扎心文案入坑指南

刷朋友圈，我经常有个习惯：看看大家转发分享链接带上什么样的话。

尤其是那些带有广告传播色彩的case，当在我的朋友圈出现了不止一次分享，我琢磨着大家愿意分享的触动点是什么。

大家愿意分享的触动点

一个广告视频，涉及到叙事、文案、视觉、创意、节奏、声音、形式。

一篇文章，包含故事、主旨、语言文字、开头结尾、段落。

无论是广告视频还是一篇普通的文章，要想有极大影响力的传播，必然在其中某一个方面做到了超出用户预期的事情。

落到情感心理层面，我认为无外乎有几点：

• 你的文章/广告…真牛逼，老奶奶不扶就服你；
• 你的文章/广告…说到我心窝里去了；
• 你讲的有道理，我也是这么想的。
• 发给你们看看，觉得怎么样。

对应到用户情感心理层面，大致有这么4个层次。

• 第一层/入门级，围观-瞧瞧
• 第二层/中级，认可-点赞
• 第三层/中高级，共鸣-懂我
• 第四层/高级，推崇-服气

图：传播心理流向层级

推崇

意味着传播元素在某一方面达到top10%或是实现了从0到1的状态。

比如之前腾讯和故宫合作的H5，比如抖音的“世界名画抖抖抖逗起来了”，形式新颖，脑洞大，画风清奇，又比如利用数据抓取分析跨界解读音乐——《我分析了42万字的歌词，为了搞清楚民谣歌手唱什么了》。

只有足够的强，才能让传播变得理所当然。

这个强或是形式突破，剑走偏锋，或是从无到有，或是心灵的暴击。

认可

意味着我我赞同你说的，我也是这么想的，我们在看待某个事情上达成了一致。

认可的感情层次跟共鸣和推崇相比略弱一些，属于实现情感共鸣的基础必要条件。

认可的例子有很多，这里不多举例。

围观

意味着事件本身有引人好奇或者值得吐槽、讨论、深思的点。

如果将事件中心的矛盾点发挥影响到更大的覆盖面，可能会有意向不到的效果。

比如共享马扎的新闻，既提供了围绕共享经济的谈资，又间接地完成广告主的营销目标。

共鸣

最后来说一说本文的重点共鸣，如果说推崇在于一个“强”，那么共鸣在于一个“巧”，共鸣可能是所有广告人穷其一生都要追寻的的一个点——共鸣的背后，一定有一个牛逼的洞察。

关于洞察这个概念，百度百科的解释是指看穿，观察得很透彻，洞察并能激发感情的源泉；或是发现内在的内容或意义，洞察其本质。

借助冰山模型来解释，我们所观察到的冰上之上是事物的表象特征，其内核：价值观、驱动力、人格特质、自我定位跟用户群体密切联系的才是一个营销人真正需要挖掘的。

冰山之下，结合马斯洛需求层次理论一起来看，说到底是满足人性需求。

人有生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求，自我实现需求。前几天京东金融的一个“你不必成功”广告正是围绕着人们的自我实现需求和现实世界的冲突展开。

当然，你可能会说：大多数文案都在创造一个理想的环境，都在表达自我实现需求，比如豪华尊贵体验，用xx让你变得更美更自信。

可你想过没有：你听完此类不具体中听不中用的文案后，基本上没有深刻的印象。

共鸣性的营销一定来自于细致入微的洞察，洞察一定是对细节的发现，既要发现内心的驱动，又要发现生活的细节。

再以“你不必成功”故事中的文案举例：你不必把这杯白酒干了，喝到胃穿孔，也不会获得帮助，不会获得尊重……你不必刻意追求传说中的彼岸和远方，每一个你想抵达的地方，都有人和你一样想逃离……你不必背负那么多，你不必成功。

我看到这篇刷屏文案的第一反应是：又是一条写年轻人生活节奏压力大，没房没车没存款，没对象但有梦想，十分十分努力的生活，红红火火，恍恍惚惚，无奈焦虑的生活洞察。

第二个反应是以吐槽加班工作、生活碌碌无为引发群体性共鸣的丧文化从去年异常火爆以来，一年都过去了，这股扎心的洞察还依然能切中用户内心，坚挺不倒。

去年8月有神曲“感觉身体被掏空”

今年4月有横版黑白漫画“此处故意留白”

还有只开了3天干脆把“丧”字做成茶饮的丧茶

除此之外，UCC奶茶，没希望酸奶，借势扎心文案都火了一把。

以上，是对当下年轻人网络语言、文化表达、生存环境的深刻剖析与再现。切中用户G点才算赢，其他都算输。

那么，如何写出洞察犀利的文案呢？

Staryan先生曾在之前的文章中提到过好的触动人心的文案一定是具备以下4个要素：用户视角、场景化、具体化、情感触动。

1.用户视角

所谓用户视角是指抛开我们面前已经认识熟悉的产品，换位成用户的角度来重新思考认知。

我们不管对产品有多熟悉，一定得从陌生的角度出发。

想一想当我们遇到一个新产品的时候，经历了从接触——尝试——体验——试用——习惯——分享 这一系列的过程，而如果我们站在新用户一开始接触的角度思考用户的需求，用户的痛点，就很容易做出既让用户满意又品牌有效传播的效果。

