教你写文案、做爆品的干货这么多,共同点到底
干货太多了,就没有共通之处吗?本文给你总结一下。
在营销学习中,你应该看到过很多干货,它们有各自的方法和套路。你每次看的时候都点头如捣蒜,觉得被干货塞满。写得都对,举例特好。
类似如下这些干货,我相信你一定看过很多篇。
- 转化率超高的卖货文案怎么写?
- 好标题句式的5种套路是什么?
- 如何用文字激发用户的购买欲望?
- 哪种活动和文案能引发朋友圈疯转?
- 怎样的裂变海报会更有传播力?
- 超强销售力的海报文案怎么写?
我曾经也尝试,想把这些硬骨头一个一个啃下来。
但看多了干货,你会发现:同一个内容,不同提炼者从些许差异化的角度,就可以给你提炼无尽的干货。想把它们全记下来,在工作中落地运用,会发现内容过多,经常混淆。
心中隐隐有似曾相识的感觉,好像总结得都有些共性,但又不知道在哪里。
比如关健明老师的《爆款文案》中,将文案的分为四步,每一步教你不同的套路和方法:
标题抓人眼球→激发购买欲望→赢得读者信任→引导马上下单
《裂变海报设计指南:4套路 6要素》中总结分析了什么样的海报能带来高转化和传播?认为:“文案决定吸引用户和轻度决策的问题,而设计要素则影响用户购买或参与的最终决定。”
一、好文案的特点
1. 海报文案的4个套路
- 痛点型:恐惧性的问题描述+解决方案
- 权威型:知名品牌或吸睛头衔+分享内容
- 获得型:产品名+身体获得/心理获得/财富获得
- 速成型:耗费时间少/学习任务少+呈现效果
2. 海报设计的6大要素
- 喜好:禀赋效应,损失规避
- 权威:专业性,名校名企,大咖推荐
- 从众:利他心理,社会认同
- 承诺:求快心理,获得心理,行动效果
- 互惠:价格锚点,占便宜心理 稀缺:紧迫感,专属感
发现共同点了吗?
总结:都是想让用户行动起来。
不管是写文案、卖货、还是裂变海报设计,说白了是需要用户行动起来,看你的文案、转发你的文章、参与你的活动、分享你的内容、购买你的产品。
就裂变海报而言,这是一个触点,我们希望用户看到海报后,能够激发他参与活动的动机,从而参与我的活动/购买我的课程、再贡献一次自己的裂变,进而影响到身边的朋友。
就卖货来说,我们希望用户看到我发出的触点(电商就是产品标题、微信卖货就是微信文章的标题),能够点击进去看内容,通过我的内容,进一步的激发用户的购买动机,从而让有购买能力的用户,买我的产品,甚至还愿意再转发我的文章。
或者我们做活动运营,策划一次用户主题活动,我们举办产品发布会等等。在这其中涉及到同一个底层逻辑是:行动模型。
二、让用户行动起来的“行动模型”
营销和心理学绝对是好基友。
我在学习游戏化设计中,涉及的心理学模型和模型理论有:上瘾模型(HOOKED模型)、行动模型:B=MAT模型、动机理论、多巴胺预期、心流理论、Octalysis八角行为分析等。
行动模型尝试解读了“如何让用户有所行动”的底层逻辑。
1. B=MAT模型
行为(Behavior)=动机(Motivation)+能力(Ability)+触发器(Trigger)说的是要发生一个行为,需要如上三者同时满足。
比如分析接电话这个行为:
手机响了为什么不接?
第一种可能找不到手机,当你找不到的时候你就没有能力;
第二种可能是房产中介,你不想接,所以没有动机;
第三种可能手机静音了,没有触发。
比如:关健明老师的卖货文案中,是以一篇具体的文章来分析的。
他把用户的购买动机,拆分成了三个实现步骤:激发购买欲望→赢得读者信任→引导马上下单;这些都在他的文案内容中体现。
有人问了:第一步“标题抓人眼球”是什么呢?
这个就是“触发器”。
在这里触发和后续的动机是分离的,触发的具体表现是“一个吸引人的标题”,“动机的刺激”通过文章内容来承接。
想要实现销售转化,阅读文章的人必须是愿意付出自身“能力”(时间、金钱、体力、脑力等)的人。
而在裂变海报设计中,海报的内容承载了触发器和刺激动机两个任务,一张小到手机一屏的图片,要承载如此大的工作量,可见其难度了。要充分利用海报的标题、文案内容、设计、图片、排版等一系列元素来实现。
2. 先谈动机
先说动机吧,动机分为内在动机和外在动机。
外在动机比较简单,比如优惠券、现金、实物奖励、得到赞扬等,这些比较明显的外部驱动因素。比较适合于新用户的第一次触发,而不适合老用户的运营。因为老用户一旦失去物质奖励,会有很大的落差,甚至不好的情绪。
内在动机目前我看到的有“自我决定理论”和“八角行为分析”。说得比较全面的,我自认为就是“八角行为分析”,它认为人的内在受到八大核心驱动力的影响。包括:使命、成就、拥有、稀缺、亏损、未知、社交和授权。
也就是说:当涉及到用户内在动机时,它大多也就是这八个核心驱动力。不管是你写文案、卖产品、还是进行游戏化设计。
套用在“高转化海报套路”干货里试试。它总结了海报文案的4个套路和海报设计的6大要素喜好。
我第一感觉是:上下总结有重叠的地方,没有做到MECE原则的“不重叠、不遗漏”。“文案”和“设计”的区分不够明确,上下明明都在挖用户动机,为什么要分开找底层逻辑呢?
套用在八角行为分析上,整合来应该是用到如下4个内在驱动力元素:
再看看关健明老师的“爆款卖货”套路:
你看,我们运用到的“术”都来自于了解用户内在动机之“道”,在“道”的根本上,我们用不同的形式来表达。
发现规律需要提炼能力,获得元知识确实重要。而落地时,则需要不断细化,在有指导思想的情况下用最细节的方式落地,不断尝试。
我的老领导跟我说过:“其实大多数事情的思考方式和逻辑基本一样,就是翻来覆去在不同情境下的运用,想明白了闭环就整出来了”。
参考文献
《裂变海报设计指南:4套路+6要素,已收藏已打印!》@孤独伤
《爆款文案》@关健明
作者:王木木
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