你的推荐邀请功能里，有“邀请”么？

 

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老板说：年度预算花完了，新增用户量KPI未完成，做个推荐邀请功能吧，最好不用花钱也能带来新用户的那种。

 

推荐邀请是社交分享中的一种，涉及到三方参与：邀请者、被邀请者及平台。

 

所谓的“推荐邀请”，拆开来看，“推荐”是我觉得产品好，“邀请”代表“请亲朋好友来”；所以在设计产品的时候一定要传达出“我觉得产品好，所以邀请你也来”的思想。

 

推荐邀请的形式比较多，大概分为如下两种：作为一个常规功能出现；作为一种裂变方式出现（比如瑞幸咖啡的咖啡券发放等）。

 

本文中集中讨论第一种方式，即推荐邀请作为一个常规功能，应该如何从用户心理出发设计功能？

 

一、推荐邀请功能点汇总

 

推荐邀请功能包含的常规功能点包括以下几部分（在多篇文章中分析过，本文只做简要介绍）：

 

1. 针对邀请者

 

一般包含如下几个部分：

 

• 邀请奖励描述（邀请双方可获得的奖励）
• 分享按钮（立即邀请或者外露分享渠道）
• 邀请记录（展示邀请人及邀请状态）
• 邀请排名（证实该活动真实有效的同时，利用攀比心促使用户分享）
• 邀请技巧（如何提升邀请成功率）

 

通过分享，生成邀请者专属链接，建立邀请者和被邀请者之间的匹配关系。

 

 

2. 针对被邀请者

 

回流流程一般包含如下几个部分：手机号码填写页、前往产品使用页及新用户首次登录页（用于发放奖励）。

 

 

二、推荐邀请要把握“用户心理”，掌握“用户心智”

 

在推荐邀请功能设计中，需要掌握如下几个“用户心理”:

 

1. “趋利心理”是“推荐邀请”功能的底层设计逻辑

 

邀请分享的动力可分为如下两种：

 

（1）内因驱动：

 

分为两种：

 

其一为忠诚用户的“良心推荐”，他们真心的觉得产品很好或有用，愿意主动分享给好友；

 

其二为“虚荣心”驱动分享，你来不来用这个产品不重要，我要表达“我逼格很高”。

 

（2）外因驱动：

 

邀请好友后会获得某种奖励，大概分为两种场景：

 

其一为邀请好友后可在产品中继续完成某项“任务”，比如直播答题中邀请好友可获得复活码从而继续完成答题；

 

其二为邀请好友后可获得物质奖励，比如摩拜邀请好友得骑车券、趣头条邀请好友可获得现金奖励等。

 

内因驱动邀请分享是产品自然增长的一部分，发生频率低。大多数产品的邀请依赖于“物质奖励”；因此“趋利心理”是“推荐邀请”功能的底层设计逻辑。

 

2. “互利互惠”引导分享

 

“互利互惠”是指“推荐邀请”功能设计时需要同时让邀请双方获利，才能实现效果最大化，从而促进邀请者分享及被邀请者接受邀请。从邀请双方来理解：

 

针对邀请者，分享作为一种社交行为，属于“人际传播”范畴，在“人际传播”过程中，我们更倾向于传播对对方有益的信息，以增进情感；人的欲望需要包装，虽然我很想要这个奖励，但我希望你看到的是“我是为了你好”才分享给你。所以在做推荐邀请功能时，需要奖励邀请双方。

 

针对被邀请者来说，我愿意帮你完成任务，但我也想获利，否则动力不足。

 

3. 巧用“沉没成本”，先“给”后“请”

 

先给用户发放奖励再让用户使用产品，还是先让用户使用产品再发放奖励呢？

 

答案肯定是先“给”后“邀”，无论针对邀请者和被邀请者，都应该先让他们完成一个简单的行为后，先发放一部分奖励或者告知预估收益，再引导完成一个高阶的任务，再发放完整奖励——毕竟用户付出时间或者操作成本后，在“触手可得”的奖励的诱惑下，出于对“沉没成本”恐惧，更倾向于完成“下载”或者“购买”等高阶行为。

