导语：互联网从C端的上半场到B端的下半场，C端产品众多方法论失效，B端产品公开的操作范式还较少，因此本文作者对过往B端产品一些经验所以提炼。

关于B端产品（企业服务）的个性化需求如何做，这是一个所有B端产品都要面对的重要问题。通常，我们会先用已有方法（C端产品）解决现有问题（其实是新问题：B端需求），失败后，才会发现新特征，所以提炼新方法。

相比C端需求的单点和单线特征，B端的需求更为复杂，有两大特征：更多角色反馈、更多业务场景诉求，听起来声音多、看起来需求杂，而如果产品经理对需求归类不明就会导致功能开发过度或缺失。

B端产品需求复杂的重要原因是其服务对象不再是单个个体、消费者，而是一个行业、一个组织、一个业务。所以B端产品最基础的需求逻辑是要：

一、B端产品的需求闭环：需求圈层

企业和产品经理收集了一大堆需求，问题是：做不做、什么时候做、做哪些？这是从业务逻辑到产品逻辑最重要的内容之一：对需求做判定。

B端产品可以划分为两类：行业型B端产品、场景型B端产品。行业型B端产品服务于特定行业，产品一体化，现在各个行业SAAS数字服务商大都如此；场景型B端产品在众多行业的特定场景中服务企业组织及工作者，如：ZOOM、钉钉。两类共性需求维度不同，但两者最终目标都是：形成有效的业务闭环，完成有效的价值链输出。

刚才讲B端产品最基础的需求逻辑是：满足业务链条的需求和满足组织管理的需要，形成有效的业务闭环则是满足以上两个条件的必要条件。

产品在不同阶段形成的业务闭环可以有不同维度、链条有长短。在前期，产品规划有着非常重要的作用，包括：产业理解、业务梳理、产品定位、架构设计、版本规划、实现路径等，进而能够需求圈层：通过获取全面需求、基于产品定位和业务场景，做业务结构，圈定呼需求层及相关范围。开发阶段和运营迭代阶段获取的个性化需求，其实是对需求层的一个再认知和补充完善。

找到的一个需求层做为切入点，一层圈一层，相互独立且相互关系，形成需求圈层，然后细化各需求范围、确认相关需求内容，详情内容在《B端产品规划如何做》里说明。

二、个性化需求分析的目标和四步骤

个性化需求分析有两大目的：补充和完善已知需求层、提炼发现新需求层。整个过程是：对需求处理和定义，归纳已有属性和发现属性，选择分析模型，设定判断规则，完成需求的归类和判断。所以分为四步骤：需求定义、归纳属性、聚合模型、需求判断。

1. 需求定义

需求常常复杂混乱、不清晰不完整、浅层离奇，需要对需求加工处理，判断用户真正的痛点，获取客户真正的需求。

• 筛选：筛选掉错误、无效的伪需求；

• 定义：定义问题背后真正的问题，还原需求下面真正的需求；

• 挖掘：B端需求常常不是一个点，而是业务和场景的一条需求线（用户、目标、场景、任务）。

有一句话，很生动地反映出没有正确理解需求的场景：没见过汽车前，用户只想要更好的马车！

C端产品功能的背后，隐藏的二次驱动需求常常是用户的情感，情感吸引用户，需求分析模型有马斯洛需求原理和Kano模型。

B端产品功能的背后，隐藏的二次驱动需求常常是客户的利益，利益撬动客户。以会展行业数字产品举例：服务客户，多是产品需求或服务需求；服务客户的客户，多是关系需求或成功需求。客户需求层次例图：

2. 归纳属性

B端产品的需求，一方面要全面收集，以确保对业务完整掌握，另一方面又因为需求众多、复杂混乱，难以管理。因此需要对所有需求进行装箱归类。

C端产品可以采用ROI（Return of investment，即投资回报率）的方式，归纳为价值、投入两个属性；B端产品可以采用广度、深度、战略、技术通用四属性，而我在做会展行业B端产品时，基于会展行业和自身情况归纳为需求的四大属性、十一小属性。

