4个关键点，聊聊我对在线教育的想法

有一位伟人说过：在线教育，她是一块大蛋糕！

 

于是我想补充句：而且这块蛋糕啊，并不是纯奶油放一阵子就融化，她的持久，香甜，用心品尝的人才知道！

 

我曾经在一家K12教育的创业公司担任产品负责人，公司的preA轮融资是精锐教育投的。每周996，每天要管理各类部门的需求，而且自己经常去家长家里拜访，还亲自到小朋友家里给小朋友上课。

 

所以这些年来一直积累了些想法，我将按照AARRR来阐述每个模块中我的一些经历与想法，希望能给在这个行业中创造社会价值的朋友们一点帮助。

 

开始讲之前，我想先说点我个人对产品经理这个角色在教育行业的价值。

 

虽然我不想承认，但还是必须说：

 

大部分教育行业的公司都不是产品驱动，更多的是课程、运营、市场驱动——你产品做得再烂，只要老师上课好，用户都愿意忍受，产品和技术承担更多的角色是支撑！所以在这个行业的PM，不要觉得自己整天被“调用”，在跟其他部门沟通过程中，挖掘增长点是产品的价值体现。

 

另外，产品的办公室千万不要成为公司孤岛，况且产品经理之间除了“吵架”基本没啥好合作的。多和市场、渠道、课程和运营沟通，你会有更多的收获。

 

那就开始来说说我的一些想法吧！

 

一、获客

 

教育行业的获客是个非常有研究价值的课题，原因是获客成本高，同时客单价也高。所以提高利润的方法很清晰——降低获客成本和提高客单价。

 

这个模块先讲如何降低获客成本，总结下来就是：在最佳获客渠道，用最高效的方式去接触用户，持续追踪用户在后续的表现，优化自己的获客模型。

 

1. 获客的渠道

 

获客渠道分为线上和线下，线上我又分为3种：广告型、工具型和内容型。

 

（1）广告型

 

线上广告比如搜索、资源互换、社交媒体、自媒体等都是常用的渠道。

 

我重点说下常用的投放和合作：

 

广告投放：

 

这里我们可以关键聊聊抖音。

 

抖音的用户群体跟K12的用户付费用户群体比较吻合，比如抖音女性偏多，这跟K12的用户——负责请家教的家长都是妈妈的性别属性吻合。

 

抖音属于头条系，所以其推荐模型和用户标签肯定打得很精准；唯一担忧的是抖音现在的广告费用比较高，但如果你的客单价高，这点钱是值得的。

 

资源互换：

 

从业这些年我发现80年家长的App涉猎其实比我们想象广，并且其自身的学习动力也强。

 

比如“英语流利说”、“樊登读书”的用户很多本身是宝妈，因为很关注孩子教育，她们不断地提升自己的能力和教育思维，希望能从先改变自己开始。所以这两个平台的资源互换效果会特别好，经常双赢。

 

（2）工具型

 

工具型是比较少用的套路，就是通过做一些常用、简单的免费工具，使用工具App向核心课程App引流——这种思考主要在产品负责人的产品矩阵规划中会出现。

 

比如沪江做的开心词场，以社交PK的免费工具为定位吸引了大量用户，然后再向沪江课程主App导流。

 

又比如鲸打卡从工具向课程销售平台的转型过程，可以看到工具的导流力量有多强。

 

（3）内容型

 

线上直播课可能是在线教育最常用的获客手段，同时因为现在有大量第三方线上课程工具（千聊、小鹅通）搭配课程销售工具（有赞），只要把网易的“诱导分享”海报及运营套路掌握后稍加调整，一场下来几千上万个拉新用户。

 

线下获客就是展会、地推、学校端合作等形式，这里不多说。

 

2. 获客载体：H5

 

很多创业公司一开始并没有长远的规划，以为H5就是要业务方一个做一个，导致很多重复的工作量。

 

一个H5，需要满足以下几点：页面灵活配置与改动、来源可标记、操作可监控。

 

（1）页面灵活配置与改动

 

有多少产品经理在设计推广链接时，会考虑到市场会拿这个链接去推广这个场景？比如市场做推广链接做资源互换时，今天跟饿了么合作，明天要跟星巴克合作，链接能都长一个样吗？

