市场部向外看

不做长广告，营销还是有很多其他事儿可以做。

上周我去阿里巴巴市场营销创新大赛supernova 评奖，花了一整天时间，把阿里各个BU过去一年最优秀的案例都看了一遍，长广告几乎没有，广告片加传播的案例也很少。阿里营销跟惯常的广告的差别在于，不是直接做广告，而是做成项目，成为事件，然后再广告化传播。

在去年并不太好的大环境下，阿里市场体系仍然做出了很多精彩的案例，这是非常了不起的。

每年的Supernova Award 都是我观察营销趋势的重要坐标，这里聚集过去一年阿里营销体系中，最优秀，最具影响力的案例，在一定意义上也是营销创新的趋势。

或许，这些案例也能作为不做长视频做什么的答案之一，我们谈谈。

以下、Enjoy：

一、在社会场景中，定位品牌角色

首先谈谈创意的出发点，从品牌视角，到社会视角。

先讲个小案例，天猫国际的一位刚入职阿里一年的女孩，回家发现买给外婆的各种保健品都没有吃，外婆说这瓶瓶罐罐全是英语根本看不懂，也不敢乱吃。

于是女孩回到公司后就想怎么解决这个问题，想到可以在瓶身贴上“中文暖心贴”，名称、功效、用量，简单直接。

然后就去实施这个项目，去找产品，找运营，问供应商，梳理物流环节，最终在快递箱内放进保健品对应的“中文暖心贴”，然后买家可以对照瓶身自行贴上。

这是广告吗？对于4A创意人来说，很难算是广告。但这件事对于“天猫国际”的品牌有巨大帮助，能够提升品牌价值的，就是最好的营销创意。

“中文暖心贴”在Supernova Award 获得CMO大奖，这种自下而上的涌现，无中生有的产品创新应该得到鼓励。

接下来“中文暖心贴”还将出现在更多进口商品上，发挥更大的影响力。

首先是社会洞察与消费者洞察，然后以产品化创意呈现品牌角色，当然下一步也可以广告化讲出去，可以做成广告片，也可以做成纪录片，让更多人知道这件事。

作为CMO大奖的获得者，这件“小事”或许没有百万制作的广告大片，没有千万级传播预算，但它完全符合创新、影响力、无中生有这三个标准。

这件事会带来直接的销售爆发吗？大概不会，但长期来说，让天猫国际品牌被认可，被尊重，最终得到更广泛消费者的支持，获得销售增长。

回到销售与品牌的关系上，过去五六年间，在新消费品牌崛起，直播卖货爆发的环境下，卖货的价值被充分放大，所有的营销策略都要落点在成交效果上。

以产品卖点为核心的商业创意，在增量市场是可行的，新品类新产品上市时，大众首先要了解产品本身。

但在存量市场或成熟品牌，再一味的叫卖产品是行不通的，而是需要获得消费者的认可与尊重。

从产品视角的“我们是谁”，到社会视角的“我们能为社会做什么”。

第一个趋势是：品牌进入社会场景，在社会场景中寻找品牌角色，实现品牌价值。

不止这一个案例，在今年入围的大部分案例，很多是从社会场景的洞察出发，然后定位品牌角色，实现品牌价值。比如高德的核酸地图、防晒导航，天猫的“中国山河 自有姓名”，天猫国际的“全球定制为中国”等等。

所以，向外看，向社会场景中探索品牌角色，实现品牌价值。

二、市场部 X：产品/运营化创意

我在Supernova 学到的重要启示是：市场部做营销要拉上产品，拉上运营一起做。

产品化创意，运营化创意，是比纯广告更加言之有物，掷地有声的营销。

广告，很多时候只是“说出来”，但并没有“做出来”。

我会越来越认为，只是说出来的广告是无力的，尤其在当下，一以贯之的践行品牌价值观，将品牌价值观以产品化的方式做出来，这很重要。

阿里巴巴总结其方法是：“市场部 X 不同部门”，然后也设定了三个好创意的标准——创新、影响力、无中生有。

这是个非常简单且清晰的，互联网社交传播时代的品牌营销框架与方法。

不止是长广告，不止是广告，不止说出来，将品牌价值观无中生有的创新做出来，塑造品牌影响力。展开讲讲：

1、无中生有的产品创新

首先谈“事从何处来”，我们都知道有个东西叫brief，有人给我们brief，然后我们去广告化实现。

但在supernova 上看到的很多案例，既没有brief，也不像是广告。

比如上面提的“中文暖心贴”，就是自己给自己brief，然后找各种协作方，申请预算去完成。比如另一个CMO大奖饿了么用“1分钟”重新定义免单营销，则是产品化创新，而非广告化传播。

 

