B2B企业打造品牌的三种路径

关于B2B营销，我公众号曾经写过一篇文章《ToB企业怎么做品牌？ToB企业做什么品牌！》，中心思想总结起来就是一句话：ToB不需要品牌！好像写到这里，这篇文章已经可以写上一个“完”字了哈哈哈。因此，在阐述B2B企业如何打造品牌之前，我想先说清楚品牌对企业的意义到底是什么，以及为什么我会认为B2B企业不太需要打造品牌。品牌的存在对企业来说有三种意义：其一是品牌作为识别符号，可以帮助企业产品区隔于竞争对手，并为消费者所识别及记忆；

其二是品牌作为认知标签，可以帮助消费者更好地理解产品利益和价值，对企业产生信心和信任，品牌由此为企业产品提供信任背书并创造溢价；

其三是品牌作为社会ICON，可以帮助企业产品成为社会流行和文化现象，与某一群体消费者结成持续而密切的用户关系。

打造品牌的意义很多，但是说到底，不管是对于B2C也好、B2B也好，你要想把自家的产品卖给顾客，那么首先你得让目标顾客了解你家的产品有什么好处对吧。

如果你的顾客只有一两个人，你可以让销售人员直接上门拜访，利用口述、画册、PPT、专题片等各种信息资料给顾客详细讲解产品，寻求达成合作。但是当你的顾客成千上万，并且他们没有耐心和时间坐下来听你讲解产品的时候，这时你怎么让顾客认识你、了解你呢？

这就是企业需要打造品牌的最底层逻辑了。品牌是认知成本最低的大众传播解决方案。对企业来说，品牌可以极大地提高企业的获客效率，让广大顾客一下子知道你，避免一个一个上门拜访。对消费者来说，品牌也可以极大地减省用户的信息搜集成本和认知成本，通过品去判断企业产品的品质和表现。这是品牌之所以存在的基本价值。

但是对B2B企业来说，打造品牌则不一定是效率最高的获客手段，更不是成本最低的获客手段（打造品牌是需要花钱的，很多钱）。而且多数B2B企业其实根本就不需要一个大众传播解决方案。

我们来看一下B2C和B2B的区别。

首先是目标人群上的不同。B2C企业的人群大众化，数量极其广泛。B2B企业的人群则非常窄众，数量有限。 

这种人群上的差异就决定了二者的品牌打造及传播方式的不同。

B2C要靠大众传播，投广告打品牌，实现人群的广度覆盖。而B2B则适合深度沟通，通过一对一的人员拜访、电话营销，或者一对多的行业展会等手段对目标人群进行沟通和说服，B2B不适合大规模投放广告。 

再是目标人群决策方式的不同。B2C的很多产品，消费者是快速决策，一人决策。比如我要买一瓶饮料，可能进到超市看到哪个包装顺眼就买哪个，哪个品牌知名就买哪个。而B2B的很多产品，其客户是复杂决策，多人决策。有采购和审批流程，有企业老板、管理层、业务部门、财务、法务多个部门的参与，可能是集体做出决策，或者投票打分等。

这种决策方式的不同，就决定了品牌主要诉求方式的不同。

B2C品牌更多诉求情感、个性、态度，打造品牌知名度和品牌形象，而B2B品牌则需要诉诸于理性和信任，传递产品技术卖点，建立品牌认知。 

为什么我说ToB不需要品牌呢？就是因为传统上打造品牌最主流的手段就是投广告，而打造品牌的主要工具则是品牌形象论、情感化品牌等。而这些手段和工具，B2B企业都用不上。

尽管很多B2B企业也会找品牌代理公司合作，我在广告业这些年，也遇到过不少B2B企业，但在接触B2B行业的过程中，你会发现代理公司确实很难服务好他们。

因为你帮他们做品牌代理，首先是给他们搭建一个基础的品牌架构，比如设计品牌logo和VI，这是视觉部分；还有提炼企业口号、使命愿景价值观、编个品牌故事，这是文本部分。然后帮他们设计一本企业画册，拍一条企业专题片。除此以外，你就不知道帮他们做啥了。TVC、主平面这些广告物料他们不需要，因为他们不投广告。数字营销、节日营销、社会化营销，他们也不太需要，因为他们不做面向大众消费者的营销推广。B2B企业的营销推广最多是参加一下行业展会。

这就是传统年代，B2B企业不需要，或者说没办法打造品牌的原因所在。

那么为什么到了今天，为什么B2B可以打造品牌，而且应该打造品牌了呢？因为今天打造品牌的方式方法发生了巨大变化。

首先这是基于社会环境发生的巨变，一方面是信息传播媒介的变化，各种新媒体层出不穷，媒体环境碎片化、去中心化。另一方面是互联网给每个消费者赋权，千千万万的普通消费者掌握了消费的话语权和主导权。

这种社会环境的变化导致了企业信息扩散路径的巨大变化。

今天的各种营销信息、社会热点事件，不再是通过一个中心媒体的强力传播，一举扩散到千家万户。而是先在社交媒体上进行发酵（主要指微博、微信公众号、抖音），然后在消费者的社群圈子里进行二次扩散（微信群、朋友圈等），最后在扩散到整个社会网络，形成社会舆论。

面对这样的社会环境和传播环境，今天打造品牌的方式已经变了，不再像过去一样，就是砸钱投广告，喊口号传播产品卖点、定位，提高品牌知名度；或是打情感牌，树立品牌形象，这种以大众传播、广而告之为核心的品牌建立。

