卖货文案的四大黄金法则（一）

“馒火火说：

 

不管是作为广告人还是自媒体人，能写一手好文案什么时候都是“香饽饽”。

 

如果你的文案不强，广告投放出去产出纸；如果你的文案很强，你的广告就像打开了印钞机的开关，创造源源不断的财富。

 

那如何打开印钞机，让你的文案创造财富呢？

 

这是来自一位读者的读书笔记。

 

起因是我向他推荐了《爆款文案》一书，希望他能在阅读过程中，把过去很多零散的知识串起来。并且形成笔记，进行输出。

 

整个笔记做得非常认真，而且加入了大量的补充和思考，推荐给大家。

 

花了一个星期的时间看完了老贼推荐的《爆款文案——把文案变成“印钞机”》一书，作者老关是前奥美金牌广告人，经过对600次广告投放的总结以及多位营销大牛的求证，总结解构了文案打动人心的4大黄金法则：

 

1、标题抓人眼球

2、激发购买欲望

3、赢得读者信任

4、引导马上下单

 

并通过75个实战案例，18种文案写法将好奇-欲望-信任-下单这四步分别做了详细地阐述。

 

举的很多案例都是实打实的卖货文案，非常具有借鉴意义。

 

如木木老贼所说，我自己8年多的文案经历，都是从实践中总结出的一枝一叶，一招一式，却没有形成一个系统可靠的思维模型出来。

 

所以别人每次分析起文案时总是逻辑清晰，言之有物。

 

而当我对文案的看法更多的是碎片化的，混散的。

 

这本书给我最大的收获就是让我将过往的文案经验，重新揉碎总结，建立起一套逻辑清晰、完整有效、属于自己的文案系统。

 

当然，孟子有云：尽信书则不如无书。

 

个人觉得这本书还存在一些不太完善的地方，我页在做笔记过程中进行了补充和完善。

 

文案卖货的黄金法则

 

无论是李叫兽的需求三角(缺乏感、目标、消费能力)；

 

还是福格行为模型(福格行为模型是一个用来探寻用户行为原因的模型，它认为要让一个行为发生，必须同时具备三个元素：动机、能力和触发器)；

 

又或者是上瘾模型(触发、行动、酬劳、投入）。

 

已经有很多理论去探讨过文案的写作法则。

 

 

而本书文案卖货的四大步骤：标题抓人眼球、激发购买欲望、赢得读者信任、引导马上下单，也是遵循了这些理论的基本逻辑。

 

下面我将分别阐述这四个步骤，因为内容比较多，今天先说第一部分：标题抓人眼球。

 

 

标题抓人眼球

 

标题 3 秒法则：如果一个标题不能在 3 秒内吸引别人点开，那么它将永远没有上场的机会。

 

因为用户每天快速浏览众多标题的时候，基本都是快速决策的，要么点击要么不点击，不会涉及到什么理性的精密分析。

 

用户最终点不点你的标题，机会稍纵即逝。

 

多位美国广告大师表达过这样的观点：如果给我5小时写文案，我会花3个小时想标题。

 

在这样一个注意力稀缺的时代，标题对于文案的重要性，已经不言而喻。

 

相信不少人都对咪蒙的标题记忆犹新，咪蒙团队黄小污曾在接受采访中提到过咪蒙的标题是如何来的：

 

“每天晚上，咪蒙会把当天写好的文章发出来。然后新媒体小组的人，开始取标题。15 – 20 分钟内，每人至少取 5 个标题，有些丧心病狂的同学，甚至会起 20 个！

 

所以，我们每一篇文章背后，都有近 100 个标题！咪蒙随后会从中挑出 5 – 6 个标题，放到 3 个顾问群里投票(每个顾问群都有人负责统计票数)。

 

新媒体的标题的生命力是以月来计算，上个月流行的标题，这个月可能就失效了，我们必须保持绝对的高密度更新，时刻学习。”

 

对此，新榜也调取了咪蒙 544 篇文章的标题(其中 541 篇文章都实现了 10w+ 阅读量)，根据其中有代表性的部分标题进行了归类。

 

结果显示，这几种标题在咪蒙公众号最为常见：质问型、对话引用型、情话型、咆哮型、数字型、好奇型、戏剧冲突、吐槽型。

 

| 源自新榜

 

而《爆款文案》作者老关则基于自己的经验，概括出了新闻社论、好友对话、实用锦囊、惊喜优惠、意外故事5种强力标题类型，以及写出这些标题的句式，阅读量会比平均值高出30%。

 

但我个人认为这五种还不够全面，所以我结合以往许多公众号的标题方法论和自己的实操，总结出10大写标题的方法。

 

在讲这10个标题法则前，要多说一句，我们在取标题的时候容易陷入2个思维误区，这也是我经常犯的错误：

 

第1个思维误区：标题不是为了把文章概括清楚，而是吸引点击。

 

