《奇葩说》火了5季凭什么？圈层文化爆发大创意

2014年的一个周六，爱奇艺平台上出现了一档叫《奇葩说》的自制节目，一天过后，传遍了互联网，几乎每个在互联网上活动的人，都在聊这档“奇葩”的节目。

 

5年过去了，它捧红了众多的选手，并且一如既往的受欢迎，而就在2年前另一档节目《中国好声音》也曾风靡全球，但在2年后热度却是一降再降，到如今几乎已经没有人讨论了。

 

2017年腾讯视频《吐槽大会》一鸣惊人，节目上线四天播放量破亿，播放七天破2亿，百度百科当年3月十大热词之一，成为了第一个成为百度百科十大热词的网络综艺。

 

同年9月，爱奇艺推出《中国有嘻哈》再次成为爆款，紧接着今天优酷推出了《这就是街舞》和《这就是灌篮》，引发街舞和篮球热潮。

 

而当这些节目播出的时候，迅速掩盖了《中国好声音》、《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》、《极限挑战》等热点综艺的光芒。

 

为什么《奇葩说》会比《中国好声音》的生命力更旺盛？为什么这么多优质的综艺节目，这些节目还能火？在传播上这些爆款的综艺节目有什么样的套路，对品牌传播有什么样的启示？

 

带着这些问题，走进我们今天的内容。

 

 

圈层文化爆发大创意

 

 

被流行文化覆盖的社会，大众其实是没有什么忠诚度的，什么流行他们就喜欢什么,前天他们可能在听《爱情买卖》，昨天可能就在广场上跳起了《小苹果》，今天就开始去东京和巴黎了。

 

但在主流文化世界里，仍然会有一部分非主流，去主动寻找并打造属于它们自己的圈层文化，它们可能是二次元、探险者，可能是嘻哈圈、辩论圈，也可能是街舞和街头篮球，或是其它。

 

会发现，这些小众文化都有一个共同的特点，大众进入会有知识或者技术门槛，反而被认为是高于普遍大众审美的内容，被一少部分人视为他们的精神信仰。

 

所以这就能够解释通为什么《奇葩说》比《中国好声音》更生命力了，说白了《中国好声音》传播的还是大众熟悉的歌唱文化，刚开始因为形式等原因获得关注，时间久了对于音乐圈以外的人吸引力就变弱了，一旦发现有其它好去处，立马就撤了。

 

歌人人都可以听，也可以学着唱，但《奇葩说》所呈现的辩论对抗，却不是人人都会听或能学会的。

 

一方面因为圈层文化的号召，首先会盘活圈层，其次会吸引来一大批圈子内的顶级KOL，它高于绝大多数人日常的认知和技能，吸引力是持续的。

 

RAP、街舞、篮球，包括脱口秀，也是一样的，圈内人凝聚传播，圈外人围观结舌，结果是火火火火。但当某一天这些小众文化成为大众熟悉的文化之后，同样也会成为常态，不再具备强烈的吸引力属性。

 

在这里，可以大胆的做一个假设，某一天如果这些视频平台打造诸如《滑板中国》、《黑客帝国》等圈层竞技类的综艺节目，一样会火遍互联网。

 

如果有视频平台制作人看到这篇内容，并有想法的，请自觉付创意费，因为这对于视频平台，就是大创意。

 

甚至是有钱的互联网品牌，看到这个也完全可以联合视频平台一起冠名打造，性价比绝对比冠名任何一档节目都要高。

 

那既然圈层文化这么牛逼，那为什么之前这些文化没有火爆传播呢？

 

 

小众文化大众传播

 

互联网时代以前，大众获知信息的渠道要么通过电视、报纸、杂志等传统渠道，要么通过自身的游历探索获得，而互联网的出现，改变了这一现状。

 

世界变小了，大众可以轻而易举的通过互联网平台去获知任何合法的信息，或者说任何合法信息可以在互联网传播，到世界任何有互联网的地方，这也使得小众文化有机会登上大舞台。

 

腾讯视频、爱奇艺、优酷这些平台，就像一个大舞台一样，把小众文化从幕后带到了大众可以欣赏的台前。

 

如同一个放大器一样，放大到互联网的世界，并与大众疯狂连接传播。

 

自此，在这里对广告从业者有一个重大的启示，小众文化要大众传播，不要只投放在圈层里，还要投放在大众的渠道里发酵。

 

