tob营销策划怎么做(TOB企业如何做好内容营销)
有幸到明源云交流分享的时候,邹叔说了一个观点:TOB企业都要做研究院。
我想说:深表赞同。
内容营销对大、中、小型TOB企业都适用,是一件需要专业人才、持续投入、见效慢、价值高、投入小、具有多重价值的营销方式。
本文笔者将对内容营销的价值、要点、形式以及执行细则分别展开探讨。
一、内容营销四大价值
凸显专业,提升品牌
内容是公司的一张名片,专业内容无疑提升品牌专业形象;
获客留资,实现销售
文章、白皮书、行业报告、直播报名、活动报名,都可以实现留资获客,也可以留个人微信。
客户孵化,促进转化
留了电话、加了微信,建了社群,可以用优质内容进行客户交流、互动、看直播、参加线上线下活动,通过持续的客户孵化,实现销售成单,带来业绩。
媒体运作,实现创收
内容创作自身有两种创收方式:
1.领导人通过内容做个人品牌,知识付费创收
像刘润,做公众号、《得到》专栏、出书、知识星球、线下培训等。
知识付费创收
这种非常适合小微TOB企业,只需投入领导人时间精力,粘性强,变现方式多,复利持续收益高。
做到刘润6000万的收入,很难,但是要做到“一千个付费用户”,实现年入20万,不难。
当然,前提是有深厚的专业度和内容生产毅力。
我自己也正在实践这一模式。
2.媒体化运作,实现广告收入
类似明源云地产研究院,不仅有公众号文章广告,还能排行榜和奖项收入,能做到这一点的TOB企业就很稀少了。
大部分企业做内容营销还是靠公司产品销售成单来创收。
二、内容营销的前期策划
1.定位:
根据企业营销的目标人群,定位于某个垂直领域,内容围绕这一领域进行规划。
2.投入-转化-收益链路模型
需要搭建怎么的内容团队,如何获客,如何转化,如何成单,内容效果如何评估,如何实现收益>投入。
一开始就要把这个闭环模型【链路、评估模式、ROI(投入产出比)】想清楚。
投入-转化-收益链路模型
三、内容营销的四个要点
1.销售转化
如上所述,内容营销最终是为了销售转化。
关键点:市场与销售协同作战,打通内容-SDR-销售链路,实现销售转化;
内容和销售协同互补,市场不能闷头做内容,销售可以用内容去BD,谈客户或邀约客户都非常有作用。
用户行为追踪,对看文章、看直播、下载资料、参与活动的客户进行记录追踪。
用户下载了白皮书,SDR不会直接去撩他,那样客户体验不好,可以邀请参会、直播、活动。
然后根据参与程度,给客户线索打分,SDR进行线索分析和初步沟通,筛选出营销合格线索MQL和销售合格线索SQL,将SQL交给销售进行商务洽谈签单。
2.专业内容通俗化
自我称谓人格化,语言口语化
专业人士喜欢看通俗化文章,因为他上班已经很累了
通俗易懂,少用专业名词,装B是大忌。
内容可以深刻,语言要通俗
客观:客观,尽可能少用形容词。
3.爆款思维
自媒体要靠分享。
观众为什么会分享?
干货:这个知识对我有用,分享给同样需要这个知识的人
新闻:这个消息我先知道,朋友圈有炫耀价值
情绪:产生惊叹、感动、同情、愤怒等情绪,忍不住必须要分享啦
叠加的分享欲望更强,例如 干货+情绪,效果更好。
4.内容复用
公众号和社群,对内容的需求量都非常大。
这里有个实用方法:内容重复使用
以案例文章为例,辛辛苦苦采访写出的干货案例文章,不能只发一次公众号就完事了吧。
案例内容还可以:
多渠道发布
做成行业报告
做成案例手册
做成为销售工具
放入产品/品牌手册
放入***“客户案例”模块
放入微***小程序里
放入销售H5页面里
用于销售人员名片里
(云学堂分行业案例集)
《腾讯云案例手册》
好的资料报告,可以发公众号,社群里,还可以整理成资料包,定期打包发布;还能做成资料库,根据客户需求调取。
5.精准推送
客户标签分类/分地域,文章/直播/活动,根据客户需求精准推送,提高客户体验。
这一点,大规模的TOB企业才需要。
例如腾讯云+社区,每周举办技术沙龙,在不同城市举办,讲述不同的专业内容,可以邀请本地客户来现场,邀请有需要的客户看直播。
腾讯云+社区 技术沙龙
四、内容形式与来源
六种形式:
1.干货文章
2.作战地图/脑图
3.直播
4.图文/视频系统课程
5.白皮书/报告
6.专业书籍
元年的内容营销
四类来源:
1.自身原创
2.采访原创
3.邀请嘉宾/老师/KOL原创分享
4.搬运(优质资料)
第一点是基础,但是写久了容易灵感枯竭;2、3可以实现高质量内容的持续生产;
五、怎么写干货文章
1.要有新意:
新观点,新框架,新方法
2.逻辑清晰,让读者像瀑布一样一流到底。
推荐一个特别好用文章框架:3W结构:
What(是什么)、Why(为什么)、How(怎么做)
第一段:What开篇
讲一个事件,或一个新闻,或一个现象,关键在于引发共鸣。
“哦,我也有这样的困惑”
第二段:why讲透原因
“为啥会这样”
第三段:How告诉你怎么办
有了情绪共鸣和原因分析,你就特别想知道“我该怎么办”?
这其中,How对用户的价值感是最大的。
干货文章的关键:写对别人有用的东西。
六、怎样写案例包装稿
第一部分:写行业痛点
写行业痛点,共性的痛点,引起潜在客户的共鸣和阅读兴趣。
这和前面说的what是一个道理,要让读者有共鸣:
“哦,我也有这样的困惑”
然后才会愿意继续往下读。
痛点两种:
1.行业痛点;
2.客户过去的痛点,这里要包装成行业痛点;
这里要注意,千万不能揪着具体客户的某个痛点死命写,一来客户不爽,二来潜在客户看着没感觉,
“我公司没有这样的问题,我没兴趣了解这家公司是怎样解决这个问题的”。
所以一定要注意是写出行业痛点。
第二部分,如何解决行业痛点
解决方案123,加入客户证言,自然植入自家企业品牌或产品,如何帮助客户解决了痛点问题。
七、怎样写采访文章
以下内容来自明源云嘉总分享:
1.采访主题的设定
(1)事实性的——发生了什么,为什么会发生?
(2)话题观点性的——大家关心什么,得出什么结论?
(3)专访稿件——对方怎么走到今天这一步的 (失败、成功、灾难、另类)
对方的性格、智慧、运气在其中起到什么作用?
企业管理模式在里面起什么作用?
2.采访前的准备
采访前心中要有底,不能寄希望于奇迹发生,要提前在心里完成刻画
(1)事实的刻画:事实可能是怎样发生的?(动机、可能认识谁、行动轨迹)
(2)观点稿件的逻辑刻画:逻辑结论是什么,需要一些什么事实支撑
(3)专访稿件的刻画:已经心中成稿,专访只是去验证。对方对什么感兴趣,个性,和别人的区别,成功秘密。
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