需求三角有哪些(需求三要素)
什么是需求三要素?
一切营销的思考都可以把人作为起点,而营销的核心使命就是“劝人做出相应的消费行为”。而人的小微行为来自于人的消费需求。需求用一句话表达就是“我想得到它”。我们再把这句话拆解出来,就可以得到消费者需求的三个要素。
我想:是理想与现实之间的落差,又叫“缺失感”,是行动的原因。
它:是填补落差的方案,又叫“目标物”,是行动的目的。
得到:是采取行动的成本,又叫“获得力”,是行动的过程。
这个模型又叫“消费者需求三角模型”。需求三要素为什么选择用三角来表达?因为要表达“要素有三且缺一不可”的铁三角关系。用铁三角来表达往往都很直观,但是不合理。更合理的应该是“月牙铲”。
人是追求圆满的,但是缺乏感会让他发现,需要一样东西来填补,才能成就这种圆满。而目标物则是可以填补这种缺失的关键点。中间的连杆就是从缺失到填补,也就是追求圆满的过程。这中间会有距离,也就是模型中“采取行动的成本”。
如何思考一个完整的营销方案?
缺失感
首先,缺失感可以通过对比来挖掘,任何看似的圆满都可以通过“比”来让人重新发现“不满”。比如从人的现状开始,对比理想生活,现在的生活有什么问题?理想中的自己会有什么身份、关系、财富和地位。用现在对于过去的荣光和未来的期盼会让人发现现在的不足,有对比才会有落差,才会有缺失感。营销之所以有时候不招人待见就是因为他能勾起人的这种“焦虑、失落、嫉妒”等等的不舒服。所以作为消费者,我们也需要去识破、去克服、去拒绝那些不适合自己的营销手段。
目标物
它并不是产品或服务,而是缺失感的解决方案,所以更应该是对产品的一种形容。例如一种拥有一种独特口味的凉茶。它可以解释为消暑利器,对应消费者在夏天对清凉的缺失感。也可以解释为选择困难症的拯救者,对应消费者得不到新鲜口味的缺失感。
目标物是什么,不看它本身是什么,而是它被解释成什么。弹要注意,目标物和缺失感应该呼应配合,目标物的表达要恰好填补缺失感。不能把目标物形容得太小,缺失感挖掘得太大,让人觉得你的小产品解决不了我那么大的人生问题。也不能把目标物形容得太大,缺失感形容得太小,让人觉得买你的东西犯不上,也不能目标物在做,缺失感在右,让人觉得你的产品也不是用来解决我的问题的。
获得力
当缺失感和目标物大小左右正合适,剩下的就是中间这个杆子了。这里面有很多的成本因素。当所有的这些成本都被降低,才能缩短这根杆子的距离。
结论
可以看出一个成功的营销,不仅仅局限于考虑价格带来的成本,还有洞悉各种人性,只有当各种人性的障碍得以一步步解决,才会更容易触发人的购买行为。
相关文章:
相关推荐: