产品冷启动的三大纪律八项注意

导读：创业产品越来越习惯“冷启动”这个称谓，也许有点讨厌这个词，因为我们都想快速开发出产品，砸入资源，马上大干一场。然并卵，面对缺金少银、产品粗糙和资源清空的窘境，必须在有限的冷启动时期，完成产品的模式验证和蓄势。

今天聊聊冷启动的核心思路，通过案例看看如何做好每一个环节，简称为“三大纪律”和“八项注意”。

每一个案例都经过深入信息搜索、梳理和总结，力求复盘整体的运营出发点和策略。不代表全部真实，但求有所收获。

创业产品越来越习惯“冷启动”这个称谓，也许有点讨厌这个词，因为我们都想快速开发出产品，砸入资源，马上大干一场。然并卵，面对缺金少银、产品粗糙和资源清空的窘境，必须在有限的冷启动时期，完成产品的模式验证和蓄势。

根据产品模式，可以将冷启动简单分为单边和双边，根据“一边”的类型是商家、服务、普通用户等还可以细分，每一种情形和行业特点都有不同的启动策略。根据运营团队的组建，可以在产品开发之前，demo验证期或1.0上线等不同时期开展冷启动计划。

今天聊聊冷启动的核心思路，通过案例看看如何做好每一个环节，简称为“三大纪律”和“八项注意”。

冷启动的困局

缺少预算和资源是冷启动的基本要素，所以这些不是造成困局的借口。从结果看，冷启动的过程中有几种常见的境遇。

数据反馈不佳

B端和C端的用户拓展，通过一些简单粗暴的方式，但数量增长不能满足需求和预期，这种情形主要见于初期产品上线。

对于B端，常见的主要原因是合作模式或方案门槛高，收益不清晰，亦或是没有找到核心组织和聚集地，散弹打鸟。

C端效果不佳，不同产品原因各异，比如只布点宣传，没有持续转化；或者是推广过程缺乏规范、有效率的管理反馈优化机制等。

种子用户不活跃

种子用户，在社群、公众号和早期产品中，没有足够的活跃度和传播，或者是没有足够多的UGC。

造成的原因一方面是用户的质量和获取的方式，后者代表种子用户的意愿；另一方面跟种子用户的运营手段有关。

转化为产品用户少

产品上线前的种子用户囤积，是为了在一个时间点，批量引导到产品使用上。除了运营手段外，还跟转化时机、转化方式有关系，并非公众号推送条消息、群里发个公告就完事。

冷启动“三大纪律”

冷启动是运营生命周期的缩小版，虽然时间短，但同样需要产品理念出发，推广和运营协同的全套战术整合。“三大纪律”是冷启动整个周期中不同维度，但相互配合协同的关键思路。

“产品”第一

第一条纪律有两层含义。第一层，在还没有完成产品开发的前期，搭建的种子用户阵地，不管是哪种形态，尽量围绕产品的理念和服务来运营。

这样做的好处很明显，第一，用户一直知道产品的存在，并且是认可的（否则就离开了）；第二、所有的话题和活动围绕产品来开展，重复加深品牌认知；第三、产品上线后，可以平滑地引导和释放用户的需求。

举例：“不跑就出局”是一个约束跑步的微信公众号，核心功能是加入一个跑班，根据设定的周期，跑步次数和距离等规则，缴纳契约金。如果没有坚持完成，按比例扣除契约金进入奖金池，周期结束领回剩余契约金，平分奖金。

公众号开发之前，通过微信群，以基本相同的规则启动运营。参加跑班的人加入同一个群，契约金交由群主管理，通过NIKE+截图打卡。社群的运营理念和产品完全吻合，当基础用户足够多，产品功能顺势衔接，成为社群的升级。

第二层含义，针对产品早期版本的推广，尽量保证是可运营版本。什么是可运营版本，足够美观和满足核心服务。前者防止用户看几眼就离开，后者防止用户使用后骂你坑爹。

种子用户是建立产品口碑的基础，可运营版本保证获取的用户能有效转化。

效率为先

第二条纪律是指在早期拉用户上，方法必须是可反馈优化，或快速复制的，并且效果可以量化。冷启动时期，获取用户的目的要聚焦，不能今天拉新用户去关注微信，明天拉新用户进群，而是需要统一方案和阵地，快速完成积累，再通过运营手段关联转化到其他阵地。

譬如做社群，早期尽量只选择一种形态，QQ群或微信群，这样拉用户的渠道和方法可以标准化，同时要制定标准的话术，保证和新用户快速完成对话。通过对用户数量监督和话术的优化，就可以高效率，对于产品上线后的用户拓展同样适用。

如果是做软文推广，不是说照着一批论坛就每天发，用户获取数量不确定，而是通过内容分类测试，最后将最有效的内容类型和论坛固定，做深度的运营互动，能够保证稳定的用户获取数量。

复合运营

第三条纪律强调综合运营手段的重要性，避免单一性，在冷启动的不同环节都可以体现。

1、在种子阵地设计或早期产品时期，要考虑用户分组，给用户提供的基本玩法，明确后续的转化路径并做好铺垫。

2、在推广渠道上，以用户为中心点，考察半径范围内的相关角色，是否可以曲线切入；对于比较重的渠道避免单一化，做好场景营销，求质不求量，比如组织线下的小型比赛或分享活动，来获得早期的忠实用户和口碑。

3、用户运营上，做好常态化和热点的内容、活动建设，一方面是提升活跃度，一方面是尽快让用户受益。

举例：“玩单”是一个手绘服务APP，一边是手绘者，一边是有需求的普通用户。针对早期的手绘者，玩单开展了2个针对性的运营措施。第一、“浮世绘”栏目，采用反向策略，用户提交照片，手绘者自由选择创作，增加自主兴趣，一张照片可被选多次。每一期活动通过点赞数进行有奖评选，手绘者会竞相分享传播，用户则可以获得多张手绘。

第二、“神奇手绘机”栏目，每天晚上固定一个小时，用户上传照片，手绘者以抢单模式比拼手绘速度。一方面用户极速获得手绘体验，另一方面手绘者有激烈的参与感，短时创作会诞生很多趣味作品。

通过两个综合运营措施，极大改善艰难单一的冷交易时期，让双边都快速获得参与体验和收益。

冷启动“八项注意”

说完关键的三大纪律，再通过拆解细分环节及案例说说要注意的八点思路。市场的时间窗口越来越小，一方面需要制定好细节规则，一方面需要有更发散的思路和新方式的跟进意识。

冷启动的热内容

有两种常规目的的内容，一种是给用户介绍产品，或拉种子用户的文案。对于运营，甚至是创始人，在产品早期面对用户时，经常的情形是用概念和功能给用户介绍，而用户通常“不买单”，第一反应是跟XX产品有啥区别，进而是质疑产品的差异化等，增加沟通成本。

这种情形说明对产品的优势是清楚的，但并不清楚用户对需求的关注重点。所以不必过早的给产品下宣传的定义，可以通过轻量的方式优化，譬如在大量种子用户的获取对话中，获取反馈。

另外一种目的的内容用于宣传、获取流量和为产品蓄势，比如论坛软文、微博和微信公众号的内容运营。在内容形式愈加广泛，制作技术愈加普及、成本愈低的时期，专注PGC及新式内容逐步取代泛娱乐、广撒网的过去式。

举例：“半米孕期专家”是一个提供孕期教程和咨询服务的平台，在启动时期，对于PGC的教程，采用动画视频制作形式，在腾讯、百度视频等平台分发，累计千万播放量。技术和成本上，一个专业的毕业生就可以完成。

案例涉及3点，第一、普遍适用PGC类产品；第二、丰富的内容形态更生动，易被喜欢；第三、新式的内容可能存在流量红利的窗口。

渠道专注和发散

怎么理解这两点？渠道专注是指对于种子用户获取，不要广铺渠道，而是为一部分核心用户进行多维度的宣传“打击”，用深度的方式获得认可，即使同时求量，也要“模拟深度”。

举例：蝉游记以旅游攻略切入，冷启动一方面需要新用户输出游记内容，这是一个高门槛的深度行为，另一方面，又需要足够大的用户量来支撑。操作方式是利用技术，在微博上抓取到目标用户，模拟对话邀请，取得深度邀请和目标数量的平衡点。