 

不同合作平台的用户画像不同而推广链接页面都一样，意味转化率都低。而且推广海报一般都是与合作方一起敲定的，扫描出来的链接确实一个与海报没有关联的链接——这就“所见不所得”，如果突然有些活动规则因为商务变更需要调整，一个无法灵活改动的链接能应对得了吗？

 

（2）来源可标记

 

投放在不同地方的链接，效果会不一样，需要对链接进行管理。

 

市场同学需要标记链接投放的渠道，运营与产品同学才能对不同来源的用户进行细分运营。

 

（3）操作可监控

 

页面曝光多少，流程转化率怎么样，用户愿意停留多久，怎样的链接用户更喜欢？这是在市场投放和产品设计中必备的数据需求，不必多讲。

 

3. 衡量渠道的方式

 

要衡量一个渠道是否值得投放，可以关注以下几个维度：

 

（1）成本，包括金钱成本和时间成本，时间成本主要关注要准备多久工时和要过多久才能知道投放结果。

 

（2）用户，这个渠道用户和我们平台的匹配度，这个平台用户的画像、消费能力等。

 

（3）调整，及时调整方案，接受市场检验调试出最佳的方案。

 

（4）规模，对接好几天，最终才拉几十个用户，不管钱多钱少，还是算了吧！

 

4. 持续追踪

 

比如市场同学在A渠道和B渠道进行投放，发现A渠道激活的用户比B渠道用户高，因此就决定要“大举入侵”A渠道了。

 

殊不知B渠道激活用户虽然不高，但付费转化率賊高！那市场同学是不是蛋疼了？所以衡量渠道好坏，不能短视。

 

5. 获客模型

 

做今日头条投放时，头条会根据以往投放的转化情况，完善你投放的用户模型，所以可怕的是头条比你还清楚你的用户是什么样的！

 

我们在做投放或资源互换时，脑海里要清楚自己用户的画像、所有影响投放效果的因素，设置好天时地利人和，才能完成一次高ROI的投放。

 

二、激活

 

讨论激活，第一个最重要的是：确定自己业务中“激活”的定义。

 

有些产品认为下载App就算是激活，有人认为是登录；而我觉得，激活是指用户接触到了你核心价值。

 

比如在线教育，用户如果不上体验课，根本不了解你的课程的过程到底是怎样的——所以我更倾向把用户是否参与体验课定义为是否激活。

 

学习的最好体验，就是轻松学会自己最需要的知识。

 

要提高激活转化率，就是要让用户上一堂合适自己的体验课。因此体验课之前，我们一般会简单收集用户信息，或进行一些专业性测试，了解用户学习进度，推荐最合适的课程或老师。

 

要对激活过程优化，首先要把上体验课的每个节点梳理出来，比如注册未报名、报名后过期未上课、上课期间跳出、上完课但满意或不满意，哪个节点的转化率低，说明其中具有可优化的地方越多。

 

 

 

比如很多用户注册登录App后不报名体验课，我们可以观察登录注册流程、报名流程的转化率；还可对该部分用户进行电话、问卷调研，收集用户对平台的认知，检验平台传递价值是否到位、传递价值是否与家长需求匹配、家长在报名中遇到什么心里负担等等。

 

我觉得：体验课是增长发力最合适的环节。

 

从成本上来看，一般公司的体验课都没有收入或收入较少甚至亏损；如果体验成功率很低意味着公司要承担很多的成本，而一场好的体验课能让后面的路走得更顺畅。

 

我们听过很多增长的有趣故事，比如某外国餐厅服务员每次结账单时，只要顺便给客人带去一颗清口糖，小费就会大幅增长。

 

这是一个以小换大的经典案例，所以我们应该经常想想可以在哪个关键节点尝试能做点什么小事情，给用户小恩小惠，来打动这些高客单价的用户。

 

而且在线付费的女性用户其实消费观念偏感性，比如容易受好友推荐影响；如果我们给用户寄点书，或者给小朋友送点贴纸，家长都会很欢迎。

 

