小程序冷启动教科书丨小打卡零成本开启千万用

从去年起，依托着微信生态的小程序火了。

 

小程序和微信群仿佛天生相性相合，它给原本贫弱的社群功能带来了无限的可能性，专注做打卡圈子的“小打卡”就是其中的佼佼者。

 

这款现象级小程序目前官网上的数据是：用户达到千万，孕育了数万个高质量的兴趣圈子。

而在它从0到10万用户的冷启动道路上，它的产品经理，开发和运营人员都是同一个人——90后创始人徐佳义，营销方面的投入也基本为0。

 

这不可思议的案例堪称小程序冷启动的“教科书”，对所有互联网产品从0到1的过程，都具有榜样和借鉴意义。

 

一、“转行”写手，投稿PR助推冷启动

 

小打卡初期，在用户增长上有三个明显的拉升节点。据创始人徐佳义描述：2月28日，3月13日和6月18日，正好是小打卡被媒体报道的时间。

 

徐佳义在2月27号的投稿《微信小程序极速开发，两周内从创意到上线》，被行业自媒体采用，用户从几十人增长到几千。

 

3月12日，该自媒体再次推送了一篇文章，是一名“小打卡”的用户撰写的体验《洗心革面！21天用小程序养成一个好习惯》，据说这篇文章发布次日，小打卡新增了4000+用户。

 

6月18日，徐佳义的小打卡受邀上了微信地下课，这件事被媒体报告后再一次用户实现了腾跃，当天的新增用户就达到了5576人。到6月25日时，累计用户数已突破10万人。

 

这对于产品的冷启动提供了一条可以借鉴的路径：

 

前期争取媒体的报导和曝光。无论是用户的使用体验，创始人的经验分享，跟热点结合的趣事和梗，运营和PR人员多写稿件，找到合适的公众号去投稿。

 

毕竟，媒体需要高质量的稿子，产品需要大量的曝光，多赢，一拍即合。

 

 

二、兼听则明，群主孕育裂变种子

 

 

指数级上升的用户数让徐佳义倍感压力。小

 

打卡起初都是他在工作之余完成的——他同时担任着成都一家互联网公司的技术总监，月薪将近2万，朝九晚五。

 

他忙于完善小打卡功能，负责研发，迭代，运营和推广的同时，他还要兼顾雇主公司的软件研发业务，小打卡的诞生带走了他在天府之国的“巴适”生活。跃跃欲试的抄袭者也开始盯紧了这个新生儿，徐佳义对此焦急却又无可奈何。

 

“我一个人不是他们的对手。”徐佳义说。

 

2017年7月，深知“鱼和熊掌不可兼得”的徐佳义做出了选择。仅考虑了一周，他就正式离职，只身从成都来到北京闯荡。

 

创始人徐佳义

 

人生地不熟，徐佳义和小打卡唯一的依靠就是朋友圈里的200多个群主。他们有些是读书会的负责人，有些是英语或者计算机培训机构的老师，有些是学生社团的骨干。小打卡也是他们在各自业务领域中的依靠。

 

 

种子用户的支持和良好的口碑，让徐佳义坚信，他要做B端用户的后盾，小程序的风口和微信生态的完善，让社群成为了小打卡取之不尽的用户源头。

 

 

在创业期间，他始终保持着和这些种子群主的充分沟通。小打卡的产品功能迭代很快，有很多功能都是受到了群内用户的启发。

 

曾有一个知乎大V，在小打卡中开设了一门“教大家怎么练好声音”的打卡活动。每天不仅要包装课程内容，还要布置作业进行点评。徐佳义深受触动，在新版本中专门增设了“语音打卡”的功能。

 

小打卡的核心功能

 

再比如，他亲自参与了#21天健身馆健身#和#坚持每天图书馆自习#等活动，群主向他提议，这一类活动需要小打卡在功能上对线下更加友好。徐佳义深以为然，反复思索后认为帮助群主把活动渗透到线下是双方的共同诉求。

 

 

经过几个版本的快速迭代，新版的小打卡拥有了设置打卡时间，设置打卡参与密码，设置参与者只能通过二维码扫码打卡，设置参与者必须在指定地点范围打卡，设置参与者向活动主缴纳押金等强大功能。