因为小众文化因为稀有、独特技能本身自带传播基因，放大传播力成倍数增长。

 

这就好比三国演义里的关羽，之前也打过很多仗，但还是默默无闻，平台太小了，不足以扬名，但当他在众星云集的十八路诸侯面前温酒斩了华雄，一下就火了，刘备因此也火了，这就是大平台的魅力。

 

充满戏剧性的内容

 

这些综艺节目之所以能火，还有一个重要的原因就是它们本身的内容。一句话概括就是，充满戏剧性有看点，能让人看进去。

 

如果本身像个纪录片一样，没有综艺性没有戏剧性，前面所说的都不成立。只有吸引大众沉浸在小众文化里，才能了解小众圈层的文化，让大众感知到小众的独特之处，进而形成圈聚效应。

 

拿正在热播的《奇葩说》举例，首先你对它感兴趣，是因为辩论对抗的形式，本身就充满着戏剧性，在了解的过程中逻辑和观点被放大，惊艳于语言的思辨魅力。

 

另外节目的过程中也处处体现了戏剧性，比如当新老奇葩对战的时候，你会希望是新奇葩获胜还是老奇葩获胜？大部分都希望老奇葩获胜，但事实上这些都是未知数。

 

最新一季的《奇葩说》臧鸿飞和新奇葩对垒，当他处于下风时，观看的紧张感来了，它调动了观众的情绪。

 

而每期辩题，辩手们各执一方，当听到好的观点和角度时，会忍不住的在内心点个赞，牛逼啊。

 

其实，每个观众内心里都有一个剧本，当我们在观察一个事物时，呈现超出了我们对剧本确切的掌握和认知，冲突感就产生了，戏剧性产生了，吸引力产生了。

 

这种戏剧冲突感，在广告创作里同样适用。其实仔细回过头来去想，在资源共享的互联网时期，大众观看视频的第一选择其实是优酷，但为什么后来爱奇艺和腾讯视频能成为大众新的选择？乐视和搜狐视频为什么活了一段时间后又不行了？

 

原因是这个平台出现了新的产品（各类原创节目），这些产品在兼顾娱乐等功能性时，还起到了广告的作用。

 

乐视当时有《太子升职记》，搜狐视频当时有《法医秦明》而被许多观众使用，只可惜后来再没有充满戏剧性的节目（广告）内容，持续连接和观众连接，很快被取代了。

 

在广告历史中，李奥贝纳就是一个对戏剧性情有独钟的广告大师，它的创意哲学就是——与生俱来的戏剧性。他认为每一件产品都有戏剧性，广告人最重要的任务就是把产品中的戏剧性找出来并加以利用。

 

他在互联网上流传着一个经典的案例，曾为美国肉类研究所芝加哥总部做了一则“肉”广告。

 

画面是在红色背景下（在此之前很多人都认为红色背景会显得红色的肉恶心），上面放了两块鲜嫩的猪排，结果是红色背景把鲜嫩的肉衬托的更加鲜嫩，配上“你能不能听到它们在锅里滋滋的响？”那句文案，虽是平面，戏剧性一览无余。

 

这也是李奥贝纳能迅速在广告界崛起并多年来占有一席之地的原因。

 

 

不做产品做品牌

 

前面我们有聊到视频平台其实就是一个企业，需要在市场持续的存活，需要不断的推出新产品，这些爆款综艺节目，就是它们孵化出来的产品。

 

当“生产”出来的时候其目的都是一样，占领更大的市场，让更多的人看到，并喜欢，反过来让视频平台更有价值和影响力。

 

而如何让更多的人看到并喜欢？一流的企业做品牌，二流的企业做产品。

 

虽说品牌的形成需要分阶段，是个长期累积的过程，但做品牌的大局观一定要有，这也某种程度上决定了一档综艺（产品）的生命力。

 

我们可以去翻下各个平台的综艺节目，很多做过一期基本上就挂掉了，当然挂掉的原因有很多，但其中一个很重要的原因是，没有品牌的大局观。

 

可能你会问，啥叫品牌的大局观？带着与消费者达成共识的终极目标，并时刻用统一的品牌识别标志符号，去指导一切营销传播活动。

 