比如“别让公交车和地铁挤没了你骄傲的梦想”让很多有梦想有点闲钱的年轻人跃跃一试；Uber最新的户外广告“如何在上班路上保持优雅”吸引了很多白领女性用户的目光。

2.场景化

所谓场景化就是指什么样的人群，在什么样的时间，在什么样的地点，怎么样使用了我们的产品，解决了什么问题。

场景往往具有可视的画面，因而非常能在用户心中留下直观的画面感。

比如中移动农村墙面广告“中国移动手机卡，一边耕田一边打“就解决了农民朋友在田地里一边劳作打电话难的问题。

3.具体化。

具体化要求我们注意产品的细节，把一件事物说的特别透彻，一眼就能明白。文案上较多用客观性名词、动词，数词，较少使用形容词。

比如某热水壶广告“对待生活，不能三分钟热度。”某酒广告“要400颗一模一样的葡萄才能酿成一瓶金牌马爹利”。

4.情感触动

情感触动要求我们洞察用户的情感、情绪并融入到内容里面，从而引起用户的共鸣或心理反应。比如某英语培训机构的“你有多少次下定决心学好英语却又半途而废了”笔者一眼看上去说的不就是我嘛。

四大要素为法，日常的经典广告文案素材收集也是必须的。

广告文案素材

以下，仅供欣赏娱乐，被扎心了？谁还没被扎过。

感谢UCC、网易云音乐评论区、微博、贴吧评论区、网络社区提供的扎心文案支持。

爱情篇

单身久了，别说拧瓶盖，消防栓都能拧开
别人在等伞，我在等雨停
不爱你的人，比你想象中还不爱你
秒回不是喜欢你，只是碰巧玩手机
讲个笑话，你可别哭
你别皱眉，我走就好

工作篇

改不了加班的命，要善待加班的胃
如果你觉得自己一天累的跟狗一样，你真是误会大了，狗都没你那么累
一切顺利就觉得自己真行，遇到麻烦事就怪水星逆行

生活篇

有些人明明自己过的不怎么样，还喜欢一直给别人建议
每当下决心决定存钱的时候，身边就有人要你对自己好一点

孤独篇

走场的应酬越来越多，走心的朋友越来越少。
不喝酒不会失去朋友，可能会失去碰心的机会。

看脸篇

三分天注定，七分靠打拼。呵呵，还有90分看脸看脸看脸。
生活为你关上一道门的同时还会告诉你，这么丑就躲在家里吧。
千万不要以为高中单身仅仅是因为学校禁止早恋。
长得好看的才叫吃货，长得不好看的那叫饭桶。
撞衫不可怕，谁丑谁尴尬。

成功篇

每当我找到成功的钥匙，发现别人把锁给换了
你只看到别人在表面上活的风生水起，却不会知道人家在背后过得也风生水起
除了你自己没人能给你打鸡血。壮士，干了这杯跟过去告别
看别人总是追着东西跑 我一无所有但也没有那么糟糕
最怕一生碌碌无为，还说平凡难能可贵

梦想篇

没有人能让你放弃梦想，你自己想想就会放弃了
注重细节，从小事做起，因为你也做不了大事
比你优秀的人还在努力，那你努力还有什么用

实操篇

事态衍生法

终于结束上半年的单身生活，开始下半年的单身生活
很多时候你不逼自己一把，你就不知道你还有把事情搞砸的本事
年轻的时候多吃些苦，这样老了吃苦才习惯
谢谢你陪我校服到礼服，我想做一个能在你的葬礼上，描述你一生的人

叠词法

离开了家，就开始回家
不逃避白天的闯，也不错过夜晚的浪
生活没有波澜，也就没有悲欢
你的房子是租的，但生活不是，大家的生活都不是
不是将就不了，这个世界，我是将就不了我自己

情节突转法

我站在街角处，不等任何人
去过很多地方，却不曾遇到一样的我们
你不曾见过的美丽，都在那些无人问津的岁月里
天冷别见面了，洗头很累洗发水很贵
我想你一定很忙，所以你只看前面三个字就好了

对比法

你无法叫醒一个不回你消息的人，但是红包能
渴望被理解，又害怕被看穿
我在最没有能力的年纪，碰见了最想照顾一生的人

看完这些文案，如果你只有阅读收藏没有分享的念头……啊，扎心了，老铁！biezheyang.

作者：StarYan先生，微信公众号：MRstaryan。鹅厂运营汪，互联网圈十八线作词人