初创产品如何零成本冷启动，拿下第一个百万用

初创团队，没预算，没用户，甚至没产品！如何快速实现低成本冷启动，积累第一个百万用户？ 这是很多互联网初创团队最头疼的问题。很多团队在产品冷启动阶段，急于看到增长效果，把绝大部分精力放在宣传和渠道上，却忽略了构建MVP、寻找种子用户、验证运营模式这些更重要的问题。 我从2015年开始运营一个时间管理方向的小众产品——朝夕日历。也曾困惑迷茫，后来摸索出一套主题社群 + 公众号 + 活动运营的冷启动方法，一年内实现了200多万注册用户积累，把一个工具型微信公众号做到近百万粉丝，App上线两周10万下载量。整个过程营销费用不超过5万元， 而且初步探索商业变现第一个月就收回了前期所有营销费用！ 下面以我操作的实际案例，讲讲冷启动的正确打开姿势。

首先，概括一下我的基本观点（也是一些常见的误区）

• 冷启动不是运营推广的初期阶段，而是整个项目从0到1的过程。至少包括产品、用户、运营三个基本要素。很多人只注重运营，忽略了产品（MVP构建）和用户（种子用户获取和运营）。
• 冷启动的重点是验证项目可行性，而不是量的突破。就好像一颗种子长成参天大树，至少包括两个变化过程。一是从种子到小树苗的质变。一个是从小树苗变成大树的量变。前一个过程，从绝对量上来讲，不管是种子还是小树苗，其实都是很小的。但是，它的形态发生了巨大的变化。这个过程至关重要，土壤、水分、温度任何一个因素（当然，最重要的是种子本身）都可能导致彻底失败。冷启动其实是营造合适的内外在条件，让种子发芽变成小树苗的过程，而不是后来的从树苗到大树的过程。一味地追求量的突破，会导致动作扭曲，偏离方向。
• 冷启动不是一次性的突破，而是一个分阶段的过程。至少包含：验证期、启动期和发展期。很多人只盯住了启动期，而忽略了前面的模式验证和后面的可持续发展。

一、验证期：做正确的事比什么都重要！

这一阶段的主要任务是低成本构建MVP，验证用户需求，获取精准种子用户

1、首先从产品来说，要尽可能低成本地构建MVP（最小可行产品）。

最理想的情况是，程序员、设计师，能不动用就不动用，尽可能地利用现有的、免费的产品。

理想的MVP = 现有产品（组合）+ 运营手段

什么意思？就是完全不开发产品，只利用现有的公共产品，加上运用手段，「拼凑」出一个新的产品。
没有社群工具，那就用微信群、QQ群、陌陌群……
没有社区工具，那就用微社区、兴趣部落、百度贴吧……
没有电商工具，那就用有赞、微店、淘宝…….

比如我们在做21天早起打卡活动的初期，并没有马上开发功能。只是建了一个微信群，起名「朝夕21天早起计划」。然后建立基本玩法：每天8点之前在群里签到。打卡成功有阶梯积分，连续第1天打卡奖励10分，连续第2天打卡奖励20分，连续第3天打卡奖励30分……以此类推，断签之后从新开始计算。打卡失败要求发红包，连续三天既不打卡又不发红包的，管理员手动清出。积分怎么统计？管理员用excel手工统计！21天结束之后，按照积分排名给予奖励。

在这个过程中，我们用微信群这个最没有门槛的产品作为基础，加上我们的运营手段，形成了MVP。

类似的例子其实很多，2015年「微课」这种新型知识分享形式刚刚兴起的时候，很多主办方都是利用微信群+转播机器人作为MVP，后来才慢慢出现专门的直播工具。

又比如说，有一款行家约见产品，最开始的时候，完全就是一个有赞商城。
把一个个行家当成商品买！行家入驻就是商品上架，约见行家就是购买商品。用户购买之后，运营人员手动把双方拉到一个微信群，然后双方见面约聊达成交易。
对于这款产品来说，有赞商城 + 运营人员的介入，就构成了他们的MVP。

这种形式虽然看上去很山寨，但我觉得是其实很聪明的方法。通过一段时间这种山寨形式的运营，他们积累了行家和用户资源，验证了商业模式，锻炼了运营人员，很快正式产品就开发出来，上线后把数据迁移过去行了。相比路还没探清就急匆匆地开发产品，然后掉坑里，是不是好很多？