在这个标准之下，我们再来看很多综艺节目，是没有这种大局观的，大多是为了娱乐大众，唯一一个让我看到有这种趋势的节目是《奇葩说》，它并不是简单的找个辩题让两方去对打，而是带有目的性的去探讨社会的各种可能性。

 

马东不止一次在节目里谈到《奇葩说》的意义：让我们学会接受与包容,接受与我们不同的价值观,包容那些生活方式与我们不同的人。

 

从第一季到第五季，一直践行者着他们的价值观，他们鼓励各种声音的表达，我们也在《奇葩说》的舞台上看到了各行各业的人，听到了五花八门的观点和各种新奇的故事。

 

而看《奇葩说》的观众，也因为这里的人和事，而变得学会接受和包容的人，《奇葩说》里的选手，很多一开始是存在着各种争议的，但后来似乎大家慢慢的抛去了各种偏见，一起去享受辩论，探讨人性。

 

我想这大概是《奇葩说》能火到第五季的根本原因吧。

 

 

不做广告做公关

 

为什么不做广告做公关？原因是在广告满天飞的年代，越来越少的人愿意相信广告里所表现内容的真实性，愿意为广告而买单。所以与其浪费广告费，为何把部分钱拿来做公关呢？

 

我曾经看到一个有意思的观点，消费者购买的不是产品，而是某种关系。咋一看一头雾水，但稍微深究发现非常之妙。

 

消费者不会买毫不熟悉的产品，比起产品的宣传，销售员的推荐，消费者会更相信亲朋好友的品味而去消费，关系越亲密越容易促成消费，这就是为什么一家人通常都会买同一个品牌的产品，关系好的朋友之间消费观差不多。

 

把“关系”的概念放大，消费者和某个品牌（产品）的关系更亲近友好，消费者越相信品牌（产品）的真实性，越容易买单。

 

这样一来，目的就清晰了，拉近维护消费者和品牌（产品）的关系成为了课题。

 

具体怎么做？我认为最优的方法是先做口碑，建立关系。

 

中国人习惯跟风，很多时候接受一个新鲜事物并不是真的喜欢，而是环境使然。毕竟，正常逻辑下大多数人的选择总是没错。

 

比方说前段时间大家都是追《延禧攻略》，热搜、话题，线上线下到处都在聊这部剧，给人的感觉就是不看不配做社会人，就这样入坑了，而入坑之后发现真的不错，关系建立了，如果女主角吴谨言再出一部剧，相信很多人都会去看。

 

再举一个例子，去一个陌生的城市吃饭，面对一堆餐馆，你会怎么选择？我相信绝大多数人要么看大众点评，要么问亲朋好友推荐，当某一个餐馆标星更高或者被强烈推荐，自然会去尝试，如果吃完真的不错，关系建立了。

 

接下来，用持续的戏剧性内容去维护这段关系。这里面又包括了要找吸睛的话题点，内容里戏剧冲突点等等。

 

我记得因为《延禧攻略》里尔晴实在是可恨，在关系维护方面利用了这一点，打造了一系列的关于尔晴的话题，#打死尔晴#、#尔晴终于挂了#等等。

 

回到这篇文章的主角，会发现这些火爆的综艺节目，几乎无一例外的利用这种公关套路。

 

比如《吐槽大会》，我为什么喜欢看《吐槽大会》？《吐槽大会》终于请来了金星,网友直呼:看得过瘾！《吐槽大会》收官,收11亿播放量告诉你什么是网感。总之，就是变着法的说《吐槽大会》好看。

 

 

最后，简单的回顾一下核心内容：

 

1、圈层文化因其具有大众没有的独特性和相对较高的门槛，反而自带传播基因，容易爆发大创意。

 

2、品牌通常会做圈层营销，有的时候不要只盯着圈层里的那一撮人，外面的人很多也想走进来，让更多的人看到，有的时候会有意想不到的收获。

 

3、品牌在营销内容的打造上，要尽量的冲破我们固有的认知，创造未知感，制造冲突感戏剧性。

 

4、任何一个产品都有品牌的基因，要有品牌大局观，不要只关注与产品的功能性，从全局去看，更多的去挖局产品的社会意义，有助于赢得消费者的心。

 

5、在让消费者相信的程度上，公关具有明显的优势，本质上消费者购买的是某种关系，谁更真实让他更信任，他就会选择和谁做朋友，就会为你买单。

 

来源 / 广告百货（ID：storead）

作者 / 三废人