从差点被炒鱿鱼，到一篇文案销售300万，只苦练

昨天，做在线教育课程新媒体小编的学妹在微信上狂找我：“师姐救命啊！一篇推文的标题我起了30多个，老板都不满意，说没有’故事感‘。你写了那么多故事，可以告诉我啥是故事感吗？感觉我要被炒鱿鱼了……”

 

故事感？这让我想起不久前看过的一篇卖课文案：

 

《大学退学，面试被拒32次，1年从无业到月入6万+，她说2018年这项副业可以随时随地的赚钱》

 

这个标题本身就是一个充满冲突和反差的故事，当时给我留下了深刻的印象。

 

这篇推文讲述了一个起点很低、没有名气的女孩安顿，通过不懈努力，学习研究某项技能，最终实现逆袭的精彩故事。

 

文末卖的产品是这项技能的课程，单价599，我看了一下销量，接近5000份，也就意味着，这个课程卖了近300万！

 

要知道，安顿并不是什么知名大V，甚至可以说，在开这个课之前，她是0知名度的。能创造如此高的成交额，绝对跟这篇精彩的故事文案密不可分！

 

类似这样的“故事”标题，还有——

 

《知乎100万赞答主：高考失败、减肥过度、曾患躁郁症，我是如何跌倒又爬起来的？》

 

《作为合伙人，2次卖公司退休未果，给员工发1亿美金平分，如今是行业全球老大》

 

《他在澳门赌了7年，赢了3000万，然后卖掉所以房产创业，C轮融资1亿美金》

 

以上这几篇推文来自不同的公众号，阅读量都较同期高。

 

以前，我们知道“故事”可以用到品牌传播、广告视频、销售文案里，没想到用在标题上，效果也同样很出色。

 

在这个时代，无论信息媒介有多少，语言和文字依然是沟通的主要方式。而有“故事感”的文字往往比大段的说教有更强大的传播力和说服力。

 

哥本哈根未来研究所所长洛夫·杰森说：“创造以及诉说故事的能力，是21世纪企业必须拥有的最重要技能。”

 

 

而《全新思维：决胜未来的六种能力》作者丹尼尔·平克也认为，讲故事将会成为21世纪最应具备的六项基本技能之一。

 

故事，这个词我们并不陌生。但到底什么样的故事才能触动人心，营销人如何利用故事为产品/品牌赋能，以及如何才能写出一个好故事？

 

接下来我将一一为你解答。文章干货多，预计阅读时间15分钟。

 

01

什么是故事？

 

 

人类历史上一切故事的核心都可以概括为一句话：冲突颠覆生活。

 

为什么人类对故事天然地喜爱和乐于接受呢？这跟人类心智的运行机制有关。罗伯特·麦基在《故事经济学》一书中做了如下解释：

 

在人类的自我意识觉醒之后，必须找到方法为存在赋予意义，否则就会在混沌、谜团和无意义引发的困惑中动荡不安。而故事就是这根救命稻草。物竞天择将故事的心理机制通过基因植入我们的DNA中。

 

人类心智的故事化机制是这样运行的：每天，我们的身体会吸收成千上万的原始感官刺激， 在意识深处的某处，思维利用判定原理，把海量信息氛围相关与不相关两类，忽略其中99%的信息，集中在那1%引起注意的信息上。

 

那么怎样的信息能够引起关注呢？改变。

 

 

只要条件恒定不变，我们照常经营人生，但一旦遭遇改变，我们就会为突如其来的威胁或者好运压抑不已。无论是好是坏，我们都会做出反应。潜意识的生存机制开始运转，其中最主要的是制造故事。核心自我几乎立刻本能地调动思维，将眼前的事件进行故事化。

 

大脑布罗德曼10区的故事化肌肉开始活动。在这里，过去涌向未来。思维回忆起此前的种种经历，预测合理的结果。思维将过去相似的事件同当下的经验进行比较，从而知道现在该如何应对，如果未来再次发生类似事件又该如何做。