初期使用MVP有什么好处？

• 成本低廉：大部分现有产品可以免费或低价使用。
• 搭建快速：极短的时间内就可以构建一个MVP。
• 服务稳定：现有产品拼凑出来的产品往往比漏洞百出的初创产品更好用。
• 使用门槛低，不改变用户习惯，不增加用户成本，容易推广。

当然，这是最理想的情况。有时候，我们可能没有办法完全利用现有产品构建MVP。那我们就最低限度地开发MVP。

• 产品形态上，能用公众号，就绝不开发App。
• 功能设计上，多余的功能一个也不要（当然，辨别一个功能是否必须往往是有难度的，尤其是缺乏经验的初创团队，很容易觉得哪个功能都重要，哪个功能都舍不得砍）。
• 实现方式上，尽可能地利用现有解决方案，云存储、即时通讯、支付接口，有现成的就绝不自己开发。

2、再说说验证阶段的用户问题，这个阶段我们需要寻找第一批种子用户，数量不用太多但是一定要精准。绝不能生拉硬拽拉过来一些非目标用户，否则会严重干扰我们的分析和判断。

如何寻找目标用户？首先从身边的亲人、朋友、同事下手，如果你身边的人都没兴趣，那你就要重新考虑MVP是否有问题的。

如果在朋友圈里找到一撮目标用户，反馈还不错，那就要开始广撒网了。知乎、豆瓣、贴吧、陌陌、兴趣部落、知名博客、各种微信群、QQ群，甚至一些老牌BBS，不管什么平台都去试试，有枣没枣打三竿，如果效果不错再深度挖掘。我们早起活动的种子用户，大部分就是从知乎上招募到的。当然这里有很多技巧，不过这是另一个话题了。

3、再说说验证阶段的运营。这个阶段的运营风格应该是精细化运营。

一方面是因为，很多产品功能的缺失需要靠运营手段来补，需要运营的深度介入。

另一方面是因为，用户画像的明晰、用户需求的确定，运营模式的验证，都需要运营人员一对一地跟用户深度接触，不断收集用户反馈，优化MVP形态和运营流程。

这个阶段，运营人员的状态应该是：跟用户做朋友，陪用户一起玩，细致观察用户行为，深刻洞察用户心理。

比如，我在推朝夕21天早起活动的过程中，微信大约加了2000个种子用户为好友，花大量的时间跟他们沟通。相当长一段时间里，每天早上，我的朋友圈、微信群都要被打卡链接和卡片刷屏。

二、启动期：打造亮点、厚积薄发！

经过第一个阶段的验证，我们可以开发产品正式启动了。这一个阶段的主要目标是：打造有亮点的产品功能，建立有效的激励机制，实现社交传播。

1、首先还是说产品，启动阶段产品至少要有一到两个亮点。产品亮点从哪里来？从第一阶段摸索到的用户核心诉求来。如果用户的核心诉求是晒，那你就要帮用户变着花样地晒，晒出逼格，晒出水平。如果用户的核心诉求是性价比，那你就要让用户感觉你的东西实在是值了，不买就是傻逼。

比如说，我们当时做早起打卡，发现用户主要有两个核心诉求：第一个是起床没动力，第二个早起晒成就。为了满足这两个核心诉求，我们设计了一套早起成就卡，用户每天打卡之后会收到一张精美的成就卡，很多人愿意分享到朋友圈，由于卡片上有活动二维码，这套卡片给我们源源不断地带来新用户。当然，除此之外，我们还有积分体系、排行榜等，但成就卡是我们最主要的亮点。

2、然后再说这一阶段的运营。启动阶段，运营是非常重要的，需要综合运用各种手段，迅速打开局面。

首先，要充分发挥种子用户的作用，产品上线后第一之间在社群里通知大家，重点宣传正式产品和MVP的区别，用产品亮点重新激发用户的热情。如果你前期的种子用户运营做得比较好，相信光靠种子用户的力量，就能做出一波不错的传播效果。

