宋吉述

在推进数字出版的四大要素人才、资金、内容、技术中，出版社可能拥有的最大优势无疑是内容，但对于大多数出版社来说，这种内容优势其实并不突出，而且已经受到很大挑战。

出版社具备内容优势吗？

关于当前互联网文化内容消费的情况，中国新闻出版研究院副院长张立在第九届中国数字出版博览会上，作了“中国数字内容产业市场格局与投资观察”主题报告。将当下互联网主要内容产业分成12个领域，分别是网络游戏、在线教育、数字动漫、网络视频、在线直播、短视频、新闻资讯、自媒体、网络文学、在线音乐、知识付费和互联网期刊。在这12个热门领域中，出版社能提供的内容非常少，可能仅在“在线教育”和“知识付费”领域有一点优势。

此外，报告还显示：数字内容产业市场集中度较高，大部分细分领域具备不同程度的寡头垄断格局，并有进一步加强的趋势，呈现出“强者恒强”的马太效应。这也就意味着，出版社要在一些热门内容领域发力奋起直追，赶超别人形成自身优势，是很难的。不过，值得庆幸的是，知识付费和在线教育领域集中度相对较低，也许为出版社留下一定的发展空间。

所以，从当前互联网热点消费内容来看，出版社是没有什么内容优势的。出版社内容资源普遍存在四点不足：

第一，内容丰富度差。首先，这和出版业的企业状态有关。出版社以中小型企业为主，不仅分布散，业务内容雷同性也较高，单个出版社内容很难达到丰富性、独占性。其次，传统出版与数字出版的差异，也放大了丰富度不够的缺陷。20万字可以做成一本书，但是如果做成电子出版物就远远不够，而要做成一个APP、小程序、网络平台，则根本是不可能的事。

第二，专业化、垂直化、体系化内容少，内容密度不足。从数字化内容消费来看，任何互联网平台都需要有垂直领域丰富而有深度的内容，但这正是大多数出版社所欠缺的。很多出版社还停留在“大而全”的出版格局，地方出版社尤为明显。这一缺点在传统图书出版中影响不一定大，但在数字出版中则是非常致命的问题。

传统出版中，图书之间、出版社品牌带动性、关联性并不高。古籍出版社偶尔跨界出版一本科普书难度并不高，销售会受影响，但只要单体图书内容好也影响不大，尤其是在电商平台上，由于电商平台代替出版社进行了图书的系列化整合，营销问题不大。但在数字出版领域，古籍社要以这本科普书为基础来做科普类数字内容和平台，失败的概率就非常高了。

原因很简单，古籍出版社能深入到科技类的程度是非常有限的，无法持续做出系列化、体系化科技内容，无法吸引留住用户，更不要说对用户做深入价值挖掘了。所以数字出版产品，更像一本杂志，更加强调专业化、垂直化和体系化。

第三，富媒体化不够。出版社的内容优势主要是图文形式，特别是文字方面。但音视频已成为互联网消费主体与热点内容。我们可以在“2021年中国知识付费行业生态图谱”中看出，没有一个平台是靠文字来实现知识付费的。知识付费平台“得到”，用音频形式呈现书的内容，并不以文字为主要内容。所以，即使出版社有好书，如果转换的音视频不够好，也是无法进入知识付费领域的。

第四，热点内容不足。此处所说的热点内容并不是指简单地蹭新闻热点，而是指产业层面的热点内容领域。如前所述，在互联网内容消费的12个热门领域中，我们不能保证每个产品都进入热点领域，但必须有大量内容是当下用户所需要的。而且当大众对知识的消费、对文化的需求发生变化时，我们必须跟上时代的脚步。但当前的状况堪忧，出版社热点内容系统性不足。所以反观各大手机APP排行榜单，很少见到出版社的身影，原因不仅是技术等方面，首要的是没有热点内容。

出版社的内容优势在哪？

从出版社性质、历史积累和企业能力来看，应聚焦四类内容，力争形成一定优势。

第一类：核准性内容。指通过审核、审批后才能拥有或使用的内容，比如中小学教材、各类专业教材，还有部分专业出版物、地图等。无论是传统出版时代还是数字化时代，核准性内容都能形成垄断性。因此，核准性内容是出版社的第一类优势。

第二类：精准性内容。指出版社长期服务于条线、地域和专业领域中形成的不可替代性内容。其他机构想进入此领域，门槛非常高。比如：人民卫生出版社的医学、人民法院出版社的法律内容，以及一些地方出版社的教辅出版。这一类内容优势，在数字化时代仍然可以发挥出来。

