干货丨用这2个小方法写「文案」，我惊艳了

说到令人惊艳的文案
哪种算令人惊艳的文案？
文采斐然的？
如椽巨笔的？
还是辞趣翩翩的？
文案哥给你两招
让你文字惊艳人

 

文案人眼中的美，需要满足阶段性目标和最终目标（盈利）。

阶段性目标比如说，引起注意，生产兴趣、促进信息搜索、促进分享、各类说服、产品销售等。

那，超具有阶段和最终目标的文案，算令人惊艳的文案吗？

还不算，文案还要注重细节。

怎么注重细节？比如，“惊艳”一词你了解吗？

就是“非常美”。

“我见过的最惊艳的人”、“生活中惊艳的美女”、“惊艳型的女生长相”。

以上“惊艳”完全使用错误，“惊艳”是个动词，而不是形容词或名词。

那，超注重细节的文案，算令人惊艳的文案吗？

还不算。

如果有一天，我们看到一篇文案，以上三方面同时满足了。至此，这就是令人惊艳的文案。

以上这个行文思路，是写文案的小方法1——垂直法

利用垂直法写文案，是基于垂直思维的。

 

垂直思维是我们每个人的思维定势，我们读了十几年书，考了十几年试，正是在强化一系列的垂直思维。

什么是垂直思维？垂直思维，我们根据事物本身进行深入分析研究后，向上或向下进行地垂直思考。如果向上进行垂直思考，叫做顺向思维；如果向下进行垂直思考，叫做逆向思维。

这种思维是逻辑性非常强的，无论向上还是向下，逻辑性强即意味着严密性、高盖然性。

在你运用垂直法写文案的时候，垂直思维会让你展现出很多公理（公认的理由）——经验、旧知识、常识、人尽皆知的道理等等。

公理支撑着任何的逻辑推论。

打比说，下方这个超长公式。

 

不也必须先承认自然数1加1等于2嘛！否则，万丈高楼无法起。

因为是公认的理由，不是陌生的词汇，所以用户们啊，很容易吸收到文案内容，给人一种似曾相识的感觉。

写文案的小方法1——垂直法之科学逻辑

如果你要用垂直法来写富有科学逻辑的文案，请看下方这段范例，它配合着Smartisan T1纪念版手机出来的（2015年）。

• 我们看到太阳发出的光需要8分钟；
• 看到海王星反射出的光需要4小时；
• 看到银河系边缘的光至少需要2.4万年；
• 而我们看到宇宙中离我们最远的那颗星星发出的光需要139亿年。
• 所有的光芒都需要时间才能看到。
• 锤子科技。

 

写文案的小方法1——垂直法之顺理成章

老舍的《黑白李》：“ 黑李并不黑，只是在左眉上有个大黑痣，因此他是黑李 ；弟弟没有那么个记号，所以是白李 ；这在给他们送外号的中学生们看，是很合逻辑的。”

如果你要用垂直法来写不一定科学但具有说服力的文案，请看下方2段范例。

这是一篇厉害的文案，叫作《If》，获得了 2010国际电视宣传与营销联合会 最佳文案奖。

• If you are alive,you breath
• If you breath,you talk
• If you talk,you ask
• If you ask,you think
• If you think,you search
• If you search,you experience
• If you experience,you learn
• If you learn,you grow
• If you grow,you wish
• If you wish,you find
• If you find,you doubt
• If you doubt,you question
• If you question,you understand
• If you understand,you know
• If you know,you want to know more
• If you want to know more, you are alive
• Live curious
• 《国家地理》

再来一则，一战时期的美国陆军的征兵文案：

• 参军打仗并不危险！如果是打传统的常规战争的话，不用担心你当了兵就会死。
• 当了兵有两种可能：一个是留在后方，一个是送到前线。
• 留在后方没有什么可担心的，送到前线又有两种可能：一个是受伤，一个是没有受伤。
• 没有受伤不用担心，受伤的话也有两种可能：一个是轻伤，一个是重伤。
• 轻伤不必担心，重伤的话也有两个可能：一个是能治好，一个是治不好的。
• 能治好的不必担心，治不好的也有两个可能：一个是会死，一个是不会死。
• 不会死的话，不用担心，死了嘛……也好，因为他已经死了，还有什么好担心的呢？

垂直法的核心是垂直的思考逻辑，这个核心很核心，不是我生造的，公元前300多年，亚里士多德提出了“垂直思考”。

 