换句话说，如果连承载足够数量种子用户的渠道都没有，要不就是产品需求误区，要不就是运营难度有坑。

渠道发散指的是利用合作，曲线找用户。找到能号召或掌控C端用户的机构组织，通过资源合作强制，甚至让机构自发的引流。比如“汤圆创作”APP的校园推广，并非直接找用户，而是通过扶持文学社，间接覆盖用户，并通过建立文学联盟，形成马太效应。再说一个典型案例。

举例：“车到加油”是一个O2O加油服务平台，2015年启动时，为C端用户提供APP下单和支付功能，通过区域地推获得用户。用户量上来了，但是订单量增长和流量效应并没有显现，因为用户不会因为便捷而多加油。经过思路调整，与加油站合作，提供营销管理服务，加油站出于经营利益会自发转化用户，而油站的自营销可以提升订单量。

快速试错

运营早期，常见情形是误判用户聚集地和转化效率。一方面是容易根据最新的社交形态下定论，一方面是容易基于产品的概念误判宣传切入点。

譬如面向程序员的产品，如果上手时寄希望微信公众号内容传播、微信群等渠道，就是一个误区。一方面公众号承载不了足够全面的高质量内容（技术KOL除外），另一方面微信群不适合做切实的技术问题交流。

快速试错基于你对用户特点的加深了解，和切实的标准化管理之后去调整，而非今天效果不好，明天就换渠道。

明确启动阵地

运营阵地的选择很慎重，包括早期产品、社群、新媒体和线下集会场所等。因为每个阵地的属性不一样，一般择一为主，其余辅助。

1、产品直接满足需求；

2、微博内容短小高频、活动和传播丰富；

3、微信承载PGC内容和品牌形象；

4、QQ群重规模化针对性交流；

5、微信群重即时性、热门话题轻交流；

6、论坛PGC容易突围。

从现实情况看，垂直用户重点吻合其中一个渠道，譬如同类用户很少QQ群和微信群同时高频活跃。

快速提供价值

用户是不会无偿为你体验产品的，报酬、需求满足或人情，设计的产品阵地必须基于“利益”交换。种子用户因为需求被刺激，才会愿意加入，因此在没有产品的情形下，通过紧凑地氛围营造、响应时间、活动和内容输出等方式，缩短用户融入和体验的时间。

用户转化

作为前期的用户储备，在产品上线之际，就要考虑如何提高用户的导入或转化效率。有几个关键点：

1、时间节点规划。把握种子用户的积极性高峰做转化，所以冷启动的周期不宜太长也不可太短。

2、营销组合。做好预热和上线的系类活动，提升用户的覆盖率，避免活动单一化。

3、渠道共鸣。包括覆盖的渠道、合作背书、外投等，在能力范围内做到多方响应造势。

对于不同的用户储备方式，转化策略不同，在最终转化效果的关键因素之一还是冷启动期间的运营质量。

用户传播

用户传播是冷启动过程中我们期待获得的附加效应，它是产品和运营的综合结果，既有人为也有偶然。根据传播性质分为几个层面，一种是产品质量被认可，被自然扩散；一种是通过活动及利益，产生营销式分享；还有一种是单点引爆。

前面两种情形，可以通过标准化管理来实践。单点引爆的案例主要有事件营销，比如举办赛事活动，或者引入KOL，比如分答。

产品迭代

冷启动的大部分环节都和产品有关，首先是产品的切入理念，与冷启动的阵地设计和用户宣传吻合，如何接地气和差异化是关键，不能一味找概念。

其次可运营版本的开发及上线周期，一方面要和冷启动的周期配合，避免延迟过多；另一方面是业务的梯次搭配，需要用户深度依赖使用的不必过早上线，既不会有好的运营结果，还增加开发成本。

灵活做运营

没有完全一样的成功案例，它们既有操作层面的规范和共性，还有不为人知的试错和探索。

麻雀虽小，五脏俱全，短短的冷启动，包含了精细的运营思路。思路是框架，真正需要填充的是对用户的理解和敬畏，顺用户之势而为。

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本文作者天佐，四年运营一枚。现猿人部落APP运营负责人，三年电商平台运营和推广经验，运营有个人微信号运营有毒（ID：yyyoudu）。