 

甚至细心的徐佳义还提供了大尺寸版本的打卡二维码海报，帮助圈主在海报等宣传物料上印刷。

 

小打卡的互动功能

 

徐佳义接受采访时说：“学员在我这里实践学习是很好的事，我们要辅助老师完成这个过程。”

 

Luckin瑞幸咖啡营销负责人，前神州租车CMO杨飞在《流量池》一书中对种子用户定义如下：

 

1.活跃度高，影响力大的产品用户。

2.质量远比数量重要。

3.种子用户需要有反馈产品建议的能力。

 

在小打卡的案例中，徐佳义培育了一批质量非常高的种子用户：

 

首先，他们对于产品价值非常认可，对于产品功能的需求非常强烈；

 

其次，他们大多是群主，活跃度足够，在各自的细分领域拥有较大的影响力；

 

最后，他们对于产品反馈的建议，不是拍脑门和想当然，而是实实在在在业务应用的过程中提炼出来的宝贵思路。

 

 

从这一点上来说，徐佳义是幸运的，千金易得，一将难求，而高质量的种子用户就好比军队中的中流砥柱。

 

但徐佳义对于种子用户的诚恳和真挚，帮助他们解决问题的意愿和行动力，又何尝不是这些种子用户信任他，帮助他，围绕他的原因呢？

 

 

三、处处埋点，激发用户分享欲望

 

 

经过了艰难的冷启动期，种子用户的口碑为小打卡积累了相当量的用户，现如今，小打卡又是如何吸引用户自发分享传播的呢？

 

本节主要分析小打卡在产品端埋下的两个分享节点——“打卡红包”和“补打卡”。

 

对于任何产品而言，如何“埋点”，尤其是那些核心功能之外的点，都是值得去深思的。

 

1.怎样做一个足够“有趣”的红包？

 

通过现金红包将小程序继续裂变出去的过程同样值得思考。

 

“红包裂变”是一种非常经典的裂变模式，红包是最直接的利益刺激，尤其是和微信结合紧密的小程序，更是拥有能将红包直接提现到微信钱包进行消费的优势。

 

但红包裂变也有其难点。现在不同于15年过年时“全民抢红包”的盛况，小金额（几毛几分钱）的利益更难驱动用户去完成分享工作。而且用户对于“非官方”的红包（带有营销意味）天生抱有更多的排斥。

 

红包的种类

 

同时，产品考虑到获客成本的问题，不可能将单个的红包金额设得很大（当然我们也可以考虑用抽奖，来减少红包的数量来增加单个红包的金额）。那么在利益驱动之外，就需要其他的驱动方式。

 

那么回到产品本身的属性，“打卡”这一行为本身的分享点在哪里？

 

1.自我炫耀：坚持读书，坚持学英语，坚持健身都让人有成就感。像Keep生成的跑步卡，流利说生成的英语学习卡，就常被分享。

 

2.自我激励：将自己坚持做的事情分享到朋友圈，无形之中增加了自己坚持的动力，如果没有坚持打卡，那么就会被关注的朋友所注意到。这也是俗称的“立flag”。

 

3.招揽伙伴：打卡圈子大多是一群人一起打卡，互相之间形成激励，监督和促进。那么为打卡圈子拉新，招揽志同道合的伙伴，也是打卡用户的诉求之一。

 

小打卡的“红包裂变”机制，就尽可能满足了用户的分享动机，是产品本身的属性在驱动用户去分享，红包这样的蝇头小利，不过是一种锦上添花的形式罢了。

 

分享红包流程

 

坚持打卡第五天起，用户就会收到一个弹出的红包，要求用户分享给朋友拆。用弹窗引导用户把红包转发到3个群，会有金额上的提升。

 

“给用户以预期外的惊喜”是营销时老生常谈的妙招。

 

小打卡新用户开始使用时，没有任何提示告诉他坚持打卡会有红包可以领，这是第一重惊喜。点击转发红包后，提示你除开本来的红包外，转发到3个群还有额外的红包可以拿，这是第二重惊喜。

