关于戴森卷发棒刷屏背后的思考。

 

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10月11日，@Camelia山茶花的微信公众号推送《wow 戴森自动卷发棒来了这才是今年的终极草单》获得了超过1000万的阅读量。

 

我们推测这可能是本年度第一篇超过1000万阅读的文章。

 

要知道，Camelia山茶花的粉丝体量与一些坐拥上千万粉丝的大号相比，想必是相距甚远的。而这次的文章却成为该公众号有史以来阅读量最高的文章。

 

该文章的刷屏情况，也引起我们的关注。通过对该事件的进一步了解，我们观察到了两个很有趣的现象：

• 山茶花在10月11日对这篇刷爆朋友圈拿下10万+的文章的推送，是放在了次条发布，而非头条位置，而头条位置的阅读量仅是6万出头。

 

• 根据清博数据的调查显示，我们发现同一个话题，同样是在微信公众号平台，共有2个账号是于山茶花之前率先发布的。阅读量最可观的文章也只是3万多，并且该号的粉丝基数远大于山茶花，而传播阅读量却不及山茶花近千分之一。

 

 

 

通过上述的传播现象，至少我们初步能推出一个显而易见的结论：

 

戴森，毫无疑问成了这场刷屏活动背后的最大赢家。

 

我们保守估计这次刷屏文章以及后续系列公众号的热点跟进，起码能带给戴森几十亿的曝光量，而这种曝光量的价值至少得好几亿。

 

那么，回到这篇刷屏文所产生的价值和效益，我们不妨去做个大胆的猜想：

 

这会不会是戴森联手山茶花共同精心策划设计的文章？也或许它只是山茶花为了寻找符合自己平台调性的产品，主观选题做的推文？

 

不过根据前面提到的有趣现象来看，如此高阅读量的文章竟然选择放在次条位置推送，似乎并不像是一场精心策划的营销活动，多半也许是山茶花的无心插柳。

 

无心插柳却能引发爆文，这就更引起了我们的好奇。因为同样是无心插柳，为什么粉丝体量远大于山茶花的公众号爱范儿，在抢占首发这样的优势上，却没能成为这次活动的发酵者呢？

 

在这场看似偶尔的事件背后，是否还有一些必然性存在？

 

顺着这个想法，我们希望能再进一步去回答一些问题。

 

2.

 

这篇文章到底做对了哪些事，使得它能够在纯靠用户自发传播的情况下，获得超过千万的阅读量？又是哪些因素推动了用户的自发传播？

 

我们都知道自媒体要打造一篇10万+的刷屏爆文离不开几个要素：

1. 标题：

一篇点击高的文章与漂亮的标题有极大的关联。好的标题和内容比重是五五，甚至更高。而自媒体能诞生不少所谓“标题党”的称呼，也正是坐实的这一点。从咪蒙早期具有煽动性的”致贱人“以及其余“震惊！XXX竟然……”、“千万不要……”等等标题，无一不为文章的点击率作出巨大贡献。

 

2. 内容：

我们之前强调过自媒体时代是一个“内容为王”的时代。而优质的内容产出自然离不开用户对文章的传播推动。一篇具备传播性质的文章内容无外乎需要满足几个要素：

1.物质激励&概率事件（获取潜在利益，如扫码领XX）

2.炫耀猎奇（抓住用户好奇心、窥探欲、求知欲、爱看热闹的心理）

3.自我价值彰显（转发能展现出自我价值观体现）

4.认同感（文章观点与个人价值相似）

5.利他性（通过文章内容或观点达到影响他人目的）

6.贴合热点事件

 

3. 定位：

对于自媒体而言，在搭建账号时就应该很明确自己的定位。像“三节课”当初成立时，定位就是“互联网教育+内容”，通过提供原创内容加深度的服务，做互联网从业者的教育培训领跑者。

比如，娱乐，科技，时尚，宠物等都是定位清晰且垂直的几大领域，而精准的定位有助于你快速找到自己的目标人群且建立垂直体系。

 

根据以上几点，在投放到本次营销事件中，基本我们可以总结：

 

好标题+好内容+精准用户群体（定位）=高传播效果

 

接下来，让我们通过拆解这几个要素去看待山茶花这篇刷屏文章。

 

▌ 抓人眼球的标题及摘要

 

标题：“戴森”、“自动卷发棒”、“终极“、“草单”。我们把这个标题核心的四个字提取出来，不难发现使用这种带有强引导性的词汇以及敏锐的采用“种草”等字眼，显然可以毫不费力的抓住女性消费者的眼球。

 

巧妙抓住“人具有逆向心理”的特点，利用“否定劝阻式文法”传输内容，也是自媒体取标题的常见手段。很显然，这种利用对抗心理，勾引挑逗用户，激起用户的兴趣和欲望也是这篇文章能够获得高点击的一个因素。

 

 

而这种摘要与“爱范儿”的摘要相比，“爱范儿”相对采用了一种较常规的方式去输出，但他们可能忽略了男性用户对于“礼物”的购买。

面为需要产生消费行为的事件绝对是一种能屏蔽就屏蔽的状态。别说主动转发，唯恐避之不及。这就导致没多久另一篇吐槽戴森的文章迅速爆火的原因。

 