第2个思维误区：标题还要让读者继续去传播，而不单只是阅读。

 

所以，好的标题一定要具备新鲜有趣和传播性强两大要素。

 

下面，我将分别说一下这10个标题方法：

 

1、数字符号

 

《5小时3刷 它配得上华语最佳》

 

《你有100种方式发胖 我就有1000种方式让你显瘦》

 

《30年拍出来的走心片，我遗憾现在才看》

 

这几个标题，你肯定首先看到数字。

 

因为表现方式不同，我们的大脑会优先识别数字，标题使用数字，能够帮增加辨识度。

 

而且带有数字符号的文章让人觉得信息量大，数字的魅力在于，能够很好的去总结和概括，激发人们打开文章获取有价值东西的欲望，而且简单明了，非常利于手机阅读。

 

另外，在标题里加入一些特殊的符号也会有很好的效果。

 

感叹号表示惊讶，一般表示强烈的感情，表达作者的鲜明主张，引起读者的共鸣。

 

省略号突出悬念和欲言又止，给人无限地遐想，问号则可以抛出疑问或者是对读者进行反问，吸引读者的注意力。

 

比如：

 

别逼婚了，我觉得没人配得上我！(咪蒙)

 

我朋友圈发什么，管你屁事！(蛙哥漫画)

 

什么样的女人，最容易撩倒男人？(小北)

 

2、疑问反问

 

疑问句式可以很好的引发粉丝共鸣，如果恰好粉丝也想要知道答案，他就会点击阅读。

 

而反问的语气会更强烈些，往往会打破读者的过往认知和思维误区，引发读者的思考。

 

设问句就是在标题里自问自答，这样在标题里作者可以直接抛出新颖有趣的观点。

 

大家可以感受一下：

 

2000块钱的包包，也值得发朋友圈？(hugo)

 

如果不能喝奶茶，我要这皮囊有何用？(网易王三三)

 

你为什么不发朋友圈了？(hugo)

 

有人感激你的善良吗？他们只会得寸进尺(hugo)

 

3、傍大腿追热点

 

这个大腿可以是政府部门、名企、名校、名人、明星。特别是现在流量当道，粉丝经济时代，名人效应产生的话题量可不可小看。

 

除了公众的名人外，各行各业都有一些公认的牛人KOL，借助这些牛人或者这些知名机构，从他们口中发出声音，吸引大家的关注！

 

北京奥运会的时候林丹夺冠后把自己的鞋扔向观众席，第二天淘宝即出现不下1万的林丹冠军鞋，这就是明星效应。

 

比如：

 

用了这些少女心好物，只有刘昊然才配得上我(我又宅了一天)

 

巧克力中的“爱马仕”，让自己站在今年情人节票圈的顶端(成都美食)

 

故宫出了条开运红绳，姚晨、景甜、吴奇隆都在戴(一条)

 

从硅谷火到中国，每三秒就卖一个，用过这款榨汁机，你不想碰其他的(撕蛋)

 

我们找来了国内最有名的侍酒师，给你选了一瓶波特酒(企鹅吃喝指南)

 

上述标题中，历史故事、名企、明星、销量、专业人士等都是让标题增加分量的方式。

 

另外，现在每家品牌都在蹭热点，抓住社会上的热门事件、热门新闻，以此为标题的创作源头，通过大众对社会热点的关注，来引导读者对文案的关注。

 

文案人可以借助百度的搜索风云榜来关注最近热门事件。

 

4、实用干货

 

这类标题收藏和阅读量较高，如何写出一个精彩实用的锦囊式标题，《爆款文案》也给了一个公式，可以借用。

 

第一步写出读者的苦恼，一定要具体。比如一演讲就忘词。

 

第二步给出圆满的结局/破解方法，或者是可以告诉读者你有破解方法。

 

比如：

 

男友镜头里的你特别丑？有这简单3招就不愁了。

 

拖延症晚期也能1年读完100本书！

 

总结梳理某个细分领域的内容，将内容包含的知识进了非常简化的提炼，让用户一眼看上去这篇文章足够干货，而且还能节约时间，提高效率。

 

诸如“8个规律”“一篇长文”“10分钟”“22条结论”“4个问题”都用数字体现了非常清晰的利益点。

 

但是这类标题的内容一定要真材实料，这样转发和分享的人才会更多。

 

比如：

 

这4个灵魂问题，解决你80%的困境(LinkedIn)

 

5、引用对话

 

标题想要有共鸣，引用对话是最常见的一种标题类型，最简便快捷的方法就是把“你、我”这两个字加入进去。

 

这种对话可以是好友间的对话，就好像读者就在你的对面，有代入感——这篇文章是专门写给TA看的。

 

比如：

 

恭喜你！在25岁之前看到了这篇最最靠谱的眼霜测评！

 

还有一种现在目前微信里常用的对话形式，就是以吐槽回击的方式，去喊话。

 