 

因此，我们有了对故事的最佳定义：

“一系列由冲突驱动的动态递进的事件，在人物的生活中引发了意义重大的改变。”

 

当改变发生（比如因爱生恨或由恨至爱，从胜到败或者转败为胜），事件就有了意义，情感自然流淌，它的意义就会在我们的记忆中留下深刻印象。

 

当你讲故事的时候，你就借助了故事的力量，把你和听众连结在一起，让他们透过故事，去了解什么是重要的，什么是有意义的。

 

比如，两千多年来，关于“教育环境重要性”的道理，我们依然用“孟母三迁”的故事来讲述。

 

02

故事在营销上的应用

 

 

在《说故事的力量》这本书里面，安妮特·西蒙斯补充说明了最新探索出的故事在营销领域的重要性：“用故事包装事实是一种强大的力量，能够为人们打开心灵之门，传递真相。”

 

这句话说明了故事最重要的目的：包装事实，使你要讲述的事实更加真实，深入人心。

 

在营销领域，故事被应用于品牌故事、销售文案、广告、PR等模块，连接品牌与消费者。让我们来看几个有趣的案例。

 

品牌故事：车库发家史

 

在读、辍学或毕业没多久的几名大学生，在一个散乱堆放交换机、集线器的车库里，作者一些起初不为人知，但日后改变世界的产品。这就是惠普、苹果、google被津津乐道的车库发家史。

 

销售文案：90后男孩做卫生巾

 

轻生活品牌卫生巾第一次进入大众视野，源于一篇爆文《这个大男孩，做了款卫生巾，男人居然争着用它来表白！女人抢着用它来秀恩爱！》。这篇文章讲述了一个男生因为女朋友过敏而去亲自深入研究卫生巾，经过九九八十一难后终于做出了安全好用的卫生巾送给心爱的人的故事。首次推广就卖爆，目前已经估值过亿。

 

广告：Always“像女孩一样”有力量

 

宝洁Always卫生巾以身边随处可见的女孩群体为主角拍了一条广告视频，用一个个强悍有力的转折点讲述女孩们战胜女性标签性别歧视的励志故事。在故事的高潮，得到力量的女孩们把这个短语的隐含意义从负面转为正面，令“像女孩一样”成为女性力量的象征。

 

这个视频一经推出就在YouTube上引爆，点击过亿，大大提升了Always的品牌好感度和销售量。

 

 

PR营销：张瑞敏砸冰箱

 

张瑞敏砸冰箱的故事相信大家都听说过。这个事情发生1985年，至今30多年过去了，这个故事依然是“海尔重视质量”理念的最好载体，也是PR的经典范例。

 

事实是死的，而故事是有生命的。

 

当事实被故事包装之后，它就能以巧妙的形式走进用户心智，引起共鸣和认同，消解用户对于广告的排斥感，从而有更大几率留存于用户的记忆中，或者让用户实现购买转化。

 

既然故事如此有用，那要怎么样才能写出一个好故事呢？

 

03

如何写出好故事？

 

 

故事的重要性不言而喻，也有大量书籍会教你写故事的技巧，包括背景，角色，触发，探索，意外，选择，逆转，解决等等。

但营销人不是小说家，要在有限的篇幅和特定的载体上写出“好故事”，实现营销目标，最关键是做到以下3点。

 

1、牢记前提：用户利益

 

我们经常会遇到这样一种情况：看了一篇精彩的品牌故事文案，然后……就没有然后了。因为“你精彩是你的事，但跟我有什么关系呢？”

 

有一句很经典的话值得你记住：“鬼才关心你（的产品/品牌…)，人们只关心他自己！”

 

来看一个印度神话：

 

印度天神湿婆和妻子帕瓦蒂有两个儿子——迦尼萨和玛鲁哈。迦尼萨象头大耳，敦厚可爱；玛鲁哈体态优雅，风度翩翩。

 

