文案立意的万能小公式：让文案更具深度与高度

人是有思想的芦苇，每天都在关心该吃炸鸡呢、还是该减肥？该表白呢，还是该矜持？该辞职呢，还是该死撑？一言以蔽之，人每天都在关心到底该如何和外在世界相处。所以文案的立意，一定要把握这2个基本维度：人和外在世界。拿最近的文章来举例，爆文几乎都是从这两个维度出发的。

咪蒙小姐：

• 《前夫结婚了，婚礼是我办的》，讲的是妻子（人）该如何和前夫（外在世界）相处；
• 《我听过最大的谎言，就是“改天请你吃饭”》，讲的是（人）该如何和虚情假意的朋友（外在世界）相处；
• 《你们去嫁给爱情吧，我只想嫁给钱》讲的是（人）该如何和爱情、金钱（外在世界）相处。

六神磊磊：

•  《在职场上，歌唱和点赞也是要有资格的》，讲的是职员（人）如何和职场老资格（外在世界）相处；
• 《你觉得余秀华首先是一个农民，我觉得她首先是一个女人》，讲的是农民女人（人）如何和诗歌（外在世界）相处；
• 《不辜负一个时代，就要看到那个时代的苦难》，讲的是所有人（人）如何和时代（外在世界）相处。

十点读书：

• 《深到骨子里的教养，是接纳别人的不完美》，讲的是（人）如何和不完美的别人（外在世界）相处；
• 《下班后的两小时，决定了你的生活品质》，讲的是（人）如何和业余时间（外在世界）相处；
• 《聪明的女人，懂得及时止损》，讲的是（人）如何和损失（外在世界）相处。

所以，好的文案立意，首先要从人

和外在世界这两个基本维度下手。《我家的墙面超级整洁》、《给你一个文案立意的【万能公式】》这种文章不可能成为爆文，应该改为《保持墙面整洁为什么能延长我3年寿命》、《让你变身文案大咖的万能公式，吐血推荐》。

因为前者只提了墙面、公式，只有一个维度；后者却隐含了第二维度：人如何提高寿命、人如何成为文案大咖。

2、正反两个矛盾

我们知道，但凡人和外在世界相处，就必定会碰撞、矛盾。矛盾这东西很吸引人、很能震撼人心，人人都希望了解更多矛盾，以更清晰、更多角度认识自己。

所以山本耀司有句话说的好，插播一下：跟很强的东西、可怕的东西、水准很高的东西相碰撞，然后才知道“自己”是什么，这才是自我。

因此，好的立意一定要从矛盾入手。怎么找矛盾呢？中国讲阴阳，西方讲逻辑，简单说就是一正一反。

拿《深到骨子里的教养，是接纳别人的不完美》一文来举例，其中有两对矛盾。

• 教养的矛盾是：自己有教养（正）和自己没教养（反）；
• 完美的矛盾是：别人完美（正）和别人不完美（反）

这两队矛盾形成如图所示四组关系。

• 如果自己有教养，别人也完美，相处很好，不构成矛盾；
• 如果自己有教养，别人不完美，构成了矛盾；
• 如果自己没教养，别人完美，构成了矛盾；
• 如果自己没教养，别人不完美，那半斤八两，也不构成矛盾。

所以会发现，只有构成矛盾的两组关系才有点嚼头。《保持墙面整洁为什么能延长我3年寿命》、《变身文案大咖的万能公式，吐血推荐》这两个立意就可以继续优化了，变成《我家墙面很整洁，可是竟然会导致我少活三年》、《你学会这个文案公式，也成不了文案大咖》。

3、辩证的解决矛盾

那人为啥喜欢找矛盾，是为了受虐吗？当然不是，人喜欢找矛盾是想解释并解决矛盾，让自己获得成就感、成长感。

指出矛盾相当于给读者心里打了个结，接下来要解开这个结，要帮助读者解决这个矛盾。而解决矛盾的好方法，就是马恩的辩证思维了。

还是拿《深到骨子里的教养，是接纳别人的不完美》一文来举例。如图所示，我们舍弃了两组不矛盾的关系，保留了两组矛盾关系：

• 自己有教养，别人不完美
• 自己没教养，别人完美

这两组矛盾关系中，如果不辩证统一，顶多只是情绪：

• 我有教养，别人不完美，不配和我玩儿；
• 我没教养，别人很完美，我不想巴结别人。

但是有了辩证思维，就不是情绪了，就有那么点深度和高度了：

• 我有教养，别人不完美，我可以包容他，和他一起成长
• 我没教养，别人很完美，但君子见贤思齐，我要靠近他，逼着自己有教养。

所以《我家墙面很整洁，可是竟然会导致我少活三年》、《你学会这个文案公式，也成不了文案大咖》这两个立意，还可以继续优化，变成《明明墙面很整洁，却导致我少活三年，原来是……》、《记住这个文案公式也成不了文案大咖，除非……》，当然由于字数太长，所以缩减一下：《整洁的墙面让我少活三年，因为……》、《文案大咖必背公式，以及用法详解》。

4、举个例子

简单举个例子。本文不停的给你讲大道理，你觉得无聊。于是你灵光一现，想写篇文章，立意为《讲道理的人很无聊》，这个立意比较浅，用四象限法来挖一下看看：

第一步，画出人和外在世界两个基本纬度；

第二步，从正反出发，找出四组关系：

• 自己讲道理，别人也讲道理，相处很好，不构成矛盾；
• 自己讲道理，别人不讲道理，构成矛盾；
• 自己不讲道理，别人讲道理，构成矛盾；
• 自己不讲道理，别人不讲道理，半斤八两，也不构成矛盾

第三步，从两组矛盾关系中，辩证的将矛盾解决：

• 面对不讲道理的人，自己要讲道理，所以不必花时间去讲道理；
• 自己不讲道理，本来就无赖、屌丝，也没资格给人讲道理；

这时候的立意就稍微有点深度了：

• 《我不讨厌讲道理的人，因为我讲道理》
• 《我没资格讨厌那些给我讲道理的人》

以《我不讨厌讲道理的人，因为我讲道理》为例，再浓缩一下，就变成了《讲道理的人，不讨厌别人给自己讲道理》，这个立意就明显比《讲道理的人很无聊》要好很多。

好了，这就是文案立意四象限法的基础应用了，改天有空再聊进阶用法，总结一下：从人和外在世界两个基本纬度入手、抓住正反2个矛盾，辩证的解决矛盾，以形成有深度的立意。 

作者：王平钢，微信公众号：书虫小小钢