口碑100分销量却是“0”？三个步骤教你打造“必

 

体验好的产品一定卖得好吗？并不是。

 

『怎么可能？这么多产品书籍，哪个不说用户体验至上，你不要危言耸听！』

 

体验至上的确是互联网产品金科玉律般的信条。但是我们把这个问题放回到硬件领域来思考。你会最终发现：体验至上的准则，不适用。

 

我们以智能音箱、耳机、无人机这三个硬件品类为例，做一个全面剖析。

 

三个反常识的案例

 

1、智能音箱：为什么体验最好，不能卖得最好

 

智能音箱是2017年以来，国内关注度最高的智能硬件。小米、阿里、百度、腾讯四大巨头轮番上阵。

 

要论智能体验和口碑，小米的小爱同学相对有一定优势；要论音质，腾讯听听价格最高，也最有底气。但是论销量，天猫阵营的方糖智能音箱，却是一骑绝尘。在5月9日发售之后的一周里，产品凭借超低价格（原价199，会员价89），销售了26万台。

 

 

天猫方糖体验当然不差，但低价，是它超越同行的关键因素。
在智能音箱领域，『体验好一定卖得好』，这个观点立不住。

 

或许有人说，不就是低价嘛。价格低肯定卖得好啊！是吗，并不是。价格和销量也没有必然关系。

 

2、无人机：为什么价格最低，不能卖得最好

 

这几年，小米模式非常热，很多小米系的低价产品都卖得很好。但这不代表价格低，一定就销量好。比如大疆的自家产品，最便宜的无人机是Spark （售价2999），但它却是大疆无人机中销量最差的。

 

『最便宜的销量最差？难道买大疆的都是土豪吗？』

 

并不是，因为Spark的航拍性能不足，续航差，也飞不远，买的人自然少。

 

目前销量最好的是Mavic air，售价4999，是大疆航拍无人机系列当之无愧的销量旗舰。有意思的是，Mavic air并不是大疆航拍体验最好的无人机。航拍的极致体验，是Mavic Pro，续航够长，飞行够远，抗风性够强。只有对航拍没有苛刻要求的人，才会买Mavic air。

 

在无人机领域，销量最好的产品，不是价格最低的，也不是体验最好的。

 

3、耳机：为什么口碑最好，不能卖得最好 

 

产品的销量，不能用体验来解释，不能用价格来解释，也不能用口碑来解释。这一点，在耳机领域，非常明显。因为国内销量最好的耳机品牌，是争议最大的Beats。

 

以2800价位的三款头戴降噪耳机为例。无论是天猫购买评分还是大众口碑，Bose和Sony的产品，都要好过Beats。但Beats就是卖得最好。三款产品价位一致，论整体音质和降噪效果，Beats都逊于Bose和Sony，凭什么卖得最好？因为Beats，有让人购买的理由。

 

 

用户买最合适的，不是最好的

 

不破不立。我们在第一部分打碎了三个观点。在这部分，我们要对这个问题做彻底探究，建立正确认知。

 

1、软硬件，不同世界，不同信条

 

为什么互联网产品会把用户体验挂在嘴边？比如我们熟知的黑马产品：网易云音乐、抖音、快手。它们的成功，都可以简单概括为产品体验好！这些产品成功的标准，是DAU、渗透率这类指标。

 

而产品体验，是和这些产品指标高度关联的一个要素。所以我们说体验至上，就是为了达到更高的月活，更大是渗透。

 

在底层指标之上，大部分的互联网产品，都可以按经典的用户体验要素模型去演绎。只要产品归属于这样的产品结构，那就都能推导出顶端的产品信条：用户体验至上。

 

明白了互联网产品体验至上的逻辑。我们再看回硬件产品。硬件产品的成功指标是销量。渡鸦音箱没人买，它算成功吗？小米产品销量很好，它不成功吗？虽然衡量评价一个产品会有很维度。但最普适的指标，依然是销量。

 

围绕销量，硬件产品的行为结构是用户的购买决策。从需求认知到评估购买再到售后评价。这是硬件产品设计最需要关注的行为路径。

 

基于用户的购买决策流程，由此推导出的顶层准则，就是决策至上。

 