 

用户此时的心理：坚持打卡为我带来了经济收益（红包），分享给朋友还能炫耀自己的打卡经过，同时提供了话题，甚至有可能招揽朋友加入，一起打卡。

 

这样看来，点下这个分享按钮，是不是就非常理所当然了？

 

当然，在最后的实时监控页面，用“还差X人”，“X时间后结束”来营造用户的紧迫感，这是细节。

 

帮拆红包流程

 

站在帮拆红包的角度来看，也有一些亮点值得注意：

 

1.红包的命名：每一个红包都对应一句祝福语，这给帮拆红包的“助力”多了一层“祝福”的意味。

 

2.在每个页面上都提示用户“我也要拆打卡红包”。

 

用户点击后会直接跳转分享者打卡的圈子信息，之后点击“我要参加”就可以直接加入打卡，整个拉新的流程非常短。

 

从动机来考虑。帮拆红包的用户，一方面好奇“他是从哪儿得到红包的？”，另一方面“我也想去看看他在哪儿玩/打卡”，在这样的好奇心驱使下完成了新用户的引入。加之以小程序本身操作非常简便，这一步的转化应当不会低。

 

总结而言，这是一个用户使用——分享——转化的闭环。

 

小打卡红包逻辑

 

在这个过程中，用户A得到了现金奖励，炫耀了自己的打卡行为，和朋友产生了谈资甚至有可能将吸引朋友加入一起打卡；

 

用户B卖了个人情，一方面给A拆了带着祝福的红包，一方面也满足了自己的好奇心。

 

然后小打卡美滋滋地用低成本收获着源源不断的用户。多赢。

 

2.“不得不分享”的补打卡功能

 

对小打卡而言，用户的典型行为路径是：

 

用户典型路径

 

在每一个流程小打卡都设置了分享的点，无论是打卡完之后生成的卡片，还是圈子里有意思的主题，内容和回复，点评，都可以分享，这些相对常规。

 

在昨天发布我的圈子消息的时候，发现了一个新的有趣的点：补打卡也“不得不”分享。

 

打卡活动中，用户错过了打卡会产生补打的需求。圈主可以自主设置规则（每月最多补打多少次）。我昨天测试了这个功能。这个功能点是这样设置的：

 

 

 

目的和操作指示够明确：补打卡只差一步，就是分享。

 

时间节点设置巧妙：这个分享到群的点设置在用户已经写好打卡日记的中间，此时用户已经投入了成本。

 

代价设置合理：比起前面的成本，分享到一个群的代价也不算太高。设想如果让你分享到5个群会怎样？

 

预期之外的惊喜：分享出来的文案有趣，采用了快来为TA点赞+黑板字设计的用户打卡日记。

 

用户在快速权衡了代价和成本之后，非常流畅地完成了分享操作，帮小打卡做了一次义务广告，还是双赢。

 

 

四、总结

 

 

冷启动是一个老生常谈的难题，全栈创业者徐佳义摸索出来的路径其实并不复杂：

 

1.早期利用一切资源，积极参与PR活动，创始人亲自撰文投稿，争取品牌的露出。这是与媒体和友商的共赢。

 

 

2.中期用心维系种子用户，想其之所想，难其之所难，无论是筛选，邀请，后续的互动，沟通培养信任感，还是积极采纳建议，在产品迭代上予以快速反馈，都体现了一个出色创业者应有的责任和素质。得到小打卡，种子用户在各自的业务领域中如鱼得水，自然而然形成了良好的口碑传播。这是与种子用户的共赢。

 

 

3.后期精细打磨产品功能，设置了众多精巧的分享点。增长的核心是用户的分享，而分享行为本身是有代价的。

 

无论是利益驱动还是创意驱动，小打卡始终站在用户的心理角度，给予用户足够的利好，在保证传播效果的前提下尽量减少用户的分享代价，让用户自发自为，轻松愉快。这是与普通用户的共赢。

 

 

徐佳义和他的小打卡告诉我们一个朴素而又普适的道理：共赢思维是用户增长的灵魂。

 

本文作者：李外Liwai
來源：鸟哥笔记“春羽计划”