是大单品不行了，还是你的大单品不行了？

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这么说可能得罪不少人。

以前国内市场的绝大部分消费品企业，也包括跨国公司，开发新产品都非常简单：多数属于撞大运，大树底下捡兔子，如果开发了或者山寨了个产品，碰巧很能解决消费者的问题（或叫需求或叫矛盾，叶茂中称之为冲突），而这个问题又能被你准确描述出，那新品已经成功百分之八十了。

比如营养快线解决的是年轻人睡懒觉总是吃不上早餐的问题；旺仔牛奶解决的是，孩子需要加餐，又要营养又满足孩子口味，还便于携带的问题；六个核桃、特仑苏都是撞上了北方市场春节伴手礼的机会；王老吉解决的是上火问题，中国人上火的认知非常强，对应场景极多，头些年只要翻来覆去薅住“上火”基本都能成功，所以凉茶能诞生几个大单品。当然，有定位专家非要说喝自己家凉茶，特别“顺”，只能说是不作就不会死，自己玩的开心就好。

剩下就是铺终端，砸广告，肯定能够成功，而且是很大的成功，经常有大单品冒出来，因为我们这么大市场，几乎就没有小单品，产品上市要么大火，要么很快挂掉

然而这一切貌似不好使了，原来一唱就灵的大单品（还有拳头产品、明星产品、王牌产品、尖刀产品等一系列的N多叫法，不一一列举）都在下降。而且，市场已经好些年没再冒出动辄销售百亿的大单品了。

可乐、康师傅冰红茶、营养快线、旺仔牛奶都在下滑，最近听说加多宝和脉动也有疲态。

其它行业情况也相近：宝洁的几大单品止不住的往下掉，珀莱雅的补水大单品也在下滑，其它联合利华、丸美、立白等企业日子也不算好；服装行业最惨：头些年火爆的快时尚品牌集体下滑，GAP、ZARA、HM等无一幸免；福建男装板块，九牧王、七匹狼、利郎、劲霸，几个单品专家，加起来销量还不及一个海澜之家。

很多中小企业的老板和营销人员都有大企业“崇拜症”：大企业有钱、有品牌、有渠道，要人有人要枪有枪，他们的大单品都不好使了，我们岂不是更没戏了？

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真相总是跟我们的直觉相反，消费品的市场虽然总体增长缓慢，但容量并没有减少，而是略有增加，那些大佬们掉下来的销量，偏偏大都让小品牌拿走了。

一个去年刚起步的蛋黄酥，就做做垂直电商，没有任何广告，月销量做到一千多万，且增长迅猛。

一个看上去非常小的品类——龟苓膏，某品牌仅仅依靠销售工作，在没有品牌推广下，年年保持百分之几十的增长，目前已经接近两个亿的市场份额。

当然还有一直擅长出新品的农夫，咱就不多说了。

所以每当听到有人说起，某个大品牌的单品又在下滑，老苗都不厚道的暗自开心：因为这些渠道为王时代代表产品的衰落，意味着更多有创新基因产品的崛起。

先明确一点，集中力量做大单品的逻辑并没有变：单品更容易市场突破，集中资源更有效率，一个单品销售十亿的产品大于100个单品销售100万的产品，还有“1厘米宽，1000米深”等等常识性陈词滥调就不赘述了。但如何做大单品的逻辑却发生了根本性变化。

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首先是“一台春晚满足全国人民”的产品逻辑已经不适用了，记得某果冻的广告语是：“休闲娱乐来一个，游山玩水来一个，朋友聚会来一个……”，这种设置N多消费者，设置N多消费场景的产品和沟通方式将变得越来越低效。

整个社会的碎片化，导致了所谓的“大众”消费者，在很多方面都不复存在：很多人都希望自己有区别于主流社会或文化的地方。在当今社会，人人都是“非主流”。

而针对小众，如何做大单品呢？答案是把“需求”做强。

本来人们都不刷牙也过得好好的，卖牙膏的让人觉得不刷牙是不可忍受的；本来大家都穿差不多的衣服，现在多数人觉得撞衫是不可忍受的，老苗这样的奇葩觉得衣服上能看到logo是不可忍受的；本来有些产品畅销几十年，大家都用的好好的，年轻人突然跳出来说，这是老爸老妈们才用的产品，自己是难以忍受的。这就是某些需求被增强了。