人们用体验最好的互联网产品，体验不好自然就不用。很多产品之间的迁移成本几乎为零。

 

但人们不是买体验最好的硬件产品。体验最好可能价格高，可能不需要。人们买的，永远是最合适的。

 

用户体验对DAU负责，就如用户决策对销量负责。人们下载体验最好的应用，就如人们购买最合适的产品。

 

不同世界，不同信条。

 

2、从心动到购买的五个步骤

 

熟悉互联网产品方法论的同学，估计对《用户体验要素》这本书非常熟悉。这是一本全面系统讲述产品体验的权威书籍。在科技产品领域，与之对应地位的是所罗门所著的《消费者行为学》。

 

在书中列了消费者购买的五个步骤，分别是需求认知、收集信息、评估产品、购买决策和购后评价。

 

需求认知：任何购买，都来自于最开始的那一次起心动念。这个的念头，来自哪里。学术界上公认的一个说法，是来自理想和现实之间的偏差。

 

比如你看到别人开了更好的车，自己也想买，这是被刺激了更高的理想；或者是自家的台灯坏了，你要买一个新的台灯，这是对现实不满。如果你的理想和现实相符，那你就没有购买的需求，比如你的手机用的很好，你不会无缘无故再买一个。

 

任何科技产品的购买，都是来自理想和现实之间的偏差。这一点和互联网产品的流量思维是截然不同的。没有欲望、没有不满，也就不存在购买。

 

收集信息：消费者会通过个人、商业和过往经验这三类途径，去了解一款产品的各项信息；比如消费者会通过朋友、电商网站、线下专卖店等方式，去了解新款的手机。

 

评估产品：消费者会根据收集的来的信息，对产品进行评估；比如消费者看准了小米、OPPO和华为三款手机。在他的心中，会对这三款手机进行一个评估。

 

购买决策：在产品评估之后，消费者会根据自身情况，做出购买决策。比如消费者评估华为手机拍照最好，但是他最看重性价比，于是最终选择小米。

 

购后评价：消费者购买之后，才是体验使用产品。他有可能会向周边朋友推荐它或者在网上吐槽它。

 

我们以智能音箱的真实用户评论，来还原这五个流程步骤：

 

『看了抖音的视频（抖音信息、激发需求）才过来买的，感觉还是挺有趣的——小爱真实用户 t***3』

 

『之前对比了解了好久，纠结于到底是买小爱同学还是天猫精灵（评估产品），后来百度了解到小爱同学只支持小米设备，而天猫精灵适合很多品牌的智能产品，于是选择了天猫精灵，正好方糖首发抢购了一个，头天订购（购买决策），第二天一早就到了，拿到手后就迫不及待的调戏它，不知不觉玩了几个小时，哈哈，真的是太超值了~（购后评价）——天猫方糖用户 梦***影』

 

消费者购买决策的五步，是完整式的五个步骤。实际用户决策会很复杂跳跃。比如一个用户在线下的门店看到了运动相机，当场决定购买。线下门店的导购员激发了用户的需求、完成了信息提供，也让用户避开了竞品评估，直接促成了购买。

 

3、用户购买产品的六种规则

 

用户购买的，不是体验最好的产品，而是最合适的产品。只要是需要付费购买的实体产品，这个结论都是成立的。

 

或许有人会质疑，像智能音箱这种高度依赖互联网服务的产品，也是这样吗？当下智能音箱价格战打的很激烈。会不会在行业发展的后期，产品重新回归到体验至上的互联网逻辑？

 

答案依然是，不会。只需看当下智能音箱的用户反馈，就能得出答案。用户在选择适合他们的产品，没有通用化体验最好一说。执着做体验最好的产品，不考虑用户决策，就是产品设计的自嗨。

 

既然没有通用的体验最好一说，那用户究竟是怎么选择产品的呢？用户对产品的选择，来自如下六种判断规则。

 

3.1 价值决策

 

智能音箱的购买选择，基本来自产品的价值决策。主要有三条规则，分别是短板决策、长板决策和权衡决策。

 

短板决策：对产品的某些性能有底线要求，不满足就不考虑，全满足才考虑。

 

比如听听音箱的某用户评论：

 

『带电池 ，可以换地方用，便利性大大增强。这是主要原因。其他品牌没这个功能，果断放弃。』

 