阿里巴巴的各个BU，有些是商业平台，有些是内容平台，也有工具化的产品，不同的产品都在用市场部Plus的方式做项目，那么或许对于更多品牌来说也可以适用。

本质上仍是做事方法的问题，很多市场部只对外部的广告公司，只对外传播，但不对内，有时候市场部做了某些项目，产品运营的人都不知道，这是不对的。

品牌是综合的有机体，市场部要做的是将其他部门调动整合起来，然后对外传播。

2、社交传播放大影响力

然后我们谈社交传播，将“事情”的影响力放大。

先有事情，再做传播。这是我在supernova 多个获奖案例中看到的，甚至在一些提名案例中，没有获奖的原因可能是只做了产品创新事件，没有做更好的影响力传播。

在有产品创新事件的基础上，品牌内容与传播就会更流畅。比如我们还说“中文暖心贴”这个案例，在广告传播上，只需将PM做这件事的过程讲出来，就是个好内容了。

一位大厂新员工发现外婆的保健品都没有吃，然后回到公司思考解决方案，最终说服各个协作部门做出来，这就是个好故事。也可以基于这个产品化卖点做TVC，在天猫国际的保健品更适老化，可以放心买放心吃。

而饿了么1分钟免单则是另一种产品机制的传播，撬动用户与商家进行产品裂变传播，加上相对广泛的大众传播，实现破圈与爆发。

本质上，是对品牌价值观的践行，产品端创新是将价值观做出来，营销端的内容才可以言之有物，掷地有声。

3、塑造社会化品牌角色

最后是品牌成为什么，要与消费者达成怎样的社会共识。

品牌的成长过程可以分成两个大的阶段，成长期与成熟期，在成长期的核心是扩张，知名度、销售规模、市场份额的扩张，当增长遇到瓶颈时，就是成长期到成熟期的切换，成熟期的增长是赢得更多人的认同与尊重。

一个被尊重的品牌，一定也是被更多人选择的品牌。

我在supernova 的案例中看到的方法，是从社会视角出发，在社会场景中定位品牌角色，塑造品牌价值的共识。

比如中国山河自有姓名、菜鸟快递员、高德防晒地图，当然也包括CMO大奖“中文暖心贴”，都在社会场景中洞察问题或情绪，然后以产品创新作为解决方案会回答，成为担当社会责任的品牌。

对于supernova 的一些案例，我总结为以商业方法做的社会创新，以社会创新担当品牌责任，从而成为被尊敬的社会化品牌。

在存量环境下，品牌被尊重与认可，是最大的增长驱动力。

三、总结：市场部向外看

市场部的营销人们，应该多“向外看”，向市场部的外面产品运营等其他部门看，也向品牌产品商业视野的外面看，从社会场景中定位品牌角色。

最后简单总结，两个向外看：一是向市场部外面看，与产品运营部门协作，输出产品化与运营化创意。

二是向商业品牌外面看，不再盯着产品讲述“我们是谁”，进入社会场景讲述“我们能为社会做什么”。

先说第一点，产品化创意的逻辑，讲清楚事从何处来。

传统模式中品牌之下是广告，广告直接表达品牌，或者说产品部门在开发完产品之后交给市场营销人员，你们去卖吧，最好人手一件。所以现在做广告也是基于固有卖点讲出去，这让广告与产品有割裂感，也会有名不副实的状况。

今天我们谈的逻辑是：品牌-项目-广告，在品牌与广告之间加了一层，先有产品创新或者运营创新，然后是广告传播。

项目，就是市场部✖️其他部门，无中生有的创新，或许是产品创新，或许是运营活动的创新。

本质上是将品牌做出来，将价值观以产品化或运营事件化的方式呈现，然后是广告化传播，通过TVC也好，纪录片、图书、音乐等等多元化内容方式传播出去，获得影响力。

第二点是，在社会场景中塑造品牌角色，创造社会化品牌。

前面五六年“卖货”的价值是被高估的，大部分营销策略都是从产品或品牌视角出发，讲述“我们有什么”。

当现在我们进入更成熟的消费市场后，品牌力决定增长空间与速度，成为一个被尊重的品牌更重要，所以要开始讲述“我们能为社会做什么”。

核心逻辑是，跳出产品卖点视角，跳出卖货的逻辑，从社会视角回看品牌价值，然后思考我们能为社会做什么。

先有大众洞察与社会场景，然后将品牌放进去，作为解决方案或者某种情绪共振，塑造社会化的品牌角色。

成为被更多人认可与尊重的品牌，自然会带来可持续的增长。

今天就讲了两件事：从“术”的层面，做产品化创意，品牌与广告中间做项目。

从“道”的层面，在社会场景下塑造品牌，成为被更多人尊重的好品牌。

以上。