AARRR模型不是割裂的模块，每个模块之间都应该有相互的关联。作为用户增长产品要观察不同获客来源的用户在激活流程的表现，考虑是否有必要实施不同激活策略。

 

比如高端平台获客的用户，可以主推后续单价高的体验课。

 

体验课前要合理管理用户的预期，并在预期中创造更多的细节惊喜。

 

体验课后要收集用户对体验课的感受，特别是了解体验后不付费用户不付费的原因，这都有助于提高体验后的付费转化率。

 

三、转付费

 

付费是很重要的，但不是最终目的。终极目的是持续续费。

 

用户上完体验课后，都有一个付费时效，过了这个阶段付费动力将急剧降低——这个节点的任务就是给足用户付费原因。

 

《影响力》中给了很多方法论：

 

（1）互惠：给用户优惠券，并且要让他感觉自己是特殊的，你的让利行为会使用户心理防线后撤。

 

（2）承诺与一致：尽可能在能力范围内给到用户一些承诺，比如学习效果承诺，比如服务质量承诺。

 

（3）社会认同：人们犹豫要不要买某件东西时都会询问身边朋友的建议，也会去网上搜一搜别人对这个商品的看法。如果你有办法让推荐课程的分享人去推一把被分享人（比如推广付费送给积分等，或有意无意展示分享人的高昂付费记录），这个单子成功率会提高很多。

 

（4）喜好：基本所有App内引导付费的页面最顶部是一张氛围图，很多设计师的做法就是随便放个主讲师照片，放几句文案。其实用户在张图不会停留认真看，但是它却能给用户第一印象！假如你在第一印象就打中了用户的喜好，用户就更愿意仔细阅读这个付费页面的内容。

 

（5）权威：没个什么博士，没个什么有名机构投资，没个什么政府与大学支撑，用户很容易质疑你的教学质量；而有了，事情就好办了。

 

（6）稀缺：稀缺的玩法不容易，但是能玩起来就是牛逼！小的比如页面上放一些“假的”倒计时，大的搞像小米的饥饿营销、潮鞋的限量发售，用户付费动力会大幅增强。

 

除了以上这些因素，我个人在多次的家长实地拜访中，挖掘到一个很少人注意，但它却潜移默化地影响着K12教育的每一笔订单的影响因素——家庭环境。

 

比如家长给小朋友报了编程课，课程很好小朋友学到很多。当小朋友想跟妈妈分享自己学到的东西（正得意），家长却只顾忙自己的事情，小朋友没有获得来自家长的认同与鼓励，遇到学习困难时就容易退缩，直到最终不学了；妈妈看孩子不学了，也就不续费了。

 

相反，如果妈妈经常去鼓励孩子，孩子就学得更起劲，对课程越感兴趣，学习效果更好；妈妈看到孩子拿到成绩，就更认可课程与老师，就更容易续费。

 

——而这个良性循环的关键，是家长对孩子的教育方式。

 

所以很多人觉得：K12教育只是教孩子；不！对孩子是兴趣培养，对家长是家庭素质教育！！

 

如果你能引导家长多鼓励孩子，培养一个良性的家庭教育环境，你会收获神奇的效果。

 

另外有一件事，如果用户不愿付费，也请在App中给足留存的理由。

 

比如有一些教育的方法，比如行业的资讯、经常发福利、社群、打卡送课程、分享送课程等等——毕竟一个用户获客这么贵，今天不买，常来，说不定下个月就买了。实在不买，那也要榨取出其他价值。

 

四、留存

 

在“知识付费”行业，用户总觉得付了钱就等于学到东西；在“在线教育”行业，有些老板总觉得用户付了钱就等于自己赚到了一样。以上两者，都是假象。

 

从业者需要端正这么一个认知：只有用户交完钱，并且消耗了课时，才算钱入账。所以要想快点赚到这笔钱，就要让用户快点上课。

 

让用户囤钱在平台只能短期维持你的现金流，但是钱可退随时都会走。只有让用户形成定期的学习习惯，持续学习，课时钱才算真正入你口袋，最重要是用户的续费可能性才更高。

 

所以提高用户的留存，不仅仅是App的留存，我们还要关心课时的消耗频率。

 