写文案的小方法2——水平法

与垂直法，具有高度思维惯性的方法不同，利用水平法写文案，是基于水平思维的。

水平思维不是我们每个人的思维定势。

什么是水平思维？水平思维，不是向上或向下的逻辑思维，而是从与某一事物相关联的其他事物中分析比较，这些“其他事物”甚至与你毫无关系。

另辟蹊径，寻找突破口，一种多方向、多出口的思维。

D. E. Schultz 在《广告运动策划新论》中认为：水平思考的概念不像传统的垂直思考要“彻底想通”，而是“想出”新的，此前所未考虑到的，可能解决一个问题的办法、途径。

因为水平思维摆脱了思维定势，所以利用水平法写出的文案，往往具有打破常规、富有创见性的特色。

这种文案的感觉如果要我形容，就是非主流。

下方我为你摘录了三则文案，它们都是用水平法写的。

第一则文案，是广州太古汇的，它是一个大型的城市商业娱乐中心。

• 我希望你是面对美食时才花心。——美食店
• 我希望始终如一的你，有一天野一点。——KTV
• 我希望被电影感动时，身边只有你。——电影院
• 我希望你只是从身边溜过，而非错过。——溜冰场
• 我希望吸引万人视线的你，眼中只有我。——摄影店
• 我希望陪你走过漫漫人生路，一对鞋怎够？——鞋店
• 我希望你的魅力不仅来自内在，更有外在。——服装店
• 我希望在众多时尚新宠中，仍然最爱是我。——数码店
• 我希望不论我变成什么样，你一样爱我。——形象美容店
• 我希望酒是让我们陶醉而非迷醉。——公益广告，请勿酒后驾驶
• 我希望广州的天空像我们的衣服一样蓝——公益广告，请保持空气清新
• 再多希望，太古汇也能为您一一实现。

第二则是一个关于“征订”的文案，它来自俄罗斯的《消息报》。

亲爱的读者：从9月1日(去年) 起开始收订《消息报》。遗憾的是1991年的订户将不得不增加负担，全年订费为22卢布56戈比。

订费是涨了，在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。

《消息报》一年的订费可以用来：在莫斯科的市场上购买924克猪肉，

或在列宁格勒买1102克牛肉，

或在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜，

或在各地购买一包美国香烟，

或购买一瓶好的白兰地酒。

这样的“或者”还可以写上许多，

但任何一种“或者”只有一次享用，而您选择《消息报》——将全年享用。

事情就是这样，亲爱的读者。

第三则文案，来自城品书店，它是一家源自台湾的挺有格调的书店。（这里例2个系列）

系列1：《关于搬家》

卡缪搬家了，马奎斯搬家了，卡尔维诺搬家了，莫内搬家了，林布阑搬家了，毕卡索搬家了，瑞典KOSTA BODA 彩色玻璃搬家了，英国WEDGWOOD骨瓷搬家了，法国HEDIARD咖啡搬家了。

金耳扣大大小小的娃娃也要跟着人一起搬家了。

一九九五年十月一日诚品敦南店搬家。

系列2：《诚品南京店开幕——发现南京东路的新况味》

• 离开会议发现安静的快乐，离开策略发现创意的快乐，
• 离开同事发现和平的快乐，离开权利发现安全的快乐，
• 离开网络发现无知的快乐，离开键盘发现书写的快乐，
• 离开饭局发现美食的快乐，离开办公室发现新况味的快乐。
• 美食•咖啡•彩妆•饰品•书店……发现南京东路的新况味。
• 十月十二日，诚品南京店全面开幕。

水平法的核心是水平思维，一种多方向、多出口的思维，这个核心同样很核心，1967年由我上上周“吹捧”的那位大牛提出。

后“水平思维”一词被收录到《牛津英文大词典》，解释为“以非正统的方式或者显然地非逻辑的方式来寻求解决问题的办法”。

运用水平法写文案需要注意4点：

1.要敢于挑战占主导地位的观点，避免盲从、盲目抢热点。

2.多方位思考，对问题提出不同角度的解释。

3.挣脱掉垂直思维的定势，不要动不动就拿逻辑、经验、旧习惯来说话。

4.务必注意偶发的机遇，别害怕你的小心思、新构思。

 

垂直法和水平法，是文案创作里的两大基础、效果显著的方法。老鸟可以用得更娴熟，新手可以立竿见影。这是我的小结，复看文章是更好的总结。

这几年的SK2、陌陌，还有一些旅游公司的文案，特别喜欢混合使用垂直法和水平法。

这里我为大家贴一篇文案，来自菲律宾国家旅游公司：

• 来菲旅游的“十大危险”：
• 一是小心买太多东西，因为这里物价便宜；
• 二是小心吃太饱，因为一切事物都质美价廉；
• 三是小心被晒黑，因为这里阳光很好；
• 四是小心潜在海底太久，要上来换气，因为海底美景使人流连忘返；
• 五是小心胶卷不够用，因为名胜古迹数不清；
• 六是小心上下山，因为这里山光云影常使人顾不得脚下；
• 七是小心爱上友善、好客的菲律宾人；
• 八是小心坠入爱河，因为菲律宾姑娘热情好客；
• 九是小心被亚洲最好的酒店和餐厅宠坏了胃口；
• 十是小心对菲律宾着了迷而忘记回家。

（这篇文案运用了：垂直法中的逆向思维+水平法，谈了10个方面）

作者：朱小磊
文章来源：非主流朱（id：feizhuliupig）