对他来说，带电池就是一个短板要求。有短板的产品都不考虑。类似的用户实例还有，因为aux输出，放弃了小爱和天猫精灵，选择叮咚mini2。

 

长板决策：各项性能都能满足需求，产品最大优势决定产品的选择。

 

比如方糖音箱的用户评论：

 

『前段时间买了X1，这次看到天猫精灵又出新品，果断买了一个，很佩服阿里的智能，之前用过天猫魔盒这一系列的产品都很好，这款方糖的应答声更机灵，非常喜欢，相比较小爱同学mini，这款性价比非常高，支持天猫』

 

天猫和小爱都能满足他的需求，但天猫方糖的性价比更高，这个长板促成了他的购买。类似的案例还比如，因为音质好，购买了听听音箱。

 

权衡决策：对各项性能进行筹算权衡比较。

 

比如方糖音箱的用户评论：

 

『功能与小爱同学对比稍微欠缺一点，但是智能家电组件丰富多彩 ，价格还能接受 。送小孩子学习成长很不错 。』

 

对他来说，他把方糖和小爱同学的功能、智能家电组件、价格三方面做了一个权衡筹算。这是很多复杂决策时经常出现的场景。

 

（之前和一些智能音箱的从业者交流，发现大家的确也是比较务实做好产品的心态。这样的精神是值得称赞的。但在硬件产品设计时，要关注体验，也要关注购买决策。）

 

3.2 认知决策

 

和价值决策相对的，是认知决策。这个主要在手机、耳机、相机这些成熟品类中非常常见。

 

一旦行业走向成熟化、品牌化，驱动消费者购买的，就不仅仅是价值层面，还会有认知层面的新元素。由此会有最高认同、最低风险和最小后悔三种购买决策规则。

 

• 最高认同：指的是对产品传递的精神认同，有归属感。

 

Beats 耳机去年请了吴亦凡做代言，粉丝买Beats，主要是受到产品和代言人的价值感昭。这是一种身份认同的体现。

 

• 最低风险：对产品的品质、性能感到安全，确保购买选择是最低风险的。

 

在众筹网站上买产品是没有安全感的。相反，知名品牌会给人安全感。比如同类型的扫地机，小米、科沃斯的产品让人感觉稳妥，杂牌产品价格低也不放心。又比如企业采购，往往不追求性能最好，但要求产品稳定可靠；这些都是最低风险的购买决策。

 

• 最小后悔：认为产品值得这个价格购买，产品购买是公平合理的，没有过高付出价格，买来不会后悔。

 

这是一般人很难直观察觉的决策逻辑。但你如果去咸鱼上逛一逛，耳机、相机、无人机鱼塘充斥着后悔『剁手』的情绪。苹果的产品一般是很保值的，很多产品你买了也不会后悔。但对于一年出游一两次的用户来说，买运动相机和无人机，使用频率很低，产品经常跳价，后悔的情绪很常见。

 

 

产品最高境界：绝对路径，必买理由

 

1、大疆的强大，在于绝对购买，你没得选 

 

今年大疆融资事件引起了不少的关注。作为航拍市场的领导者，大疆的底气来自哪里？来自技术实力吗，来自资本追捧吗？这些都不是最关键的。大疆在航拍市场的强大，在于你只能买大疆。

 

只要你想要买航拍无人机，你的购买决策，就会掉进Spark-Mavic-Phantom三元产品阵营中。从3000价位到万元价位。任何一个区段的需求，你除了大疆，都没有可选。

 

航拍无人机只能买大疆，这是一个用户购买的绝对路径。从你起心动念想要买航拍无人机开始，那就被大疆的产品阵营锁定了。无论你有多少预算，总之你买的是大疆。

 

对于大疆来说，用户体验固然重要。但用户决策，才是最重要的护城河。

 

2、相对差异不如绝对购买路径

 

不仅是大疆无人机。对于任何一款产品而言，相对的性能差异，都不如绝对的购买路径。

 

所谓绝对购买路径，就是产品必买的理由。

 

比如智能音箱，腾讯的听听的音质不错，是一个相比小爱和天猫的相对差异。但听听的音质是绝对最好的吗？不是。在听听发售之后，同样发售的小豹音箱，也宣传说音质好。

 

