，根据组内成员提交的剧本，周五讨论会投票表决出剧本，周一编剧根据讨论内容，整理出脚本同步组内成员，如有异议，例如台词、镜头有问题，则再次调整，力求在拍摄前敲定一切。周二开拍，周三、周四剪辑），每周五验收上一周的视频成果。

c、财经类的内容，同时可以以文字的形式发布在资讯类内容平台，相对娱乐化视频具有较高的使用价值；

d、目前国内市场经济都不大好，这时切入财经领域，会获得不错的效果。

 

 

七、资源：整合资源都应该懂点杠杆原理

 

做100万没问题，看老板投入多少资源，有了资源后，我们就可以通过不断整合资源，优化运营手段，提高ROI值。一般情况下，我们的资源由由以下几部分组成：

1、小组成员的组成（尽量要足够戏精/颜值高的女性、看着就很有说服力的财经达人）

2、视频拍摄的装备（摄像机、打光灯、三脚架、耳夹麦，具体看预算来定）

3、活动资源的预算（各种引流裂变拉新活动要用）

4、账号认证费用

5、其他商务合作费用（如果还有别的，那应该就是笔者没想到的）

 

 

八、关山初度尘未洗，策马扬鞭再奋蹄

 

“新媒体”这个移动互联网发展而来的产物，本身可以很好地为互联网企业带来发展的机遇，可对于我们运营人员来说，为什么直到现在依然步履蹒跚？

 

我们不妨看看罗辑思维、咪蒙、Papi酱、顾爷、小白读财经等各大自媒体的翻身仗，你会发现“持续创造有价值的垂直性内容”才是根本。

 

面对内容同质化、阅读碎片化、需求娱乐化等环境，单纯地追求爆文或者爆款活动去获取用户这种打法显然难以达成目标。

 

那我们做低成本活动引流呢？据笔者所知，目前公众号最低成本的引流方案，也要0.5元/个（稳定期），完成“百万计划”，意味着投入约50万的资金，这可不是小数目。

 

故，要在移动互联网下半场这盘蛋糕分到一块，2019年，深耕短视频，制造爆款才是出路。

 

* 数据来源：卡思数据（https://www.caasdata.com/）

QuestMobile（http://www.questmobile.com.cn/）

 

 

作者：慢递先森