如何写出治愈系文案？

在中国文学批评史上有一部重要的作品，叫《二十四诗品》，相传为晚唐诗人司空图所作。《二十四诗品》按诗歌意境和美学风格，将诗风划分为24种，包含雄浑、冲淡、纤秾、高古、典雅、洗炼、劲健、绮丽、旷达等等，每一种风格都用一句四言诗进行概括描述，比如它对“清奇”这一诗歌风格的描述如下：
娟娟群松，下有漪流。晴雪满竹，隔溪渔舟。可人如玉，步屟寻幽。载瞻载止，空碧悠悠，神出古异，淡不可收。如月之曙，如气之秋。
它对“含蓄”诗风的描述也非常有名，其中的“不着一字，尽得风流”屡被后世用作对风格委婉含蓄之作的最高赞赏：
不着一字，尽得风流。语不涉己，若不堪忧。是有真宰，与之沉浮。如渌满酒，花时反秋。悠悠空尘，忽忽海沤。浅深聚散，万取一收。
能被纳入《二十四诗品》的诗歌风格，都是在当时被认为具有审美价值的风格，大致可以翻译成“美好诗歌的二十四种打开方式”。一千余年过去，人们欣赏文字作品的审美基准线并没有发生质的改变，只是在不同时期、不同的背景和不同情绪之下会有产生相应的偏好，比如宋朝在严酷的政治局势影响下，诗歌风格也趋于内敛，兴起了以吟咏书斋生活、讲究推敲文字为创作倾向的“江西诗派”。那么在当代，又有哪些文字风格能够格外戳中人们的情绪和喜好呢？今天这篇推文想先探讨一下“如何写出治愈风格的文案”。
如何写出治愈系文案？
当代人太需要治愈了。窒息的地铁车厢、电子狗链般的即时办公软件、回消息不及时的伴侣、突如其来的疫情，都在齐心协力地耗光人们的“电量”，无论是身体上还是精神上，人们都陷入了一种“虽然没什么病但是很需要治愈”的状态。成年人的焦虑就像一只黑洞，而治愈就像一种神秘的力量，能将它照亮，哪怕只有短短的几分几秒。它可能是一只猫的粉色肉垫，也可能是观看5分钟的切肥皂ASMR短视频，同样可能发生在清空购物车那一瞬间。
和治愈的食物、电影、游戏和其他各类治愈系产品一样，具有治愈能量的文案更能触动当代人需要呵护的情绪。有哪些具体的技巧可以帮助我们写出有治愈感的文案，去软化消费者心中那层抵触广告的保护壳呢？情感提纯、表达方式、文字质感、场景营造，这四个维度都是正确的解题方向。

1、情感提纯：越纯粹越动人

当代人的情感是多元而复杂的，但越是如此，人们就越容易被纯粹的情感所打动。文案创作者可以做的，就是用文字构建一个不含杂质的乌托邦，对人类纷繁复杂的情感进行“提纯”，把其中最有力量也最能引发共鸣的部分展示出来。
比如，“学会与自己和平相处”就是许多当代年轻人甚至是年长者的一门“必修课”，而在这件事上大部分人都是充满焦虑的，比起如何处理一个难缠的客户、如何哄好生气的伴侣都更难。

日本LUMINE百货的广告文案在提纯情感方面就堪称高手，它推出的系列文案都瞄准了年轻女性在认识自己、塑造自己的历程中诞生的细微心绪，并从中提炼出正面的能量，配以缤纷的画面。

看似云淡风轻的喃喃自语，读起来却是温暖又振奋：

我想要让自己变得像大家鼓励我的一样美好。睡眠不足？流言蜚语？不不，只有无聊与懒惰，才会让我变丑。去年的衣服不再合适了。因为我变成了新的我了啊。总是不恋爱，会变软弱的，总是在恋爱，会变脆弱的。想哭的时候，就换上新衣吧。
每一句文案都稳稳地戳在了女孩子们“想要变得更好、想要变得更美”的情感需求上，撇去了自我怀疑、孤独软弱和过度期盼的浮沫，独白体的文案将情绪进行了提纯，只锁住了坚定地为自己打气，暗中创造出“换上新衣”与“变得更美好”之间的关联，原本购物就会刺激人们多巴胺的分泌，使人感到愉悦，LUMINE百货的广告文案在为女孩们注入了治愈能量的同时，也顺便撬开了她们的钱包。
在压力爆棚的成人世界，偶尔的偷懒和任性可以创造出一个令人愉悦的结界，为人们带来治愈。
台湾奥美围绕“大人的任性”推出过一组文案，每一句都能击中急需被治愈的成年人。“再追一集，直到收集到能做出美梦的情节才去睡”，把早睡早起丢到一旁，熬夜追一部无脑的爽剧，是多少人纵容自己寻找治愈的写照。