 

比如趣头条在邀请好友时，针对邀请者，发出邀请后会获得预估收益，好友接受邀请后奖励才会到账；针对被邀请者，在输入手机号码后即提示“已获得最高18元现金”，但必须登陆APP才可提现。

 

三、同样的资源，怎样做到价值最大化

 

1. “稀有资源”给邀请者还是被邀请者？

 

在邀请功能中，从转化漏斗的上来看，资源倾向于邀请者有助于提升漏斗中“分享”这一级，而资源倾向于被邀请者有助于提升漏斗中“下载使用”这一级。

 

如果资源有限（绝大公司的情况都是如此），那么资源应该倾向于邀请者还是被邀请者？

 

首先，应该在两者之间做平衡。

 

前期，可将资源倾斜于被邀请者，因为活跃邀请者尚有足够的社交货币可消耗，此阶段以吸引新用户来使用为主要目标。

 

当活动进行一段时间之后，活跃邀请者对活动产生疲软及可消耗的社交货币减少，就需要新的刺激来吸引非活跃邀请者分享，因此，该阶段可调整资源投放策略，可适当倾斜于邀请者。

 

其次，应该给双方各自觉得有价值的资源。

 

比如现有资源A为产品内部货币体系，现有资源B为流量券或者现金；那么A资源要奖励给邀请者，B资源奖励给被邀请者。

 

——因为被邀请者对A资源的价值无认知，需要进行教育，而用户又是没有耐心接受教育的，所以直接给被邀请者大众认知度较高的现金或者流量券好了。

 

2. 结合场景，提升资源“价值”

 

该部分主要针对于邀请者而言，需要抓住他们使用APP过程中产生愉悦情绪的时间点做推荐邀请引导，有助于提升资源的“价值”、做到事半功倍。

 

（1）结合用户使用场景做推荐引导，关键点在于“你想要的时候我刚好能给”。比如答题闯关类产品中答错题后邀请新用户可复活、支付宝用户充话费时邀请好友可得20元话费；

 

（2）用户完成某个关键行为后做推荐引导；比如电商平台用户在完成“购买”这个关键行为后，提供推荐邀请入口，再比如用户在关键页面中填写NPS值为推荐后，可以增加推荐邀请入口；

 

（3）用户在获得奖励后做推荐引导，比如用户在活动中获得奖励时，及时提醒用户可以推荐邀请，并且可获得奖励。

 

四、用数据说话的产品设计细节

 

根据自己产品内的A/B实验数据结果，如下几个产品设计细节可提升产品效果。

 

1. 外露分享渠道可提升分享点击率；

 

 

2. 相比“推荐邀请”这个名称，包装成“给好友发礼包/话费/咖啡券”等名称，用户点击率会提升；

 

3. 降低新用户对任务难度的感知，可提升转化率。比如在新用户领取奖励前往产品使用时，按钮名称叫“下载APP使用”给新用户对任务难度的感知要高于“立即使用”，感觉更难容易让用户“望而却步”。

 

 

思考

 

邀请来的真贵的“社交关系”，该如何沉淀？

 

除了“师徒”奖励机制之外，通过推荐邀请来的“社交关系”还有其他可想象空间么？如果自己产品中有关注、添加亲密（特别提醒）等机制，是否需要建立起邀请者和被邀请者之间的社交关系？

 

比如在我们的产品中，有“添加亲密”功能，即可以把父母、子女及爱人添加为亲密好友，对方同意后可随时查看对方剩余话费及流量，以便及时为对方充值缴费。

 

经过数据分析发现——添加过亲密好友的用户的次月留存率高于未添加过亲密好友的用户——所以是否需要引导邀请者将被邀请者添加为亲密好友呢？

 

在你的产品里，有什么可以“沉淀社交关系”的方法么？

 

作者：根本停不下来～