这俩熊孩子整天为争夺父母的宠爱而争吵不休。有一天湿婆实在忍无可忍，于是他想出了一个方法：让两兄弟同时从家门口出发，环绕世界三次，谁先回来就将会是天神最爱的孩子。

 

比赛开始了。一声令下，玛鲁哈风一般的出发了。而迦尼萨却停留在原地，他知道自己体力比不过弟弟。

 

于是他骑上自己的小红老鼠，走到父亲母亲跟前，绕着他们转了三圈，然后回到起点。

 

湿婆问迦尼萨这是在做什么，迦尼萨说：“你们就是我的世界啊。”

迦尼萨的话让湿婆和帕瓦蒂深深感动：“孩子，你赢了，你是我们最得意、最喜爱的孩子。”

 

这个故事在印度已经流传了数百年之久了。我们可以看到，即使是父母对孩子，也多少夹带一点个人私利。

 

个人利益这个观念，一直是研究影响力策略中的一个核心因素。我们影响别人的心理目标是，要将你的目标和听众的个人利益联系起来。

 

你讲的故事，到底是给用户传递抵御焦虑的能量，还是为用户提供解决某个难题的简单方法，又或者向用户推荐一个提高他生活品质的产品……你的故事，要能够为用户提供价值，满足他某方面的利益，才有可能让用户做出你想要他行动的目标。

 

举个例子：

 

《他毕业就失业，辞职后5年买过100套房，今天想帮月薪5千的你实现买房梦》

这个标题是不是一看就觉得跟我有关系，迫不及待想要点开呢？

 

P.S 关于”用户利益“这个模块，小瑜机长总结出了142个价值模板，有兴趣的战友请报名参加新一期营销航班训练营。

 

2、深度挖掘：用户人性画像

 

用户画像是一个老生常谈的话题，但我这里想说的用户画像，并不仅仅是表面的年龄、城市、收入、学历这些，更重要的是用户的“内心世界画像”。

 

用户的态度、行为、偏好、认知、情绪、人性、关注圈、兴趣点、要完成的任务……用户喜欢什么、恐惧什么、支持什么、反对什么、逃避什么、想要什么，深层的欲望是什么，诸如此类。

 

因为人的反应通常是出于本能，受到意识阈限之下更为深层的情感所支配。用户能否认同故事，取决于故事所传递的价值观是否与自己内在的信念一致。

 

以下是我在第7期航班课程，对某个母婴类大号近半年的文章使用聚类分析工具归纳出来的最高频的一组关键词：

 

 

根据这组关键词，我推导出其中一组用户画像（用户画像可以有多组）如下

 

【兴趣关注】：美容，护肤

【事件主题】：脸部皮肤和眼部皮肤抗衰老

【心理情绪】：害怕成为妈妈后就变得邋遢，不再美丽，不再容光焕发

【用户需求】：在照顾宝宝的同时保持美丽的外表

【人性欲望】：对衰老的恐惧，对于美的渴望和理想自我的追求

 

于是你会看到这个母婴大号上卖护肤品的推文，往往讲的是“生了孩子之后身体（皮肤/身材）发生了加剧衰老的变化，引发了内心的恐惧和自卑，后来使用了某个产品后，重拾美丽和自信”这样的故事套路。

 

而在销售在线课程的推文里，你看到的通常是“对于贫穷的焦虑（心理情绪）引发了某个行动，在经历重重波折后（绝望与希望的情绪交织）最终收获财富（人性欲望）”的故事。

 

当你从内部精神世界去了解你的用户，你的故事就更有可能激发起TA的情绪反应，从而建立起情感联系。

 

新世相在《45个关于爱与钱的故事》一文中，分享了一个故事：

 

当年北漂在昌平租房，退租时被二房东以各种各样的理由抵扣押金，我和男朋友很需要那几百块钱。我靠在门上，不退押金就不让房东离开，撒泼耍赖，最后还是男朋友抱着我让房东走了。出来后，我和他在马路上抱头痛哭。他心疼我，我心疼钱。

