基础篇：解密ASO

苹果宣布万众瞩目的发布会将于9月7日召开，此次发布会的主题“Seeyou on the 7th”用了双重含义，预示了iPhone 7的正式到来，不出意外iPhone 7将会搭载iOS 10面市，而这也意味着ASM在经历了重重测试之后将正式上线亮相。什么是ASM？苹果应用商店搜索市场：App Store Search Marketing，简称ASM。这个概念于2016年7月1日由得词创始人康轶文先生首次提出，也代表了iOS搜索新时代的来临。

ASM广告展示的两大主要因素是：相关性和投放价格。收费模式为CPT（Cost Per Tap），也就是国内一般所指的CPC按点击收费。

相对于ASO的概念来看，ASM也就不难理解了，ASO所指的是关键词排名搜索优化，而ASM则是指苹果的官方广告位竞价优化，随着苹果发布会愈来愈近的脚步声，ASM的到来势必会对整个iOS行业造成冲击。

ASM是不容小觑的，从发展背景来看，苹果在经历了iAd移动广告业务的失败之后，随着iPhone销售量的增长速度趋于停滞，苹果亟需拓展新业务线，ASM也就在此环境下应运而生，其关注力度空前强大。从苹果开放美国区竞价广告测试，到AppStore中国区进行关键词算法调整，无一不体现了苹果对ASM的重视。

对于苹果竞价，无论是iOS开发者、发行商，还是iOS推广人员都应该去深刻了解并学习的一块新领域。本文接下来将会从市场和技术的角度来剖析ASM，带大家探秘ASM那些你不知道的事儿。

ASO的市场特征及现状

首先，要从ASO说起，我们都知道现在ASO大行其道，是CP们获取真实用户的主要来源之一，毕竟搜索用户的质量是每位CP所认同的。当然，这也是iOS推广资源稀缺导致的结果，2014年末从积分墙资源演化而来的ASO关键词优化，也是CP们不得不选的推广方案，ASO所做的是拓展关键词覆盖和提升关键词搜索排名，而这也伴随着弊端和风险。

1、ASO优化的第一步是做到覆盖关键词，但App版本提交时对于关键词的有效性、相关性苹果审核把控得很严，尤其是竞品词、热搜词的覆盖，所以很多CP会在版本提交上就耗费诸多时间。

2、覆盖到了关键词之后的第二步，提升关键词搜索排名。因为仅仅只是覆盖的话，是没有任何效果的，搜索排名10名以外，甚至5名以外已经不会带来什么流量了，那要提升搜索排名，就不得不提到积分墙。积分墙是通过任务的模式，让积分墙用户做搜索+下载的方式来提升App的某一关键词排名，所以你看，ASO其实只是积分墙的衍生物。

3、由于积分墙按照CPA收费单价价格高，有一些铤而走险的CP会选择刷机的方式来提升搜索排名，一旦被苹果发现或者遇上苹果算法调整，就会面临清榜甚至App被下架的风险。

竞争白热化，据从CP们那里了解下来获知，ASO的竞争导致App们之间对于竞品词的争夺异常激烈，也就是说你不仅仅要去做关键词优化，还要时刻提防着竞品来“优化”你的品牌词。

ASM的市场优势及缺点分析

这也是为什么我们认为ASM会给整个iOS行业带来冲击，从ASM相对于ASO的优势补足上来分析，可见一斑：

1、ASM对于关键词的取决，除却App本身的标题、描述及关键词设定以外，在投放时苹果还会根据App本身及其分类提供关键词建议，也可以添加自主设定的关键词。当然，这里自主设定的自由度有多高，需要等到苹果竞价正式开放才可获知一二，但根据得词的经验，在保证相关性的前提下，如果你的投放价格及策略正确，拿下热搜词和品牌相关词不是问题。

2、ASM优化的关键词排名，这个没什么好说的，因为是苹果官方的竞价广告位，只要拿下了关键词，必然居于第一位。

3、ASM是苹果亲生的，当然不会遭遇下架风险。

4、竞争固然是存在的，对于热搜词及品牌词的抢夺，会导致投放价格虚高或者不算上升从而增加投放成本，但这里也就突出了公平性和策略性。

这里也就看出ASM存在着所有竞价广告本身的缺点：因为不知竞品投放关键词的价格而导致投放成本虚高，或者由于无法实时监控导致被竞品挤下广告位等。这就需要CP在进行ASM投放时，有高效而完整的投放方案。

苹果在ASM测试阶段所做的一些事

ASM虽然还未正式上线，但苹果对于ASM的重视让美国区先于其他地域开始了竞价广告测试，得词团队从初始阶段便对其进行了跟踪观察及研究，我们来看看苹果究竟在测试一些什么。

1、研究发现，测试中的苹果竞价广告对于关键词的搜索，App广告会随机展示，且多次搜索（大概10次左右）并未有任何点击、下载动作之后，广告位会消失。由此推测，虽然竞价广告位由投放价格决定，但苹果在确定用户对目前的竞价广告不感兴趣时，广告会被轮换掉。

2、由于开放测试的地区是美国区，所以关键词搜索不对中文进行识别，纯中文搜索不展示竞价广告效果，但对于“中文+数字”和“中文+英文”的搜索关键词组合，会对其中的数字或英文进行识别。推测，对于中国区的竞价广告，中文关键词组合意义判断将会是苹果搜索的一个重要工程。

随着iPhone 7的上市和iOS 10的普及，苹果ASM有着开阔的发展前景，根据艾瑞2016年移动互联网广告市场的研究报告显示，2018年移动广告市场规模将达2200亿人民币，iOS广告作为移动广告市场不可分割的一部分，这块疆域等待大家去开拓，你是否准备好了呢？

作者：刘渝民