“酒喝不够多，真心话什么时候说”“今天喝水量不足，就在威士忌里加点冰弥补”简直就是“周五不喝酒枉来世上走”的文艺版，绷得太紧的神经，必须要酒精来放松呀；“下班就要头也不回，休假就要已读不回”“心里有事，请个事假”道出了多少社畜的心愿，让即时办公软件里的“已读”见鬼去吧，想想都令人开心。

“放空比没空境界高多了，值得好好练习”“懒是我养的宠物，再忙都要花点时间摸摸才行”则是在忙忙碌碌人生中悟出的至高哲理。这组文案的核心，是提炼出了“任性”这一情绪，无论是追剧、喝酒还是休假，都是成年人的生活中的治愈时刻，而这组刚纯度的文案则将情绪释放得恰到好处。

2、深深的洞察，轻轻地表达

治愈是一种需要精准拿捏的情绪，太轻就成了不痛不痒，太重就会催人心肝，想要达到治愈的效果，就需要做到举重若轻的“刚刚好”。而在那些治愈人心的文案背后，其实都埋藏着深刻的洞察，把这种洞察用举重若轻的方式体现出来，达到“刚刚好”的平衡，才能让人觉得既可爱又不肤浅，每一句看似云淡风轻的文字背后都有沉甸甸的情绪在里面，这样的文字往往最具治愈的力量。
这样的情绪拿捏与表达，中国古代的诗人就很擅长。比如唐代诗人卢仝《有所思》中最为人称道的一句，“相思一夜梅花发，忽到窗前疑是君”，把抽象的思念写得看得见闻得着，让人仿佛看到梅花枝条伸展到窗前，影子印在帘上的影影绰绰，因此产生了“忽到窗前疑是君”的幻觉，让人误以为是思念的人回来了。诗句描述的只是梅花长到窗前的情形，把情绪藏在了清新的文字背后，读来含蓄又深情。
又比如古诗十九首《行行重行行》一诗中的“思君令人老，岁月忽已晚，弃捐勿复道，努力加餐饭”，明明已经思念到令人变老了，但想念的话最终也没有说出来，只有一句“努力加餐饭”，叮嘱思念到人好好吃饭保重身体要紧，可谓朴实无华又情深意切。

日本寺庙布告栏的方丈标语曾经在社交网络红极一时，这些标语言辞简洁又直指灵魂，在令人心服口服的同时也有疗愈的功效。比如“除了死亡，别的都是擦伤”，就举重若轻地告诉大家可以放下执念，那些被认为过不去的坎其实只是轻微的擦伤而已。

又比如“每个人都有几个自己无法原谅的人，但记住这些仇恨的人，只有自己一个”“生气的时候就念南无阿弥陀佛”也是异曲同工，让人忍不住对着方丈点头称是；除了这些，还有画风更加清奇的文案，比如“不是发际线后退了，而是人生进步了”“偶尔涌起的不是干劲儿，只是一时兴起”“有空在网上辱骂他人，不如多念几句阿弥陀佛”，真是既呆萌又正义，令人茅塞顿开。

日本新潟县长冈市“吉乃川”制酒公司的文案，就擅长瞄准饮酒者的心情，文案仿佛散发着淡淡的酒香，萦绕在浓浓的情绪之上。

比如这一句“在东京失恋了，幸好，酒很强劲”，只字不提失恋带来的痛苦，只说“酒很强劲”，把借酒浇愁都藏在文字背后，让人读来会心一笑。“酒，两个人分着喝就会觉得更暖，来自雪国的夫妇，可真叫人艳羡啊”，冬日里分喝一壶暖酒，治愈力满分。

3、锁定场景和意象

那些具有治愈能力的文字，往往都有一些共同特点，比如在文字中会频繁出现一些固定的场景和意象，这些场景和意象通常本身就有治愈属性。那么哪些意象和场景天生就有治愈力呢？森林、湖泊、白云、微风、阳光，大自然的疗愈力是第一等的，这些意象如果被高频地组合在一起，就容易产生治愈的效果；小猫小狗小孩，熊猫考拉羊驼，年糕糯米丸子饭团子，软绵绵的动物和食物也是治愈能量之源；此外，与朋友聊天、与恋人散步、和孩童嬉戏，诸如此类生命中的看似稀松平常“高光”时刻，也是具有治愈力的场景。

