保健酒营销策划书（传统保健酒营销如何突围）

在传统保健酒行业，劲酒是唯一能够突破百亿营收的品牌，除此以外，销量逼近10亿的品牌都很少。原来还能与之抗衡的海南椰岛的鹿龟酒，也因为跟不上形势，以及班子问题等，被劲酒永远拉开了距离，如今销量仅有一两个亿，而椰岛竟然还是保健酒行业唯一的上市公司，这真令人不可思议！

随着我对保健酒行业的了解深入，我越来越发现这个行业其实是有机会成就未来的，但由于行业中的企业营销思维过于传统，动不动就是功能功效，好像保健酒除了诉求功能功效别无它法了。而诉求的功能几乎都倾向于补肾和壮阳，将保健酒生生做成了低俗的壮阳酒，人群越来越小，市场更是萎缩得厉害！

保健酒行业的营销诉求，几乎100%落在功效上，劲酒的营销策略，虽然一开始起名劲牌，确实有功能诉求嫌疑，但后来它并没有沉迷于功能功效，而是采取了时尚策略，来讨好年轻人，从“劲酒虽好不要贪杯”到“劲酒冰块，爽口顺心”，劲酒完全不再是以功能诉求为核心的保健酒，而是一瓶时尚小酒，能直接秒杀江小白，而这才是它销量飙升的根本原因！

而通过我的观察与分析，保健酒行业拥挤了6000多家企业，而且小企业居多，年营收几千万的中小企业占了90%以上，它们一直沉湎于自己的卓越功能和神奇功效中难以自拔，想改变没思路，想扩张没钱投入，于是就这么半死不活地维持着。

保健酒行业有一个有趣的现象是，产品名称全都是以原料为主的，如蚂蚁酒、鹿龟酒、虫草酒、牡丹酒、人参酒、海马酒、蛇鞭酒、鹿茸酒等，这就为消费者带来一个困惑：到底是人参酒好，还是海马酒好？是鹿龟酒更有功效还是蛇鞭酒更强？把一个普通的消费者，非要弄成中药专家，可笑不？

那么，保健酒真正的破局希望在哪里呢？我个人认为，如果企业有实力，可以继续走功能功效路子，但前提是，你必须是有保健酒批号的蓝帽子，否则，诉求功能功效你就是违法违规。如果继续走功效诉求，那广告传播是必须的，否则，谁愿意代理你的产品？谁又会来买你的产品？

但如果没有钱投广告呢？那就必须在产品和终端上下手，通过尖锐刺激的品牌定位和产品定位语言，和全新的包装形象来激活消费者麻木的心，诉求更是要逆反：消费者不喝你的保健酒，会失去什么？而这个失去的东西，必须是消费者生命中最在意的，这样，他们就会被你惊吓到，从而开始关注你的产品，并尝试消费你的产品。具体怎么做呢？

第一是产品破局，创建真正的健康产品

目前白酒往健康方向做是整个行业的战略思路，健康白酒概念也已经提出过多年，洋河微分子酒、泸州老窖的绿豆大曲、劲酒的毛铺苦荞酒和听花酒，都自称是真正的健康白酒，说明白酒已经开始向保健酒行业抢食来了。

如果保健酒企业想抢占健康酒饮概念，首先就得把保健品的酒质提高。这个酒质的提高涉及四个层面，第一是基酒，必须本身就是好酒，或者说本身就能满足消费者对白酒的基本需求；第二是中药原料，必须是货真价实，确实能够给消费者带来身体上健康养护；第三是酒液颜色，最好不能有颜色，保持白酒的透明色调；第四则是口感，最好剔除掉药味，相信，这在技术上不是难题！

因为传统保健酒无法进入社交餐桌的核心原因其一是品味太低（包装太low），其二便是口感（太浓的药味），第三才是认知（保健酒被认知为个人私密饮酒）。如果能把上述问题全部解决了，那么你的保健酒就可以堂而皇之地登上社交餐桌。

第二是品牌破局，名称和定位转向消费者。

目前保健酒的品牌名称和产品名称都很传统，突出的都是原料和功能，如神蜉酒和蚁力神等，这个必须要改变，要从自我导向，向吻合消费者的价值取向以及取悦消费者方面进行转变。

保健酒是有能量的酒，所以有几个方向可以创新，其一是励志主题，因为保健酒的健康能量，非常吻合品牌的励志定位，而励志的对象可以包揽所有；其次是血性力量，直接聚焦于男人的力量，以唤醒沉睡的血性为核心；第三是武侠主题，武侠与酒，江湖与正义，正是酒产品的更佳发挥；其它还有创业主题和商务主题等。

每一种不同品牌的策略方向，就会涉及不同的品牌定位，而这个品牌定位不是定企业和产品，而是定消费者。通过品牌塑造，努力成就品牌的标签力量和符号作用，促使不同的消费者自动对位，选择符合自己价值取向和性格取向的品牌。做一款真正消费者导向的保健酒品牌。

第三是诉求破局：精神诉求第一，功能功效第二。

其实这是保健酒创新破局最重要的，但我放到最后来谈，就是想告诉企业，这种功能功效思维不改变，你的保健酒产品将永远不会有前途，而这个改变不仅仅是战术上的改变，更是战略上的改变，因为在传统营销思维中，保健酒营销自然要诉求功能，不诉求功能，那营销怎么做？即便找策划公司和广告公司策划，他们也会在功能功效上提炼营销概念，绝对不会不用功能功效诉求。

但我的观点是，要把保健酒的功能功效诉求放到后面，第一诉求必须大胆改为精神，因为消费者喜欢一个产品，其实并不因为产品本身，而是这个产品会给自己带来某种精神上的满足感，如被认同、被尊重、被羡慕、被仰望的满足；被同类、被信任、被鼓舞的组织归属感等，一个品牌只有在精神层面影响到消费者，才能永远被追捧。

至于原料、功能和功效，则在瓶标上注明，同时提炼一个能印象消费者心智的认知概念，并将其设计成类似第三方认证的图标，放在评标上就行，因为当消费者因为品牌的精神诉求力量而关注产品时，自然会仔细端详产品，从而发现隐藏在产品上的功能和功效，这对消费者来说，就会成为意外的惊喜，从而倍加喜欢产品！

功能功效诉求简单粗暴，无需费脑筋，但精神诉求则必须要精通人性，知道品牌所锁定的核心人群，内心最想得到的精神需求是什么？最害怕失去的又是什么？这不是一般的人所能洞察得到，同时又能提炼出来的。但我必须告诉你，精神需求一旦被确立，其对消费者的影响力，则是功能功效诉求的一万倍！