怎么提高课时消耗频率呢？

 

学习最大的敌人是遗忘，抗遗忘的利器是“艾宾浩斯遗忘曲线”，你是否也想过“艾宾浩斯遗忘曲线”也是留存和消耗课时的大利器？相信大部分行业内App都有课表功能，用遗忘曲线给用户合理的课表安排，或至少给用户心智上传递“稳定持续上课”的念头。

 

比如课程通知，比如下期课程提示，比如同批学员进度对比等等。

 

但影响上课频率的因素还有很多：

 

K12教育的对象特别特殊，他们是一群活泼的小朋友。你要小朋友做呆坐好长时间下来学东西，这是违反他们天性的，除非你的课程使用了游戏化，游戏化的核心即目标+规则+反馈系统+自愿参与。

 

但是可以有结论地说：学习需要有反馈，要有能打动人的的激励机制，要有数据或图表能展示进度。

 

当家长能看到孩子的进步，就愿意为此花钱，前提是App能让家长感受学费的价值。

 

还有，课程消耗再高也不可能天天上课，但App的日活一直是投资方关注的重要指标，上课频率不应该限制用户的日活增长。所以，产品就要想办法让用户多回来。

 

比如，昨天上课今天是不是要花2分钟检测复习一下？比如课程的唤醒、社群社交的唤醒都可以做。

 

（但负责唤醒push的运营同学还是要克制一下，日更的教育文章还是去微信订阅号发吧！）

 

最终说一个防止用户流失的小技巧：

 

以前母亲节时我做过一个小活动，要求上门家教的老师在母亲节前几天给小朋友录一段感恩妈妈的视频，然后由老师上传到平台。到了母亲节那天，平台通过App发送给家长。

 

这个活动上线后，很多妈妈都感动哭了，基本都转发朋友圈了。并且我们把展示视频的页面做得特别有氛围，视频在App展示效果特别好。

 

这时请问，用户舍得删掉这个App吗？

 

五、分享

 

教育这种商品，其本身好坏是没法被量化衡量的，服务质量可能也随着老师水平导致无法统一。所以大部分用户评判质量的标准就是好友体验后的感受。因此在教育行业，口碑或俗称老带新的拉新方式是效果最好且成本最低的方式。

 

驱使用户分享主要有3股动力：

 

（1）利益：分享送课程、分享送积分都是利益驱使的手段，其中比较重要的涉及到成本核算——获客与付费间的优先级对比。这种驱动可以主要针对付费能力弱的用户。

 

（2）虚荣：每个家长都想展示自己孩子的优秀，这也是大部分K12在线教育家长最大的分享动力。如果孩子能持续成长，我们就要变着花样展示用户的成长，比如雷达图数据展示各项能力的提升、比如学习成绩、全区排名的展示等。

 

这里的数据来源是需要以高留存为基础，通过不断的留存获得越来越多值得炫耀的信息。用户在平台花费越多成本，分享的动力越强。这个看每年的“年度用户报告”就知道了，越是资深老用户在App付出越多，越容易被打动并分享。

 

（3）价值观：有时候我们分享到朋友圈不是炫耀，而是想要彰显自己的个性，这跟虚荣不太一样。比如小米的发烧友愿意去分享，是因为很认可小米社区，觉得这个社群很酷，如果自己分享出去说自己也很酷！要达到这个点就必须一个成熟的社区和极高的用户忠诚度。

 

最后说下为什么我喜欢这行业。教育行业总体的目标是给人更好的生活，不管传授的是知识，思维还是心态。从业者都会将倾尽全力把自己的东西传递给他人，从而让整个社会更健康，和谐。所以本身这个圈子的人都愿意分享，愿意合作，都怀着社会更好的目标而努力。

 

当你出在这个大潮中，不自觉中你也会成为一朵温柔的浪花。

 

以上，就是我在在线教育（更偏向K12的用户群体）这个行业中的一些想法。

 

大部分是一些经历后的思考与结论，至于怎么设计方案和落地，还是需要根据不同的用户群体，设计出满足这个用户群体的功能。

 

作者：志田Joseph

题图来自正版图库 图虫创意