第三类：体系化内容。这类内容以第二类精准性内容为基础，出版社在长期服务某个条线和专业时所形成的丰富化、垂直化内容。目前很多出版社还不具备这一优势。

第四类：海量性内容。是在体系化内容基础上更加丰富扩展，形成某一门类领域的丰富内容。技术公司通常通过平台积累和理念创新拥有这类内容优势，凤凰传媒的学科网和厦门创壹公司就是这样。从出版社来说，目前只有个别社做到，但依托专业积累可以探索尝试。

出版社如何建设数字内容？

首先要把握好当前数字内容消费的两个趋势：

一是数字内容的富媒体化、情景化趋势。数字内容建设绝不是将传统图书期刊内容照搬到线上，也不能无目的地加工，而是要根据场景和产品需要做深度化、创造性开发，开发的重点是富媒体化。前些年，许多出版社做了图书、期刊内容的碎片化加工，形成了所谓的资源库，很多都没派上用场，原因就是无目的性建设的内容用不到具体产品中，大量文字性内容找不到应用场景，无法变现。

二是，要看到数字内容消费的浅阅读化倾向。前面提到的张立副院长在报告里指出：“随着5G和智能技术的发展，数字内容的重娱乐、轻寓意，重体验、轻体会，重传播、轻传承的特点将会日益凸显。”说得直白点，就是数字阅读的浅显化、碎片化。数字化环境下，很难再建立起出版人所期待的图书深阅读模式。

对此，也许会有人提出亚马逊的Kindle不是成功地把图书搬到了网上？但大家都知道，电纸书的发展状况并不如人意，特别是在国内，一直处于小众、边缘化位置，号称盖面利器。这其中有显示技术制约因素，更根本的原因则在于其所代表的深阅读模式并不符合网络消费习惯。

可能有人还会提出，网络文学篇幅不短，数据库内容庞大，这些难道不是深阅读？但我们深入分析会发现，网络文学的小说结构特点、阅读场景，与传统文学差别很大，分段更新等模式就是为了把深阅读转换为碎片化阅读。而数据库在建立时需要对大量知识进行梳理、积累，确实是深阅读，但建立数据的目的是为了给大家提供浅阅读的机会，完成对碎片知识的查阅行为。所以网络文学和数据库商业模式的成功，恰恰说明数字内容建设的一个重要原则就是将深阅读内容转化为浅阅读内容。

在这样的时代趋势下，出版社建设数字内容时应该注意以下几点：

第一，将垄断性内容建设作为重点。将“人无我有”的内容建设好，形成垄断性资源优势，是传统出版的法宝，也是数字化时代的利器。凤凰传媒作为地方出版集团，在很多专业领域都不如中央部委出版社，但是在中小学数字教材领域，有一点优势。所以，首先把数字教材及相关产品作为数字化内容建设突破口。类似的内容其实每家出版社都有，应该深入挖掘梳理，加快数字化开发。

第二，致力于推进富媒体化内容建设。把图文内容进行富媒体化，或者是创造富媒体化内容，应该成为出版社进行数字内容建设的重要任务。从文字内容到简单音视频，再到体系化的音视频课程、知识服务内容，出版社需要进行很多创新。从目前产品看，出版社音视频资源还存在重思想轻表现、个性化不足、消费心理把握不足等问题，原因是出版社长期深耕于图文内容加工，对音视频制作规律不熟悉。因此，开发过程中如何提升音视频质量，准确把握读者音视频消费喜好，实现产品个性化多样化，是内容富媒体化转变的难点。

第三，体系化内容建设。体系化内容建设是一个长期积累的过程，是对出版社人才、财力的考验，很多出版社做了一些努力，却往往坚持不下来。因此，要做好这项工作，必须与出版社专业领域相结合，与日常图书出版同步，依靠长期积累形成，只有拥有丰富内容资源，渠道变现才有可能。

近些年，凤凰传媒依托基础教育读物、职业教育读物、科普类读物等优势板块，陆续开发系列化内容，取得了一些成绩。数字出版重在坚持与积累，内容从少到多，从文字到音视频，产品从单个到产品集群，最后形成内容、产品的生态体系。