用户很难判断，两者究竟哪个更好。再者，如果未来百度或者天猫联合Bose推出一款价格999的品质音箱。千元以内的买音质最好的决策逻辑，立刻会被Bose夺走。

 

和腾讯听听相反的，是小爱同学。对于已经有小米家居产品的用户来说，买小爱同学就是一个必买的绝对路径。只要你想买智能音箱，你就会毫不犹豫下单买小爱同学。这点对于喜马拉雅会员来说，也是一样。喜马拉雅的会员买小雅音箱，这是一个合乎常理的必买逻辑。

 

对于国内2018年的音箱战局。低价补贴已经是常态。百度、小米、腾讯和阿里，谁能抢夺更有利的购买路径，谁就能最大程度赢得市场。客观来说，主流市场四个玩家已经很多，核心的决策逻辑就那么几个。

 

产品设计，绝不能一味求相对的更优体验，而要看着决策逻辑。与其在别人已有的功能上，做得相对更出色，不如围绕特点人群，构建一道道必买的路径。

 

没有购买，谈何体验？

 

3、打造绝对路径的三个步骤

 

在高度激烈的竞争中，绝对路径就是产品竞争的避风港。哪怕同行搅局、新人进场，基于绝对路径的必买理由，就是产品竞争的杀手锏。

 

对于一个产品而言，要怎样构建产品的绝对路径呢？有三个步骤，分别是锁定精准用户，铸造壁垒价值和固化决策认知。

 

• 锁定精准用户：绝对路径的源头来自用户，不来自需求。因为最终的结果是要用户买单。所以整个方法的源头和终点，都是用户，不是需求。

 

• 铸造壁垒价值：想要通过一个功能，建立产品的壁垒，这是不现实的。产品必须围绕精准用户，构建价值壁垒。构建的过程越艰难，对手攻破的难度也越高。

 

• 固化决策认知：产品建立价值壁垒后，持续深耕、长期维持，就能在用户心智中形成固化的决策认知。比如，这么多年了，Gopro还是最好的运动相机，预算充足，不买它买谁？

我们以Beats耳机为例，来讲述绝对路径的三部曲。

 

Beats的强大，不在于性能强大，而是在于它形成了16-25岁年轻人的必买逻辑。它的用户非常精准，就是青春期和刚毕业的年轻人。Beats耳机在这群用户心中，是最潮流时尚和低音最给力的耳机，没有之一。

 

对于一个刚毕业的职场女生，Beats时尚好看，你想不到替代品；对于一个爱打篮球的大学男生，Beats很招摇，低音很给力，你也想不到替代品。苹果背书、明星代言、IP定制……这一系列的产品玩法，Beats样样都沾。

 

年轻人，无论是冲着颜值时尚来，还是冲着低音去，Beats都构建起了绝对的购买路径。这才是Beats真正强大的地方。（天猫耳机品牌销售榜，Beats长期霸占榜首）

 

打造绝对路径的方法，同样也可以应用在国内的智能音箱市场。主流市场的全面竞争，已经是非常激烈了，新品牌几无胜算。但在区域市场，比如儿童、老人的细分人群，还是能有价值纵深、设计极化的短暂机遇。

 

在市场兴起的时候，大部分人习惯把目光瞄准全局市场。但全局市场迟早是寡头争霸。如果企业没有必胜的把握，在区域市场打造绝对壁垒，也不失为一种稳健策略。

 

比如海外市场亚马逊和谷歌争霸恶斗，微软音箱直接扫地出局；比如2017年手机小品牌加速萎缩，美图手机却引来了2倍增长。远大梦想重要，还是成败重要？或许没有答案。

 

总结

 

1、互联网产品体验至上，硬件产品决策至上，两者差异是因为产品成功的指标不同以及用户行为路径不同。

 

2、用户购买的不是最好的产品，而是最合适的产品。成功的产品要有必买的绝对路径。

 

3、打造绝对路径有三个步骤，分别是锁定精准用户，铸造壁垒价值和固化决策认知。

 

你关心的产品销量好吗？有什么必买的理由？

 

作者 / 邹大湿（ID：zou-dashi）

来源 / 馒头商学院