战马变废马？红牛的亲儿子为何不牛？

自从2012年泰国红牛的创始人逝世之后，国内的能量饮料市场就一直暗流涌动——几乎同一时间，娃哈哈和达利园都推出自家的能量饮料，试图在变动的风口中分一杯羹。

而2015年的红牛商标争夺案，更是直接将这个市场的战争推入白热化状态。

时至今日，我们已能看到5家公司生产的各种红牛…当然还有东鹏、乐虎、启力、魔爪、体质能量、卡拉宝、豹发力、爱洛、安利XS等其他能量饮料。

不知是否是华彬集团（以下以“中国红牛”代称）早就预料到商标案的败诉结果，从2017年开始，中国红牛对“红牛”这个品牌就不那么上心了——决定用两条腿走路：一边尽力维持中国红牛的市场份额，另一边则推出新品战马。

 

作为中国红牛的亲儿子，战马其实承担着相当的责任与期望。

从它最开始上市，中国红牛就一直采用“以牛扶马”的策略——不管是买红牛送战马、买战马加1元送红牛、战马买1送1的促销活动，还是直接要求红牛经销商必须进货战马的渠道手段…就连战马的广告语也是原封不动借用红牛的“你的能量超乎你想象”。

 

而从销售数据来看，2019年中国红牛的销售额为223亿，战马为13亿。

虽然这个成绩也能挤进能量饮料市场前6，进入第2梯队，但其中的“水分”其实是可想而知的——之前中国红牛可是动用1亿多罐红牛用于战马的促销，并传言经销商必须每年购买1万箱战马才能继续进货红牛，包括今年的战马依然在大规模采用“利益诱导”的方式进行促销。

 

相比之下，只比战马早推2年的广东地方品牌东鹏特饮，却已在2019年做到战马4倍的销售额，同期乐虎也有它的2倍之多。

俗话说虎父无犬子，那从小就含着金汤匙的红牛亲儿子，为何市场表现却一点也不牛呢？

1.战马的企图 

虽然是亲儿子，但战马有着跟红牛不一样的品牌定位。而不是像加多宝和王老吉，完完全全一模一样。

战马一直想从更年轻的消费群体中撕开一道口子。 

资料来自《战马品牌策略方案》

其实这是个比较聪明的策略，一方面尽量减小了对红牛业务的影响，另一方面也相当于开发了新市场。当然，最主要的原因应该是：所有人都知道战马不可能在原有的市场取代红牛…

那战马是如何针对更年轻的消费群体呢？

除了更时尚、更年轻化的品牌和包装设计，最重要的就是它一直坚持赞助各种电竞活动，就像红牛一直坚持赞助各种体育活动一样。

 

电竞活动，其实就是专属年轻人的体育活动，并且很多人玩游戏的时候确实也需要能量饮料，所以这个举措还是十分值得称赞的。

另外，从今年开始，战马也换掉了之前跟红牛一样的广告语，启用了全新的——有能量，放马来。 

 

意图用更年轻化的表达方式，去传递“能量”的主题，以此来体现品牌年轻化的特征。

2.战马的问题 

为什么各方资源都很完备的战马依然火不起来呢？

其实归根结底就是一个原因：没解决同质化问题。 

无论是红牛、战马、东鹏、乐虎，还有其他一些能量饮料，从产品上来看都差不太多，都属于维生素功能饮料，口感的区别也没特别大。

为什么东鹏和乐虎能成功杀开一条口子？

这里的关键在于价格——东鹏和乐虎的价格基本只有红牛的一半，产品虽然同质化，但市场其实不一样的。而战马的价格却跟红牛差不太多，是典型的同质化竞争。 

再加上之前战马一直采用红牛的广告语，所以被很多消费者误认为是“山寨红牛”，而同样被认为是“山寨”的东鹏和乐虎，价格却实惠得多…就这样两边一比较，既不正宗，价格又贵，战马自然不容易被接受。 

当然，这里并不是说假如战马没用那个广告语，情况就会好得多。事实上，用不用那个广告语都会被认为是山寨，只是程度上略有不同而已。（顺便吐个槽：同样是抄广告语，东鹏就有水平得多，抄了条好的——累了困了喝东鹏特饮） 

