促销活动控制（促销策划书实施与控制）

当促销活动各项计划确定之后，必须按一定的规则将其文案化，以指导促销活动的实施。促销策划书的撰写，没有固定不变的模本，一般而言，一份完整的促销策划书主要包括以下内容。

一、促销策划书

（1）市场调研分析

1）总则；

2）促销调研报告；

3）市场预测与建议。

（2）促销目标促销目标涉及促销的市场目标、财务目标等多个方面。有时只确定总体目标就可明确责任，有时则必须对整体目标进行分解后才能明确责任。

1）总体目标；

2）目标分解。

（3）促销提案

1）方案细则。

·促销主题；

·促销时机和持续时间；

·促销对象；

·促销地点（区域）；

·促销产品；

·促销方法；

·促销媒介；

·促销活动方式。

2）活动详细说明。

（4）广告配合方式

（5）公关宣传配合方式

（6）促销预算

1）预算计划。确定促销的总预算和各项分类预算，包括管理费用、促销费用、附加利益费用，以及预算适用的原则、要求和预算管理办法等。

2）资金费用来源。

（7）附录等

二、促销计划的实施与控制

在促销活动中，有三分策划七分执行之说，可见促销活动执行之重要。每项促销活动应该确定实施和控制方案，实施计划必须覆盖事先准备、实施阶段和后期延续阶段的工作。

1.前期准备

（1）人员安排。在人员安排方面，要做到“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。谁负责与政府、媒体的沟通，谁负责文案写作，谁负责现场管理，谁负责礼品发放，谁负责客户投诉，各个环节都要考虑清楚，否则会造成临阵时顾此失彼。

（2）物资准备。在物资准备方面，要做到事无巨细，大到车辆，小到海报等，都要罗列出来，然后按单检查，确保万无一失。

（3）实验方案。由于活动方案通常是在经验的基础上确定下来的，因此有必要进行一定的市场实验来判断促销工具的选择正确与否，刺激力度是否合适，传播媒介方式是否理想等。市场实验可以采取询问消费者、收集调查表，或在特定区域实施促销方案。

2.中期操作

主要包括促销活动开展时的控制，对参与活动的人员做出纪律约束与规定。把促销活动的各个环节的时间、程序安排清楚，做到有条不紊、忙而不乱。同时，在方案的实施过程中，还要及时对促销范围、强度和重点进行调整，保持对促销活动的实时控制。

3.后期延续

后期延续主要是媒体宣传的问题。例如，对这次活动采取何种方式，在哪些媒体上进行后续宣传。