推荐式营销：APP用户飞跃增长的黑马

APP下载量毫无疑问对于很多运营推广人员来说是首要的目标。安装一个APP（无论付费或者免费）看似是一个琐碎的日常行为，但其实对于一个用户而言，下载APP所引起的心理反应跟购物是差不多的：都会在事前经过一定考量。甚至在用户自身未察觉时候，在下载一个APP这件事上，他（她）已经投入了很多心智。

一个潜在用户如何决定安装一个具体的APP的？什么因素影响了他们作出这个决定？在回答这些常年困恼运营人员的问题前，不妨先来看看，尼尔森市场调研公司围绕“哪些是增加APP下载量最好的推广技巧“的发现：

• 用户所发现的36%的APP是通过亲朋好友口耳相传的推荐而来的。
• 通过个人化信息的APP试用邀请是没有个人化信息的APP试用邀请转化率的2倍多
• 非现金激励比现金激励在促进下载的转化率上，高出24%
• 物质回报会增加推荐可能性，但回报的大小并不重要
• 通过推荐而来的客户终生价值比其他的类型的客户高出25%

综合大部分成功案例也可得出，推荐营销在外部和内部层面发挥催化剂的作用，让APP安装的过程大为加速。

推荐营销（Referral Marketing）就是建立在顾客忠诚的基础上，企业通过对顾客的引导让忠诚的顾客自发地为企业做营销，从而达到企业和顾客良好的感情沟通，实现以顾客为中心，顾客与企业之间的真实互动的一种营销方法。

本文也将围绕“推荐”这一要素，和你分享如何将推荐式营销的潜力在用户的下载决策过程的各环节中发挥到最大，并探讨实施推荐式营销计划有哪些KPI是值得考量的。

了解APP推广漏斗

正如任何购买流程一样，一个APP用户同样会在下载APP前经过几个环节，这些环节可以分为：

阶段1：曝光

曝光是整个漏斗的第一步。在这个阶段用户通过各种营销推广渠道接触到关于APP的信息，例如社交媒体、APP内广告、网络、口耳相传、博客、应用市场推荐等等。虽然这种感知不一定确保APP马上会被下载，但它增加了用户至少“尝试”使用的机会。

推荐式营销在阶段1的作用

推荐式营销是一种自然（organic）的方式，让你的用户感知你的APP并直接、迅速地跳到APP下载环节。根据尼尔森的报告《Trust in Advertising》，大部分收到推荐信息的用户都很依赖口耳相传，并且超过84%的购买决定，是受推荐信息影响的。

阶段2：发现

即使APP在阶段1经过有效的曝光，距离潜在用户下载APP还言之尚早。这种情况是常见的，因为潜在用户在阶段2会去发现APP的特点，并持续地比较同类APP哪个更适合自己。

比如我之前花钱买了一个APP，但最后却删掉了。所以我后来在寻找类似但有更好功能的APP时，总不免要和同类的APP进行比较下。我相信大多数潜在用户都有和我一样的经历。所以在阶段2，你应该用外部和内部的技巧来调动用户的积极性，让他们更多的考虑你的APP。

推荐式营销在阶段2的作用

根据移动营销监测机构TUNE的研究，口耳相传目前仍然是用户发现APP最常见的方式。

这份报告最有意思的部分是，超过80%的用户会尝试亲朋好友推荐的新APP。这同样意味着推荐能够让潜在用户“考虑”APP的过程加快。

阶段3：考虑

这个阶段尤为关键，因为潜在用户会决定你的APP是否值得下载。他们通常因为拿不准主意，会在阶段2和阶段3之间来回摇摆。

推荐式营销在阶段3的作用

在阶段1和2，推荐式营销可以用作一个增加APP曝光和教育用户的工具，从而影响用户的决策过程。而在阶段3，用户更加清楚地认识到这个APP为什么值得被推荐，并且越来越倾向于安装它。

APP如果已经具备了APP内推荐的功能，这时就能够明显地提高潜在用户考虑安装APP的可能性。一个潜在用户在安装APP之前，如果没有收到推荐信息，会把这个APP各个方面的评价都几乎平等地看待，但如果这个APP是亲朋好友推荐的，那么他会倾向于看到这个APP更多的好处，并且考虑好友的推荐有没有道理。

阶段4：下载转化

Helpshift（移动APP提供客服支持SDK的初创企业）的调查报告指出，80%的APP会在用户第一次使用后被删掉。为了避免这一命运，在APP安装后，增加用户的参与度，提高用户粘性，成了的首要目标。

推荐式营销在阶段4的作用

其中一个提高用户参与度的方法是APP内推荐。包括激励等的推荐计划，既提高用户的参与度，又让APP增加了曝光度。口耳相传下，既保证APP安装的增加，也确保了ROI和用户参与度的提高。Airbnb通过优化用户推荐计划，让用户注册和预订房间增加了300%！

Airbnb的用户邀请邮件的A/B测试。上图中左侧的用语：“邀请你的朋友，你可以获得$25”；上图中右侧的用语：“赠送$25给你的朋友，让他/她去旅游”。

阶段5：留存

但凡是对你的APP感到愉悦并愿意进行互动的用户，也比较可能在较长一段时间内使用你的APP。这类忠诚用户从根本上会变成APP的“安利”达人，并持续为APP带来更多的回报。

推荐式营销在阶段5的作用

在不使用APP内推荐的情况下，通常APP需要自己搞活动、发E-mail、发推送等来“唤醒”非活跃的用户。而使用APP内推荐，APP开发者可以像Airbnb一样，让推荐者像做任务一样邀请朋友来APP上消费，让双方都拿到优惠券，或者让推荐者把购买的东西发到社交网络上，以换取APP提供的优惠券。通过不断地以优惠券或其他物质激励方式来刺激APP已有用户，就可以把不活跃用户变为活跃，把活跃用户变成忠诚用户。

确定正确的推荐KPI

用户自发性的推荐营销可以长期地减轻新用户获取成本与日俱增的巨大压力。唯一的问题是运营者往往不知道选用哪类数据作为KPI。诸如平均推荐数这类的不相关的KPI不单会带来误导，还可能会完全毁掉你的推荐式营销策略。相反，聚焦在合适的KPI，可以让你的APP在这个竞争激烈的应用市场中脱颖而出。

以下几个是APP推荐式营销中最为重要的KPI：

1.邀请数 – 即每个邀请者分享的包含个人化信息的链接数量。监测邀请数可以帮助运营人员衡量某场营销战役的有效性。

2.点击数 – 邀请链接的点击率高低代表着推荐策略是否奏效。因此更高的点击率就是一个关键的KPI。

3.APP安装量 – 每一次点击并不代表都会带来APP安装。然而，如同我们在阶段3谈到推荐在用户考虑阶段的作用，仍需考虑在推荐营销下安装量的变动。

4.收入 – 当然也是重要的KPI

推荐式营销可以说在外部和内部都提供了一种用户增长之道，身为运营者，更重要的是，应及时根据不同的阶段，灵活采取不同的推荐策略。

来 源：尼尔森、TUNE、Helpshift、App Virality

作 者： Benny@AISSUER

本文系 AISSUER 出品。