四大属性：需求广度、客户价值、商业价值、成本周期；十一小属性：共性/频率、入口/链接、产品需求、服务需求、体验需求、成功需求、客户影响、技术引领、营收能力、投入资源、时间周期。

每一个需求，都可以抽象所以出多个维度的标签属性，成为聚合模型的计算因子。

3. 聚合模型

聚合模型是需求分类的一种有效工具，是需求判定的一种前置过程，帮助我们更精细、多维度的理解和划分需求。介绍两类、四种分析模型，两类：单属性分析、多属性聚合分析，四种：痛点/价值曲线图、计分卡、二维四象限图、三维模型。

1）价值曲线图

依据客户流程及其对应需求，提出产品方案思路和评估方案价值，从而衡量确认重要需求和好的产品方案，例图：

2）计分卡

设置需要计分的因子及其权重（总和为100%），进行计分评选排序。当需求来源于销售、运营等各个部门，可由评分小组共同填写评分，过程中发现更多思路，达成目标共识。

3）二维模型

聚合各属性因子，权重评分、二维归纳，举例：价值（共性/频率、入口/链接、产品需求、服务需求、体验需求、成功需求、客户影响、技术引领、营收能力）、成本（投入资源、时间周期），划分排序为：高价值/低成本、高价值/高成本、低价值/低成本、低价值/高成本。二维模型因其属性因子较少，操作简单易懂，适用于较少属性的需求分析。

对复杂的属性需求来说，因子更多，权重计算容易模糊有偏差，常常导致结果不准确。例图：

4）三维模型

聚合各属性因子，权重评分、三维归纳，举例：共性（共性/频率、入口/链接）、价值（产品需求、服务需求、体验需求、成功需求、客户影响、技术引领、营收能力）、成本（投入资源、时间周期），按各自高低标准聚合为8类：{价值高、共性高、成本低}，{价值高、共性高、成本低}，{价值高、共性低、成本低}，{价值低、共性高、成本低}，{价值低、共性低、成本低}，{价值高、共性高、成本高}，{价值高、共性低、成本高}，{价值低、共性高、成本高}，{价值低、共性低、成本高}。

例图：

三维模型评分标准可以是高低、高中低等标准，复杂程度较高，因属性因子划分更精细，聚合分类的种类更全面，需求分析的准确性也更好。

行业特征、业务属性、产品定位、发展阶段各自不同，归纳的属性也不尽相同，不管是在最小化产品阶段（MVP），还是在打磨产品（PMF）、规模增长阶段，都需要根据自身业务情况优化迭代需求属性、需求模型，让需求判断更准确，让产品开发更准、更快。B端产品最大陷阱之一，就是不断做加法！

4. 需求判断

需求判断，依据产品定位和企业情况来设定需求目标、判断标准，让需求站队排列，也就是说：让需求站到它自己的位置。

所有个性化需求聚类归位，有的归位到已知圈定层，有的产生新分类。归位已知圈定层，我们能知道需求做哪些、什么时候做。发现的需求新分类，则进一步思考：过去分类方式是否有效和全面，是否需要改进迭代，这些新分类是否能够进一步抽象聚合并找到产品与技术的解决方案，实现产品新机会。

举例说明：企业资源不够，只能做1{价值高、共性高、成本低}的需求，进行快速迭代；企业资源足够，除了1{价值高、共性高、成本低}，2{价值高、共性高、成本高}也可优先，从而提高行业门槛；规模增长阶段，就可以把3､4､5纳入优先序列，通过对差异化需求共性提炼，用功能置配或灵活搭建等方式满足差异化需求，产品**更大市场。

特别是SAAS产品，对各种各样个性化需求抽象还原、形成共性，是非常重要的。发现别人没有发现的需求共性，就是产品机会。

B端需求，重点不是做了多少，而是做了什么。