叶茂中说，三流企业发现冲突，二流企业满足冲突，一流企业制作冲突。这里的冲突你也可以换成需求。

我们按照人群多寡和需求强弱，可以把市场分成四个象限。

“大众强需求”的市场，只能通过垄断维持，技术垄断、流量垄断或行政垄断，比如微软操作系统、天猫、中石油中石化，否则将会变成小众强需求。牛奶行业的发展就是一个从大众逐渐分散成不同小众的过程，从原来单一的巴氏奶到现在的五花八门的各种奶制品，目前还不够，还会继续细分下去。

最不稳定的“大众弱需求”市场，极易向小众强需求转化：多数快速消费品需求粘性并不高，极易转换品牌，这导致市场维护成本太高。立足小众，退守利基市场，看似收缩，实际易守难攻，产品更加获利。统一这两年的产品策略就是主动往小众强需求转化，重利润而不是重市场占有率。

日子过得比较滋润的农夫则一向如此，新产品概念经常让人眼前一亮，雅客的陈总说：“企业做产品，就是给自己做内裤，要多准备几条。养生堂内裤比较多，扒下一条还有一条。有些企业只有一条内裤，市场不好，这条一掉，就光着了。”

“小众强需求”最稳定，但也不能高枕无忧，因为市场几乎可以无限细分，并不是说细分到极致就是变成个人定制，不能细分下去了。实际上不同的划分维度产生不同细分市场，这是道排列组合题，而不是简单加减法。几乎有无限可能。

游戏市场大到难以想象，不光游戏本身，还延伸至文化、体育、休闲、饮食、服装等各个产业，现在还远远没有开发出来。犹太人以前说，女人孩子钱最好赚，那是还因为当时游戏还没发展成产业。在老苗看来，打游戏的是一类细分人群，但在打游戏的人看来，他们又可以进一步细分：玩王者荣耀的和lol的不是一类人，专业玩家、发烧友、普通爱好者和偶尔玩玩的又有很大不同。

“小众弱需求”并不适合生产企业去做成大单品，除非你发现把需求变强的方法。当然，渠道品牌在这方面做整合，形成长尾系列产品组合。

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其次，现代大单品的玩法还有个重大转变：不光追求实用的功能主义，还要有满足心理需求的个性主义。

以前我们做产品，主流是很强调产品的实用价值：能补脑、能提神、禁拉又禁拽、禁蹬又禁踹、能养颜美容能长生不老等；现在的市场，尤其是年轻人市场，要玩情绪，不光要实的，更要虚的。不光是传播要做出情绪，产品设计中就要把情绪体现出来：你可以炫酷拽浪屌炸天，也可以小资文青艺术范儿，哪怕高颜值看着爽也行，总之要满足小众目标人群的情绪宣泄。

看看这几年，针对年轻人比较成功几个单品，茶派也好，小茗同学也好，或者是卫龙辣条，都不是强调产品多美味、添加多少营养物质、有这样那样功能，更多做的是与目标受众的共鸣。消费者爽了，企业才能爽，不管是生理的爽还是心理的爽都可以。

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最后是，做小众产品一定既要经得起别人叫好，还要经得起别人骂娘。不但要让一些人眼前一亮，还要让更多人眼前一黑。

以前大众时代我们做新产品，通常是选择总分最高的，但现在我们应该选择单科成绩最好的。

例如：两个产品拿去找100个人做测试，一个产品100个人都打了8分，总分800分；另一个产品10个人打了10分，其余90个人打了0分，总分100分。以往的逻辑都是选择800分的，取总分高的，而现在的逻辑是取总分低、而少数人打分极高的产品。

少数人的高度认可大于多数人的普通认可，这是现在做大单品最重要的逻辑。画画100分，其余零分，比每门功课80分的孩子更有前途。

这两年大家提倡互联网思维，说要做极致产品，据说是把产品体验做到极致，这是瞎扯。产品做到极致、匠心，意味着成本的大幅上升，是反工业化的，是社会效率的大大下降，只可能在极小范围内存在。真正的极致产品，是用大部分受众的不甚认可，来换取小众的极致认可。

极致认可产生产品粘性、产生产品溢价、产生品牌沟通基础，进而形成传播能量，这是一个新品成功最重要的窍门。

当然有个前提是，老板敢于开发大多数人不喜欢的产品，据老苗所知，这样的老板不算多。

PS：这篇文章是去年上半年《糖烟酒周刊》的约稿，本来想就此写一个关于“小众营销”系列的，后来不知道因为啥忘了。最近想跟刘春雄老师撕一撕这个话题，又想起了。就把它作为“小众营销”的第一篇吧，下周开撕《小众营销第一坑：错把细分当小众》。

原创： 苗庆显

来源：老苗撕营销