这种语调让读者看了非常有趣，带着看好戏的心情点开了内文：

 

“孩子小，你不能让着点么？”“不能”(咪蒙)

 

“你有钱了不起啊？”“了不起”(咪蒙)

 

“女孩子不要太辛苦？”“你养我啊？”(HOGO)

 

“姨妈来了？多喝水”“滚！”(Papi酱)

 

6、惊喜优惠

 

优惠类标题是我们最常写得标题。

 

很多人都是放一个促销政策，再加一句煽动号召，但这样写效果会好吗？

 

老关给了一个思路。

 

第一步：写优惠标题的时候，不要着急报价，而是先告诉读者产品的最大亮点：人气旺、销量高、功能强或者明星青睐、媲美大牌等等。

 

夏季爆款、畅销8年、护肤榜top10、范爷同款、奔驰血统、英国女王御用等等。

 

第二步：然后再写明具体低价政策，不要笼统地写优惠或者大促。比如：

 

欧美当红款包包超低价秒杀中(原标题)

 

INS上筛疯了的设计师包包，居然只要1元钱(改后标题)

 

第三步：限时限量。这一步是为了在标题中营造稀缺感，触发读者害怕失去优惠的心理。

 

限时1天、3小时后涨价、最后抄底机会、教师专享、30份售完为止这些词可以灵活运用。

 

7、戏剧冲突

 

戏剧化的核心，就是制造矛盾，制造冲突，制造反差。

 

这个技巧最常见于故事型标题：

 

某个人有着种种矛盾的标签，或者在极端艰难、戏剧化的场景下，做了一些反差非常大的事情。

 

再比如：

 

同事嘴里的“愚蠢绝招”，让我成为公司年度销售冠军

 

或者标题里来一个大反转：

 

你妹长得真好看，那是我妈！

 

8、好奇悬念

 

当你激发用户的好奇心之后，不立即揭示答案，而是启动一个看上去不直接相关的话题。

 

本来对方注意力已经被你吊起来了，心中有悬念，但你却没有揭示，对答案的渴望会上升。

 

在标题中的表现就是，激发好奇心，但却不揭示答案，故意遗漏一部分信息，让他点开文章。比如：

 

我们狠杀一对美国老夫妇的房子售价，当我们去收房时…

 

那些只展示三天朋友圈的人，他们失去了…

 

这些隐藏的真相你一定不知道…

 

商家绝对不会告诉你的事实：我们用3个月测评了15款扫地机器人后发现…

 

跟风买这些口红，你只会越来越丑！

 

9、对比法则

 

这类标题主要是以产品或者观念的差异点出发，通过数字对比、矛盾体对比、与常识相违背制造冲突和比较。

 

可以自己与同行进行比较，来显示自己产品或服务的优势；自己的观点与社会普遍认知对比，突出观点的独到有见解。

 

在标题里通过比较，放大描述对象某一方面的特点，看上去似乎有点夸张却也不觉得浮夸，让用户更有点击进行进一步了解的欲望。

 

比如：

 

吃过这枚凤梨酥，其他的都是将就(艾格吃饱了)

 

它甜过世界上99%的水果，慕斯般口感好迷人(下厨房)

 

生理期用这10件小物，比红糖水管用100倍(IF)

 

日本正太VS英国直男 谁才是推理界的最强大脑(网易王三三)

 

10、对号入座

 

今日头条的slogan是你关心的，都是头条。所以读者对跟自己有关系的东西都会多看一眼。

 

这个“对号入座”，可以是自己，也可以是你熟悉的一类人。

 

比如咪蒙的成名爆文《致贱人：我凭什么要帮你》这里的对号，可能就是你一直面对的那些敢怒不敢言的“贱人”。

 

白羊座有哪些难以启齿的小怪癖？(同道大叔)

 

长相中等的姑娘如何进阶到“美”(蝉创意)

 

以上就是我要说的10大写标题的方法，当然，这些方法确实都能大大提高标题的点击率，但是如果只是强行利用各种手段技巧，可能你就会成为一个纯粹的标题党。

 

一个好的标题要让有价值的信息无阻碍传播，我觉得这是一个很好的参考原则。木木老贼的有个观点特别好：

 

好内容+好标题=更好；

好内容+差标题=浪费；

差内容+好标题=欺骗；

普通内容+好标题=提升；

普通内容+差标题=差劲。

 

这一点，我们仍需谨记！

 

好了，以上就是我对文案卖货黄金法则第一个标题部分的一些学习和思考。

 

那么，当消费者被标题吸引，打开文案之后，怎么才能激发消费者的购买欲望呢？

 

这就是我要说到的第二个部分：如何激发消费者购买欲望。鉴于篇幅有限，今天就先到这，下次我将继续与大家分享，欢迎持续关注。

 

以上。

作者：木木老贼

来源：馒头商学院