宜家在产品文案中，就经常使用上述令人感到治愈的意象与场景，不管传递其温暖的品牌调性，比如这款塞恩平织地毯的文案：

地毯冬日的懒猫蜷缩在地板上小表妹捧着《黑兔和白兔》坐在地板上我移来一张毛茸茸的地毯表妹和猫同时奔了过来

冬日、地毯、儿童绘本、小女孩和犯困的猫，可以说集齐了必备元素，可以召唤“治愈”了。
日本的iichiko烧酒30年来持续推出系列海报，文案读起来就十分治愈。海报中的产品被放置在各式各样的场景中，每张海报上仅有一句简单的文案：

在烧酒里兑点风（1986.05.）今日与春风相会（1995.03.）先走的，是风（1996.10.）去往云流去的方向（2003.07.）

花间一壶酒（1987.01.） 两人对酌山花开（1988.01.）沿着花的去向走（1991.02.）这是阳光照射后盛开的花（2011.01.）分别时总有白花绽放（2014.01.）在绿荫下偷懒的时光（ 2015.04.）

谈话不知不觉中变长了（1988.12.）像以前一样慢慢地聊吧（2007.04.）好吃的鱼、美味的酒、马马虎虎的歌（1989.09.）

在上面三组iichiko烧酒文案中，就可以看出一些规律，比如在第一组中，无论是“在烧酒里兑点风”还是“今日与春风相会”，都出现了“风”和“云”这样的意象，读起来很有空气感和蓬松感，配上空旷简约的海报画面，令人神清气爽。而第二组中，无论是直接引用李白诗歌的“花间一壶酒”“两人对酌山花开”“分别时总有白花绽放”，阳光、花、酒、树荫、偷懒的时光，无不是令人放松的意象；第三组文案中，”谈话不知不觉中变长了”“像以前一样慢慢地聊吧”，勾勒出一边对酌一边促膝长谈的朋友相处时光，“好吃的鱼、美味的酒、马马虎虎的歌”也是一副闲散放松的朋友相聚光景，这些文字构建起来的，都是一看到就令人感觉放松的场景，而文字的治愈力也随着这些场景的展现油然而生。

4、文字去锋利度

治愈系的文案有一个重要的特点，就是文字去锋利度，锋利度意味着攻击性，这样的文字会让人精神紧张，而那些看上去钝钝的、圆润的文字才能营造出轻柔的质感。哪些技巧可以帮助我们打造去锋利度的文案呢？

日本JR铁路曾出过主题为“青春18”的海报，目的是推广公司推出的“青春18乘车券”，虽然名叫青春18车票，但对使用者并没有年龄限制，所有的人都可以使用，持有青春18车票的用户可以在规定的期限里任选5天，随便乘坐全日本JR的普通车。

每一张宣传海报上，都是一副沿途美景加一句简单的文案：

去寻找那个时刻的蔚蓝吧。“啊，就是这里！”，一定会有那样一个车站吧。在自己的房间里，怎么可能思考人生嘛？那样的景色，是没办法作为土产带回家的事物啊。

走到哪里都像现在一样聊下去吧。
不要只是说“大家永远都是好朋友”，就现在，一起出发吧。你也有过不经思索地，就在某个车站下车的时候吗。那是一个列车对我说，“慢点走吧”的夏天。

一瞬间下定的小小决心、旅途中的幽思、友情的誓言，都是青春单纯琐碎的心绪，在“青春18”的海报中，翻译后的文案都有一个共同点，那就是句子里都包含1-2个语气词，让文案的口吻变得放松，就像日常与朋友的谈天那样，比如“去寻找那个时刻的蔚蓝吧”“在自己的房间里，怎么可能思考人生嘛？”，用日常的语气平衡了文艺气息，读起来毫不做作，而是让人觉得治愈又亲切。语气词的恰当运用，能通过口语化来有效地降低语言的锋利度。除了语气词之外，不在文案中出过于专业、冷僻的词汇，也能拉近读者与文字的距离感，起到软化文字降低锋利度的作用。

结语

当代人类，每一天都在经历日常生活所带来的“小型创伤”，而治愈系的文案就像一片创可贴，让（至少是短暂地让）用户感到放松和逃离，就像同一个语气柔软的交谈者进行了一场如沐春风的谈话般舒适。有机会的话，试着用足够纯粹的情感、圈定好范围的语言意象和场景、举重若轻的表达技巧和去锋利度的文字，与用户进行一场治愈的谈话吧，没准创作中的你，也会被自己治愈。