然后，利用手中掌握的自媒体、合作伙伴、KOL等一切渠道，集中做一波宣传攻势。打产品亮点的同时，一定要推出足够有吸引力的、多层次的激励机制。比如，我们正式推出第一期早起计划的时候，推出了拼积分、拼速度、拼人气各种奖励机制，设置了iphone6、小米电视等各种大奖和若干小奖。在短期内，取得了明显的成效。

3、再说这个阶段的用户问题。这个阶段你已经不能也没有必要全面接触所有用户了，但是可以通过建设各种主题社群，做好优质用户沉淀和分层。

比如我们在前期社群的基础上，逐步建立了几十个基于地理位置的同城早起团，还根据兴趣爱好建立了读书会、晨练团、英语群等各种主题社群。

对于积极向我们提反馈建议的、参加活动成绩特别突出的、热心推广我们产品的用户，我们还建立了VIP群，经常跟大家互动，发发红包，收集产品建议等。

三、发展期：不可持续的启动都是耍流氓！

如果第二阶段我们做得不错，那么应该已经有所小成了，但是如果不能持续性地发展，或者只能依靠奖励、补贴才能维持增长，那还是失败的启动。所以这一阶段我们要：不断迭代产品和运营模式，积极开拓渠道，广泛开展合作，利用一切机会打造品牌影响力。

首先说更新迭代，既要迭代产品，也要迭代运营。

产品怎么迭代？收集反馈、观察数据、深刻洞察。这个时候运营社群的作用就显示出来了，社群里的用户会给我们提供各种各样的反馈，我们要根据反馈及时修复bug、改进功能。除此之外，我们还要建立畅通的用户反馈渠道，随时接受各种用户的反馈、建议、吐槽、抱怨。

还有一些问题是不能通过用户反馈发现的，所以还需要数据分析。数据是不会说谎的，通过数据我们可以分析出产品功能点受欢迎程度、传播流程可能存在的问题、不同激励措施的效果等等。下面是我们早期的部分数据统计截图，实际统计的数据比这个还要多得多。

运营怎么迭代？不断发现用户的新需求，探索新玩法。任何一种运营招数都是有新鲜度的，用多了用户就会审美疲劳。所以运营玩法需要不断推陈出新，才能留住老用户，吸引新用户。
前期我么你主打积分比拼，后来我们觉得，光打卡赚积分太单薄，很多用户甚至打完卡接着睡觉。所以我们又推出了「早起任务大挑战」，每天设置一个有奖任务，例如，给家人做早餐、收拾房间或办公桌、拍晨练照片等等。这个小活动，我们坚持做了100多期，直到有更好玩得产品推出来。

为了让打卡更好玩，竞争更激烈，我们又推出了人气排行榜，适时举办「人气冲榜赛」。激发用户热情的同时，经常在朋友圈里掀起传播小热潮。

借鉴当时非常火热的微信运动的思路，我们后来又推出了「好友早起PK」，好友之间可以相互看起床时间，很多人一旦跟好友开始PK后，早起的动力大大增强，这个玩法除了大大提升用户黏性，还有一个更重要的作用，那就是我们通过这种方式，悄悄地建立了好友关系。

因为朝夕日历主打连接人和人的日程管理的理念。建立好友关系对我们的产品至关重要。但是直接鼓励用户加好友太难，通过这种有意思的形式，我们非常轻松地就建立数量相当可观的好友关系。
这个阶段，除了迭代产品功能和运营玩法，不断拓展渠道和商务合作，也是非常重要的。在成本可以接受的情况下，适当投一些自媒体广告、社区软广甚至广点通，都是可以考虑的。另外，利用一切机会开展合作。我们在第一波推广之后，陆续跟若干个高校官方公众号、国内一些知名的成长型社群、还有时间领域的大V联合举办了各种为他们量身定制的早起打卡活动。这个合作也不断地给我们带来新鲜的用户。通过活动宣传和页面链接，我们又不断吸引到更多的合作伙伴。

最后，还要善于利用一切机会打造品牌影响力。具体方法包括写文章、做分享、寻求媒体报道等等，这里就不细说了。

简单总结一下，所谓冷启动，绝不仅仅是运营推广的事，也不是一蹴而就的事。冷启动是整个项目从0到1的过程，是项目全生命周期的缩影。只有综合做好产品、运营、用户各方面工作。在不同阶段有侧重点做不同的事，才能实现成功的冷启动。

作者：陈炬
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