促销活动管理（促销管理基础逻辑 有哪些）

众所周知，在我们日常生活中，促销无处不在，促销已然成为了我们消费行为不可分割的一部分。在空间分布上，无论是线下各式各样的实体店，还是线上的各个网购平台，都离不开促销行为；在时间分布上，过去我们离不开促销，现在我们离不开促销，未来我们更加离不开促销。我坚信，随着促销管理的发展，促销必定会变成一个更加科学与充满艺术的学问。

促销管理的底层逻辑是科学的系统知识加上极具艺术的实践。知识为实践提供了理论基础，而实践为知识创造了展示平台，二者相辅相成，共同展现出该学科无与伦比的魅力。

我认为促销管理核心系统知识主要包括两个方面，分别是促销工具和与促销有关的心理学知识。

促销主要有四大类促销工具。第一是免费sp，免费sp是主要通过赠品、自助获赠、免费样品等工具，将企业的产品或服务以零价格或近乎为零价格的形式提供给顾客使用，从而达到满足顾客需求、实现有效传播和迅速占领市场份额等目的的促销策略。第二是优惠sp，优惠sp让消费者或经销商可以用低于正常水平的价格获得某种特定的物品或利益，推行者让利，接受者省钱。第三是竞赛sp，竞赛sp是基于利用人的好胜、竞争、侥幸和追求刺激的心理，通过举办竞赛抽奖等富有趣味和游戏色彩的促销活动，吸引消费者、经销商或销售人员的参与兴趣，推动和增加销售，竞赛sp工具主要有经销商的销售竞赛、销售人员的销售竞赛和消费者的竞赛抽奖三种。第四是组合sp，组合sp是指整合或综合运用多种SP手段，或由多家企业参与来开展SP活动的促销策略。不同的工具各具优势，在现实当中，我们常常组合使用，将促销的魅力发挥得淋漓尽致。

和促销管理有关的心理学知识有很多，但是我主要推崇两个，分别是价值低估效应和心理账户理论，价值低估效应提示了我们促销应该避免的误区，而心理账户理论解释各种促销工具得以有效发挥作用的原因。

关于价值低估效应，早期研究表明，促销可以作为判断商品质量、价格或者消费者需求的信息来源之一，消费者可能会低估促销对其购买意向的积极经济影响，因而促销的总体效益可能为负。比如说，你购买了一双的鞋子，赠送了一件衬衫，当消费者不清楚衬衫的价值时，消费者也会以鞋子的价值推测衬衫的价值，通常推测出的价值会偏低，消费者也会通过赠品的价值去判断这双鞋子的价值，把总价格减去衬衫大致价格作为鞋子的新价格，相较于原价格，其实这双鞋子的价格已经降低了。通俗地说，促销主要对促销产品产生伤害，会降低消费者对该产品的认知价值，也就是我们平常认为的，“送的东西不值钱”“送这么便宜的赠品，这东西肯定不值钱”，所以在我们进行促销策划时，我们需要进行深入的分析，寻找与促销产品匹配的工具，用最小的代价换取最高的收益。

心理账户理论有非替代效应，沉没成本效应和交易效用。所谓非替代效应，是指个体把金钱划分到不同的心理账户，而每个心理账户中的钱都具有不同的功能和用途，彼此之间不能替代，心理账户非替代性根源于人的心里面存着一个账户系统，这个账户系统具有特定的账户结构和类别，不同类别的心理账户不可替代，就其表现形式看，心理账户的结构包括不同的财富来源划分到不同的账户，不同的消费或者支出规划到不同的账户，不同的存储方式的财富也归到不同的心理账户等。所谓沉没成本，是指已经发生的不可收回的支出。所谓交易效用指消费者在购物过程中通常会提取记忆中该商品的信息，形成内部参考价格。所以说为什么在促销活动中，消费者感觉到获得了很大的收益，其一，商家做出了真正的价格让步，其二，消费者主要心理账户支出较平时大幅减少，但其实消费者在其它的心理账户会有额外的支出，只是消费者无法察觉或者感知减弱，其它心理账户有的是原本存在的，而有的是商家在客户中新建立的。比如说，你需要购买一件10元的商品，你花费2元购买了一张4元的优惠券，在最终你付了6元，在该购买行为中，你一共支配了2个心理账户，一个是用于购买商品的6元，一个是用于购买消费券的2元，但是你的主要感知是第一个账户支出6元，其实该商品一共花费了8元，较原价格只便宜2元，而你的感知是该商品便宜幅度大于2元。四大工具在不同程度，获得或少都可以用心理账户理论去解释，基于该理论，我们可以从不同的角度去分析和管理消费者的心理账户，通过巧妙地从不同的心理账户收费和替顾户建立新的心理账户，让顾客感知到更多的价格让步，我们或许能开发出更多的工具来适应这个错综复杂瞬息万变的市场。

我认为实践的核心思路是沟通，如果我们把沟通做好，我们就有可能把实践的艺术发挥到极致。在工作单位内部，和上级沟通好，是我们促销项目得以开展的基本条件，和同事或者下属沟通好，才能为促销项目扬帆起航保驾护航。在同一层级中的沟通，就是让我们的合作伙伴接受我们的促销项目，这是搭建制造商和经销商桥梁的关键核心。在对外部的沟通中，主要是针对消费者，和消费者沟通好，就是在发挥促销最大的效用。而在这整个沟通的环节中，我们使用最主要的工具是策划书，策划书指导着整个过程，使整个过程高效有序地进行。策划书看似简简单单，但其实里面有着许许多多的细节，其一，整个策划书的排版设计、颜色搭配等都需要经过精心设计，这样可以大幅提升阅读者的阅读欲望，其二策划书的格式必须正确，这会彰显该策划书内容的严谨性和专业性，其三，策划书的内容必须齐全，主要包括三部分，第一部分是为整个活动可以进行提供依据，第二部分是整个活动的执行细节，第三部分是对活动进行风险控制，这些基本提供了阅读者希望了解的各项信息，让阅读者可以快速地了解并且充分信任该方案的可行性。当然，具体还要结合实际情况，结合阅读者的习惯，结合实际需求，对策划书的各项原硬件进行改造，进行合理的增添和删减，使其能够担负起沟通桥梁的重任。

其实当前的促销管理的知识已经无法胜任当前的市场，我们需要基于促销管理的基础逻辑去革新我们当前使用的工具，创造出更加高效，更加科学和充满艺术的工具，才能满足当前市场的需求，才能在这个发展到中期正值朝阳的互联网时代脱颖而出。