那战马现在的广告语（有能量，放马来）又如何呢？

首先，它还是没解决同质化的问题。 

一提到“能量”，绝大多数人还是会首先想到红牛，虽然“放马来”表现得像年轻人的口吻，但并不能说明这就是一款年轻人的能量饮料，指示性太弱，约等于没说。

千万别把受众想象成正在研究文案的福尔摩斯——拥有极强的推理和联想能力。事实上，他可能刚睡醒，看到广告牌上写的什么就记得什么，不会有那么多思考…

另外，即使不考虑同质化问题，就是想瓜分红牛原有的市场，这句话仍不如把“累了困了喝XX”再抄一遍…至少后者提供了明确的购买理由和行动指令。 

 

当然，战马最大的问题其实是产品层面——依然在用做保健食品的思维做饮料，无法支撑它年轻化的定位。

3.应该怎么做 

其实“年轻人的能量饮料”是个很好的方向。

毕竟，整个能量饮料市场已被红牛单品统治了20多年，而随着消费观念的升级与转变，很多细分的需求都还没被满足。

不过，这并不是靠改改广告语就能达成的目标。

战马的饮料，无论是品类还是口感，跟（常规版的）红牛等维生素饮料都差不太多，这既是产品事实，也是用户认知。关于这一点，我们从美食博主的评测和网购用户的评价都能看出来。

 

但这是“年轻人的能量饮料”该有的样子吗？

要做年轻人生意，就要懂年轻人需求。

如果说红牛是“全龄段”能量饮品，那专属年轻人的战马就应该比红牛更刺激，更提神。 

 

不是说一定要加很多很多倍的牛磺酸或咖啡因，其实直接借（fu）鉴（zhi）奥地利红牛就够了——加二氧化碳，口感更刺激，入口就提神。 

喝过奥地利红牛的应该都知道，那是全身的细胞瞬间就被激活的感觉——就像一股酸劲儿被二氧化碳带进每一个毛孔，然后忍不住想打个摆子。

（插一段：最开始把红牛引进奥地利的人真是天才——不仅给红牛加了气，使之更像饮料而不是保健品，还开创了赞助体育活动的营销模式。中国红牛不仅借鉴了奥地利红牛的营销模式，更是直接享受了奥地利红牛的全球品牌成果，但在产品上却延续了泰国红牛做保健食品的思路…）

然而，现有的战马却走了完全相反的路子——不管是牛磺酸还是咖啡因，它的含量都是所有红牛系饮料中最低的，包括口感也最清淡，不知道的还以为它在做一款养生饮料…

这就明显走偏了。

 

为什么一定要更刺激？能不能是更健康，更低糖，更养生？

其实没必要，年轻就要造！那些坐在电竞椅上、站在演唱会里的年轻人，需要的就是一款立马能见效的饮料。

至于健康和养生，不是说年轻人没这个需求，而是这些是其他品牌更该做的事。

既然是战马，尽情战就完了。

所以在广告上，战马也应该明确自己立马就能提神的特点，并结合战马的“战”字，将“能量”用“战斗力”来表达，比如这样：

• 喝战马，马上提高战斗力！
• 喝战马，战斗力，马上来！

当然了，既然从电竞入手，那线上线下相结合的数字玩法就更多了，这里不展开讲。

总之，年轻人的能量饮料一定要方方面面突出刺激，释放年轻本性。（据说战马正在开发新品，希望这次能搞对方向）

 

也许你会认为：以上的想法（更年轻=更刺激）都太想当然了。

但事实上，想当然就能成立的想法，在营销上才更可能成功。（想当然=顺应认知） 

就像之前接触过的一个牦牛奶商家，为了打出品牌的高营养价值，硬要做幼儿奶，理由是幼儿奶卖的上高价。

但两年多过去了，市场根本就不接受。

其实道理很简单：在没有斥巨资教育市场的情况下，没人会认为牦牛奶是更适合幼儿喝的奶——想一想牦牛，多大多粗啊，我家小宝贝怎么能喝这么糙的东西呢？

牦牛奶要想卖个好价钱，最好是做“老人奶”——牦牛壮骨粉都听过吧？对老人身体好，那牦牛奶是不是也对老人身体好呢？是个人都会这样想当然的认为…

至于给幼儿喝的奶，更好的品类其实是羊奶——羊跟牛比，体型更小，羊毛更细，所以它的奶分子也更小，更容易被宝宝吸收——这也非常想当然。

 

当然了，最会利用想当然的，还是要数六个核桃——它仅仅是商标名叫六个核桃，并没有真的用了六个核桃；它从未说过核桃可以补脑，也从未说过自己的产品可以补脑…

但每个人都记得：经常用脑，多喝六个核桃！