通过该文章底部的评论及点赞数据显示，也坐实了我们对于男性用户在这款产品态度上保持回避状态的这一猜想。

 

▌ 优质的内容制造

 

• 产品自带话题性

这次营销事件基本围绕了一个主题——戴森Airwrap自动卷发棒。如果对此前类似女性用品有印象的朋友，可能记得当年的“YSL星辰限量版口红刷爆朋友圈”的案例。

 

要知道，在中国售价远远高于行业平均水平却依然火爆的产品并不多，戴森算一个，另外一个最有名的是美国苹果公司的产品。

 

当中国的商场里还摆满了几十上百块的吹风机产品时，戴森这一出手就标价上千元。甚至在旗舰店直接打出了“戴森不欢迎穷人”这样的标语。

 

做产品最重要的是把握人性。显然戴森对人性和消费者非理性消费心理的洞察，直接将自己定位为家电行业的奢侈品。买别的产品是消费，而买戴森则是投资，是让自己成为更好的自己。

 

那么，这种自带话题的buff，按理说应该早就能达到刷屏效果，无需等到山茶花报道。为什么戴森没在自家平台上火，反而借助其他平台让自己瞬间爆红呢？接下来我们就要进入第二个分析。

 

• 内容制造

 

在内容层面，我们分别对比了@爱范儿和@Camelia山茶花这两篇传播相对较高的文章。

 

同样是产品介绍，我们发现@爱范儿单纯从戴森卷发棒的技术层面进行了剖析，随后介绍了一下产品在官网的售价，就没额外的资料详情介绍了。

 

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说实话，看完这篇文章，对于我这样爱美的女性用户而言，我对文章的印象只停留在那些技术似乎很牛逼，一堆的效应。然而看完丝毫不能勾起我任何的欲望去了解该产品，只知道它是一款看似很“牛逼”的卷发棒。

 

太过于理性和技术贴的产品内容叙述，对于女性这种非理性消费者而言，天然就拉远了与用户之间的距离，这显然完全是一种“直男思路”的讲解模式。

 

我猜这大概就是为什么虽然发布时间较早，且用户基数较大的爱范儿，这篇文章没能达到效果的致命原因。

 

接下来，我们来分析下山茶花的内容构成。

 

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显然文章的开头，设置了一些很巧妙的引导和铺垫。抓住了一些网络流行用于“露出老姨母般的微笑”等方式，引导用户继续往下看。

 

接下来文章的构成部分，则是采用了动图+视频的双重展示，进一步达到刺激用户观看的目的。

 

 

 

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此外，晦涩难懂的话语一般对传播效果而言，是起不到正面传播作用的。而我们去看山茶花的文案，跟爱范儿稍作对比，可以明显发现，山茶花用简单易懂的一句话就介绍完了该产品能解决的用户痛点及使用操作方法。

 

所以，在撰写文案时，我们也强调过尽可能使用“通俗易懂且用户能理解的话语”去传递想表达的内容信息，这样才能引导用户持续的进行阅读，并且在读者脑海里形成“强认知”，留下深刻印象。

 

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而在功能描述后，我们发现山茶花对产品的细节又递进式加深说明，除了对功能描述展示外，她们对产品款式型号的展示也非常清晰且具象。产品型号说明配合GIF动图，让用户一目了然通过图文介绍，知道戴森这套产品详尽功能。这也是我们在爱范儿公众号上没能看见的。

 

 

 

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文章内容中，我们也能发现该文引用了不少UGC的观点，且被引用观点自身就带有段子属性，进一步达到拉近与读者之间的距离，同时为传播效果埋下了小的伏笔。

 

最后，文末还附加贴心的为用户补充了“省钱”方案，同时向用户强调了三遍目前该产品的“稀缺性”，由此又巧妙的抓住了我们所说的“稀缺性”能引发传播的用户心理，这也就为后续文章的传播扩散起到了推进作用。

 

• 评论互动运营

除了文章内容本身外，我们还发现在山茶花这篇文章下方，出现了大量有趣逗逼的“段子手”评论，俨然成了一场“全民吐槽“大会的阵营地。而山茶花对用户评论的回应，也采用了一种相当机智和诙谐的互动手段，竟得到了用户大量的点赞和迎合。

 

 

▌ 精准的用户群体

除了内容构成，精准的渠道投放能对内容的传播起到关键性作用。

 

通过清博指数，我们查找并调查了山茶花这个微信公众号的主体，发现这个号的定位就是以时尚为主。且根据标签所示，基本可以判断该号的用户画像为：职场女性，中等消费能力偏上，且对美妆，奢侈品有一定的消费能力。

 

 

后来，我们在微信中搜索到@Camelia山茶花，发现这是一个内容+电商性质的公众号，且内容大多围绕艺术分享、美妆、运动、珠宝腕表等生活方式及潮流推荐为主，而商品调性也均以法国、美国、日本等轻奢类型的产品为主。

 

基本我们可以将其归位：为职场女性提供有价值、有参考的优质消费推荐平台。

 

 

 

 

可想而知，一群自带高消费能力，且对生活品质有极致追求的女性用户所构成的自媒体号，与戴森的用户画像完全是无缝黏合重叠。这种情况下想要不火也很难。

 

因此，想要达到传播刷屏效果可遵循下列公式：好标题+好内容+精准用户群体（定位）=高传播效果。而山茶花在这次的营销中，恰好精准的击中营销传播的每一个要素，以至于传播能够达到病毒式效果。

 

4.

