人货场分别指的什么（直播间4种观众模型）

、直播间的转化链路

• 首先明白直播间在干吗？

每次直播就像一场演出，主播/观众/流量都是角色，直播间是舞台。“人货场”就是演出前的准备（事前），“数据”分析就是搜集反馈（事后）。

• 针对直播间过程进行分析会得到什么？

我们会得到针对直播中的分析。这是一种实时分析角度，它针对鲜活当下的观众反应、动机、行为来分析，是一种特殊角度。

在直播间，观众有哪些动作：评论、点赞、分享、停留、浏览商品、下单、支付、售后、咨询等等。

• 直播间的两大转化链路

会发现从“直播中”角度看，兴趣电商的直播间同时有2条转化链路：

（竖向）内容链路：停留-互动-关注-首次下单-加粉丝团-复购（兴趣电商独有的）

（横向）流量链路：进直播间-对内容进行评价/反馈-购买/不购买-离开直播间

这2条转化链路相当于直播间的2条动力回路，观众们可能处在图中的任何环节。观众就像发动机的燃料一样，燃烧自己给直播间充能。

二、直播间观众分类

根据内容链路的转化深度、层次，我们可以把观众按照内容链路停留-互动-关注-首次下单-加粉丝团-复购划分为4级观众。（0级观众是所有潜在的用户）

1级观众：路过直播间，停留非常短暂的观众

数据指标：UV、自然流量占比

定义：1级观众来去不定，来也匆匆，去也匆匆，但沉默的“大多数”却支撑起了直播间的体量(UV）。

（以下为某成熟直播间数据）

橙色部分是自然流量，蓝色部分是抖音号推广

1级观众的价值：每个直播间有一个自然成长的过程，前期直播间吸引的自然流量可能会很低，不超过 30%；但一个成熟的直播间，自然流量可能会达到60-70%，是广告UV的2-3倍。这就是说，1级观众虽然没有实质性的停留，却能像放大器一样，放大我们的声量。如果投放300万的广告费用，在放大器的作用下，最终很有可能起到900万的曝光效果。一场盛大的超品日直播UV可能达到千万，这是靠单纯的广告UV难以支撑的。1级观众的支持意味着直播间体量的提升，品牌整体在平台的声量提升，并带来巨大的品牌曝光，隐性提高着品牌的知名度。

2级观众：在直播间产生一定停留或互动的观众

数据指标：平均停留时长、评论数、点赞数

定义：2级观众就是直播间的实时在线人数。2级观众潜力巨大，每时每刻不断根据自身需求和偏好，对直播间内容——用手投票（互动）、用脚投票（停留）、甚至掏腰包（非粉GMV）。

2级观众的价值：撬动自然流量的“发动机”

• 抖音直播间的热度推荐机制，简言之是互动+停留引来的自然流量。

停留包括：停留。

互动包括：点赞/评论/分享/点击购物车/抽奖/送礼物等。

• 非粉和粉丝群体相比，非粉的互动率更高。

从下表数据可以看出，非粉互动数据，是粉丝互动数据的4倍，停留时间也更长。因此非粉的2级观众才是撬动自然流量的“发动机”。（1级观众基本不停留，3级观众完成购买后大几率会离开，4级观众则因比例太少不可计。）

（以下为某成熟直播间数据）

非粉与粉丝的互动数据对比，非粉互动数据强于粉丝

虽然非粉的互动数据更高，但是吸引粉丝互动依然重要，因为他们是最具粘性、最有可能产生购买的群体

3级观众：在直播间首次下单或关注的观众

数据指标：新增粉丝/新增GMV（首次下单）

定义：3级观众包括新增关注，或者首次下单的人群。我们推荐品牌自播强绑定“关注”和“下单”，这样收益最高。

3级观众的价值：3级观众代表新增GMV，意思是首次下单带来的GMV。

• 新增GMV占比高嘛？

新增GMV可能占据47%-90%之间。特别是正处于成长期的直播间，可以集中精力追求新增GMV。

• 适用哪种直播间？

3级观众的“关注”动作，会带来私域流量沉淀。适用于0-1，冷启动期，甚至成长期的直播间。

（以下为某两个成熟直播间数据）

新增GMV=新粉GMV+非粉GMV

上图新增GMV占比47%左右

下图新增GMV占比80-90%左右

4级观众：加入粉丝团产生复购的观众

数据指标：粉丝团数，老粉GMV（复购）、粉丝看播率

定义：4级观众是直播间的忠诚用户，会不断复购，他们基本都是，或潜在是粉丝团成员。如果直播间内容好的话，他们会像看电视节目一样，天天固定时间来“蹲守”直播间，并把看播变成生活习惯。

4级观众的价值：老粉复购可以为直播间提供十分稳定的GMV保障，即保底GMV。

• 老粉复购的价值

我们判定直播间进入成熟期最重要的标志就是GMV高且稳定，这离不开老粉复购的支持，同时是长效经营策略的价值所在。老粉的拥护和口口相传，也帮品牌打造了良好的口碑。

每个4级观众都要经历从1级到2级，再从2级到3级、最后到4级的过程。我们建议将所有人都转化成4级，但是总有些人停留在1级、2级、3级就走不动了。

这都是因为直播间的套路不够成熟，因此导致我们的GMV和支付转化率不够高。

三、直播间的观众价值一览

我们先来看看，1234级观众如何重塑直播间的价值体系。用图表细分如下：

• 直播间的两种收益

我们最关心的

现金价值（A）：GMV=保底GMV（复购）+新增GMV（首次下单）

3级、4级观众是主要贡献者

我们常常忽略的

流量价值（B）：流量价值=品牌曝光（与UV、人气、互动数据正相关）+私域流量沉淀+自然流量（由抖音直播间推荐机制带来的推荐量）

1级、2级、3级观众是主要贡献者

最终我们得到（ALL）

现金价值（A）+流量价值（B）=直播间总收益（Z）