出版社如何运营数字产品？

我们要看到，近年来数字内容下载消费增长明显。艾媒咨询《2022年中国知识付费行业报告》显示，中国知识付费市场规模2021年达675亿元，预计2023年市场规模将突破1800亿元。从凤凰传媒的学科网来看，C端内容付费下载从2019年起步，发展迅猛，2021年达到7500多万元，预计今年将接近1亿元。前几年崛起的罗辑思维知识服务，更让人看到了知识付费的广阔前景。

但在做知识付费产品时，许多出版社因为担心内容盗版，不敢将内容放在第三方平台上。诚然，现阶段个人盗版很难通过法律处理，不过法律对平台盗版行为的打击力度越来越大，版权环境已有了很大改进。所以，个人感到应该放下版权保护焦虑，敢于把内容传播出去。要以扩大内容传播范围为重点，拓展多元化营销渠道，多渠道、多平台运营好数字产品。

在数字产品运营中，注意以下几点：

第一，正确看待自主平台建设。多年以来，出版社常纠结于是否建设自主平台。理论上讲，只有建好自主平台才能掌控内容发布，并做好用户经营，但现实中大多数出版社运营能力有限，大量自建平台都关途而废，无疾而终，浪费了大量资金，没有什么实质效益。笔者认为，自主平台某种意义上相当于登山“大本营”，没有它队员无法集结，无法登山，但要把它推到山上去则十分困难。

对于数字出版来说，自主平台首先是作为内容中心或内容生产基地，汇聚各方资源，并以其为基点将内容投送到第三方平台上，如网站、新媒体号等，实现内容的多元化发布，运营成果主要来自于第三方平台。很多网络文学网站的收入并非来源于本网站，而是将本网站集聚的资源放在其他平台上获取收入。

凤凰传媒这些年也建了“凤凰书苑”“凤凰易学”等平台，这些平台跟主流市场化平台还有很大差距，但这些平台已经发挥重要作用，不仅汇聚资源支撑第三方平台运营，而且也支撑了其他数字化产品。同时，第三方平台及新媒体号也会引流到自有平台上，促进平台发展。

“凤凰书苑”APP

当然，出版社规模不同，对于平台和产品的建设思路也应不同。对于集团型大出版机构来说，平台建设便于汇聚各单位资源，形成支撑，是非常必要的。但对于中小型出版社，资金实力与内容丰富度都较薄弱，首先要聚焦于产品研发，产品受到市场肯定，产生大量用户需求时，才有能力去建自有平台。

第二，做好第三方平台的营销。在解除版权忧虑后，出版社要善于在更广泛的平台上运营数字内容。译林出版社与亚马逊、掌阅等阅读平台的合作，使电子书销售达到数百万元，与喜马拉雅平台的有声书合作也扩大了品牌影响力，带动了纸书销售；在英语教育方面，与纳米盒子等平台的合作催生了一些好的项目并取得不错的收益。江苏人民出版社与三联中读APP合作的《看懂中国：全球视野下的中华文明》上线后一度成为该平台课程热度榜中的第一名。

第三，做好新媒体运营。在第三方平台上做好运营绝对不是把内容搬上去等着别人来营销，而是要通过各种途径做好宣传推广，这其中最重要的手段就是新媒体营销。新媒体让数字内容引流成为可能，新媒体运营不仅可以带货图书，更有助于数字内容的营销，应该成为出版社的必修课。

第四，与传统图书销售相结合。与掌阅、喜马拉雅等平台相比，出版社并不具备纯数字内容销售的优势，但可以利用图书发行与电商优势，将数字内容与图书销售相结合，一方面增强图书内容服务能力，另一方面也会带来数字内容收入，作为边际成本很低的数字内容消费，可以有效提升图书收益。

第五，服务地方或垂直化系统。传统出版中，做好条线部门、地方文化服务是一个大市场，也积累了一定的渠道资源和地域优势。数字化时代，同样可以沿着这条路前进。

凤凰传媒长期为江苏文化服务，开发了一些好产品。例如数字农家书屋，在江苏省新闻出版局领导下，全省建成16000多个数字农家书屋，开展了很多读书活动；与江苏省教育主管部门合作开发的“中小学语音学习系统”，注册用户近800万，为江苏智慧教育发展做出了贡献；其他还有农业科技服务、中医从业人员培训服务等。利用数字产品服务于地方和垂直化专业系统，是出版社必须高度关注的市场。

综合来讲，出版社首先要认清自身内容优势特点，结合当前互联网内容消费趋势进行创新性内容建设，要在营销渠道上打开思路，放开手脚，依托各种路径拓展数字内容发布渠道，实现内容价值。