如果说这次的刷屏爆文只是山茶花的无心插柳，那么当该公众号发现自己的文章竟然达到爆炸式刷屏效果后，他们又做了哪些事情来进一步放大自己的收益？这当中是否有我们可以借鉴之处？

 

为了更深入的分析这次活动的效果，我们及时联系并采访了他们相应的负责人，从而获知了更多信息。

 

以下，是我们从官方要到的关于这次活动十分细致的数据情况。

 

 

从山茶花负责人提供给我们的数据显示，文章在10月11日就已经突破了千万级的阅读数据，也就坐实了山茶花的确是该产品引起刷屏的最早发酵地。

 

 
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山茶花运营负责人告诉我们，虽然文章的爆火大大超过他们的预期，但其实他们在文章发布后的几小时迅速做了大量的舆论引导的运营工作。

 

在文章上线的数小时内，评论数就达到了近万条。而他们的运营团队挨个逐条回复，优先精选出大量自带传播力以及有梗令人哭笑不得的评论。

 

同时挑选了他们还挑选大量带有吐槽性质的评论，从各个角度切入，不论是“男女朋友“还是”买不买得起“，”有无毛发“等话题，形成“吐槽大会”。激发后续看到报道的用户共同参与评论互动，参与此次传播。

 

 

 

以上截图来自于山茶花创始人：宋墨馨

 

此外，山茶花的负责人也告诉我们，他们对用户运营的策略一直都是保持一种平等和尊重的态度。就像这次的评论，他们试图做到文章留言每条必回。这种做法很有效的增强消费者和品牌之间的情感维系，形成了强信任关系。

 

除了公众号的运营维护外，他们还有20个优质核心用户群，每天都处在活跃的状态，而山茶花的创始人宋墨馨几乎会把用户的评论都翻看完毕，大量与用户对话，提供建议。

 

至于这次的“戴森卷发棒”能够刷屏，也并不是他们做出的首次刷屏案例。

 

在此前他们通过对摄影师陈漫的采访，做出了一篇《日薪近10万的女人，全中国最会拍照的北京妞》也获得了近300万的阅读曝光量。而关于推荐MaxMara羊绒大衣《请把买大衣的预算全部留给MaxMara》也达到了100万+的阅读量。

 

当然除了上述两个刷屏案例外，她们也做出了不少无论是针对产品介绍还是人物介绍的刷屏文章。

 

总结：

 

 

看到这里，相信不少朋友也会感知到这场“偶然”的刷屏后，似乎也藏着一些必然的因素。而这些必然因素势必会将其偶然概率提高并且扩散到最大。

 

正如我们上述总结的那样，想要做出一篇刷屏爆文，并非是异想天开，守株待兔就可以达成的。通过对这次刷屏现象的复盘，我们也做一个简单的总结：

 

标题摘要层面：

• 标题：做到简短有力且概括性强，仔细斟酌标题的每个用词，通俗直接且易传播。

• 摘要：一般一句话概括总结文章内容，也可用反问或者否定式方法引发读者好奇心，勾起阅读欲望。

 

内容制造层面：

• 题材选择上，可挑选一些自带IP的话题，其本身就具备一定的粉丝基础，能够快速吸引流量。
• 内容表达上，尽可能使用有温度、简洁清晰、通俗易懂的语言，避免晦涩难懂的表达方式，减少对用户阅读的阻力。
• 排版上，尽可能做到简洁大气美观，行文主次分明，结构层次清晰。尽量满足用户的阅读预期，让用户有连贯的阅读体验
• 营造评论区讨论氛围，引导读者参与话题的二次发酵

传播渠道层面：

明确公众号定位及用户群体，内容精准的渠道投放是引发内容快速传播的不二法则。因此，尽可能挖掘并投放到与文章内容主体关联性强的读者用户群体。

 

日常运营维护：

• 基于内容的积累，可将其孵化成社群用户粉丝沉淀。
• 做好日常社群管理，发掘用户需求并满足大部分用户。
• 将用户进行分级，并培养核心用户。他们是口碑传播的节点，也是活跃整个群体的主要人群。
• 提升社群活跃度，与粉丝产生情感连接。输出价值理念聚合并留存用户，满足用户的精神需求，才能强化与用户的连接，建立起深度的用户关系。

运营细节见功力，日常对公众号粉丝的精细化运营维护，同样是打造本次爆点事件不可缺少对因素。

 

最后，通过洞察和分析这次山茶花的戴森卷发棒刷屏案例，希望能给你带来更多运营上的启发和思考。

本文作者：范米索