 

这个故事并没有跌宕起伏的情节，但却很贴近新世相的用户，让每个人都能从中看到自己的影子，更容易激起情绪的波动，引发认同感。

 

通过对用户画像的深度挖掘，可以让你更清晰立体的了解你要写的故事的目标受众，让故事不再单薄。又或者当你要在不同的公众号上面进行产品的投放时，用户画像能让你的故事文案更加有的放矢。

 

3、构建情节：经典故事模块

 

故事最基础的情节模式通常这样：

 

#一个事件打破主人公生活的平衡，使之变好或者变坏，在TA内心激发起一个自觉或者不自觉的欲望。为了找回平衡，主人公开始行动，一路上他必须与内心的、个人的、以及外界的各种阻碍冲突相抗衡，触发一系列递进的事件，使生活发生了意义重大的转变。最后，主人公的欲望有可能达成，也有可能没有达成，而生活最终实现了新的平衡。#

 

我们可以归纳为：失衡—欲望—行动—反馈—高潮（结局）

这里面的核心是主人公为了恢复平衡所表现出来的深层欲望和所进行的不懈努力。

 

举两个标题类的短故事文案例子：

 

而如果是长故事，比如品牌故事或者卖货文案，则行动和反馈的部分会重复多次，逐级递进。每一次的行动和结果之间都会产生落差，落差会促使主人公采取新的行动，带来新的反馈…..直到最后采取高潮行动，达到欲望目的。

 

下面是一个真实发生过的故事，它在多年间层层递进，经历许多转折点，看你能否通过一系列公开报道过的事件猜出这个主人公。

 

背景：某企业家发现了一个有利可图的生意机会，产品线质量优异，于是成为这家公司的总裁。

失衡事件：创始人提前退休后，公司在新总裁的领导下业绩一落千丈。

欲望：创始人重新回来担任总裁，希望让公司扭亏为盈。

第一个行动：为削减成本，创始人关闭了10%直营店，解雇部分员工。

第一个反馈：利润持续下降，股价跳水，华尔街称这家公司正面临惨败。

第二个行动：创始人降低定价。

第二个反馈：销量下滑的更厉害。

第三个行动：创始人灵机一动，通过有益于员工的社会举动重塑公司形象。

第三个反馈：消费者在社会举措的感染下重回品牌怀抱，并为公司赢得好口碑。

第四个行动：股东寻求更大利益，敦促创始人砍掉员工福利。创始人发誓捍卫员工福祉，反而提供了更多福利，并用营销手段进行传播。

第四个反馈：公关赢得巨大成功。

第五个行动：投资新产品。

第五个反馈：新产品失败。

第六个行动：创始人吸取教训，开始关注消费者到底想要什么，并亲自询问。

第六个反馈：消费者给出反馈。

第七个行动：创始人满足消费者需求。

第七个反馈/高潮和闭幕：消费者为企业带来巨大利润，创始人最终实现了带领企业扭亏为盈。

 

可能有些人已经猜到了，这是霍华德·舒尔茨和星巴克的故事。

 

小结

 

精彩的故事能够把故事的意义包裹在情感之中，从而打消受众的怀疑心理。这种心理作用的根源是移情作用。一旦观众在某一瞬间将自己的感觉与主角联系起来，怀疑就会消失不见。主角的选择和行动让观众感同身受。当主角的最终行动让他达成欲望时，情感和意义自然融为一体。

 

故事的高潮行动以其真实感淹没了理智，就像顿悟一样。由于这个想法是受众在自己脑海里面自发形成的，他们无需任何合理化的过程就会笃信不疑。

 

更重要的是，这一刻的“顿悟”激发的愉悦情绪将这种体验铭刻在受众的记忆深处，连接起品牌（产品/IP…)，从而对消费者的行动决策产生影响。

 

让人在不知不觉中被打动、被感染、被影响，这就是故事的魅力所在。

原创： 金小烨

来源：营销航班