今天的品牌建设，更重要的是提升企业、产品在社会流行和社会文化之中的舆论影响力，从而为产品的销售和企业的经营营造良好的舆论生态。企业要借助这种在消费决策、在行业发展、在公共舆论中的话语体系，去影响相关的各方群体，如消费者、行业人士、股东、公众、政府等……

这是今天无论B2C企业还是B2B企业共通的品牌建设目标，就是打造自己有强大打动力、竞争力的话语体系。该体系具体来讲就是包括了用户口碑、行业决策标准、社会公共舆论这三个组成部分。 

基于这三大组成部分，我认为今天的B2B企业打造品牌的方法一共有三种，分别对应为知识品牌、要素品牌和社会品牌。

1、知识品牌 

在今天的营销行业中，有一个非常重要的术语叫做种草学。消费者是先被种草，然后下单。怎么跟消费者种草呢？关键是给消费者分享和产品使用相关的、对消费者有效的、并且通过消费可以证实的知识。

比如完美日记在小红书的崛起，是从给消费者分享口红试色、如何画眉毛、如何使用眉笔等美妆知识开始的。比如小米手机，它的抖音官方号经常给消费者分享各种手机摄影技巧与方法，如超广角怎么拍、慢镜头怎么拍、闺蜜怎么拍，咖啡店怎么拍等等。

和B2C相比，B2B的产品在使用时通常需要具备更加专业的知识，这些知识对于B2B产品的目标顾客来说也更加重要，甚至可以代表其职业技能、专业有力。所以把这些知识分享出去，对于自身以及对于目标顾客都是很有价值的。这就像彼得·德鲁克在《后资本主义社会》一书中所说，知识是今天唯一有意义的资源。

 

对于知识品牌来讲，它包括了三个组成部分：知识、人格、信任。

知识代表着产品的使用方法与技能、产品使用体验；人格代表产品的感性价值，以及产品背后的品牌个性与企业形象。而信任代表着产品提供给用户的信用背书，以及和用户所建立的连接关系。

知识品牌的建立，就是通过生动、有趣有用的知识分发，与目标顾客建立人格连接，最终成为顾客的信任代理。

举一个类似的例子。近年来各大汽车企业纷纷开始打造技术品牌，技术是今天整个汽车业智能革命、汽车品牌向上发展突破的关键所在。对消费者来说，这些代表着智能驾驶、智能网联、模块化造车架构、动力、电池等种种技术的品牌过于专业，不好理解，而且这些技术品牌也不是消费者最终的购买物，而是产品背后的一种依托和背书。这一情形，与B2B企业的技术传播较为近似。

但是技术品牌的传播，重要的不是靠几十页的产品手册，长篇大论的技术介绍PPT去诠释去传播，从而要消费者掌握专业知识。更重要的是借助今天的内容平台，通过生动化、形象化的知识科普，通过塑造知识品牌让用户感知的企业的技术领先、品质一流、值得信赖。

比如长安汽车的蓝鲸动力平台，它是打造了蓝小鲸的家族化虚拟形象，通过微信表情包、趣味科普图文、还有盲盒玩具去塑造人设，从而完成技术品牌的传播。

比如比亚迪前段时间力推的刀片电池，除了企业内部人士和专家学者的站台讲解、科普视频，更主要的传播是在B站所打造的“刀里刀气奇妙安全知识研究所”，在微博打造的“奇妙的安全知识增加了”话题和蓝V互动，在抖音打造的“迪家技术流”话题专栏，通过各种生动化的内容知识去普及刀片电池，这一波技术传播帮助比亚迪的升值大幅上涨。

还有像小鹏汽车所打造的知乎分享矩阵，官方机构号、创始人个人账号、企业高层和工程师账号、小鹏员工个人号，以及汽车领域尤其电动车领域专业创作者一起发声，轮番登场，去解答电动车相关问题，小鹏相关问题。这个账号矩阵，保证了小鹏汽车在知乎的曝光度和正面影响力，也激励了小鹏的员工们都来成为小鹏汽车的代言人。

这些才是企业内容科普、知识分发的正确姿势。罗振宇有一句话叫做，把货当成知识卖，把知识当成货卖，这句话我觉得特别合适B2B营销。

2、要素品牌 

对最终产品质量和功能起到关键作用的零部件或原材料，被称为“关键要素”。 

比如CPU之于成品电脑，这就是一个关键要素。所以英特尔选择将CPU打造成为品牌，让“intel inside”出现在各家电脑广告上，并贴在各个电脑产品上，这让消费者相信使用英特尔CPU的电脑就是最好的电脑，英伟尔由此获得针对所有电脑厂商的话语权和影响力，攫取了超额利润。

这种在最终成品消费市场，将产品的关键要素打造成为品牌，左右最终消费者的购买决策，从而影响下游生产商的方法，就叫做要素品牌。 

 

它的实施逻辑就是这些要素的供应商，跳过下游的成品生产商，直接针对最终成品购买消费者进行品牌打造和传播推广，通过影响他们的决策行为，从而倒逼成品生产商对自己产生更强的供给需求。

要打造要素品牌，可遵循的步骤如下：

第一步，最终产品的顾客价值链分析。

要打造要素品牌，首先你得知道在最终成品市场，到底是哪些产品要素在起关键作用，能否影响消费者的购买决策。这直接决定了你是否需要打造要素品牌，以及如何打造。

比如对于一个服装品牌而言，一件衣服作为成品，那么它的面料、裁剪、设计和设计师、包装、代言人、卖场、店面装修和服务，这些都是有价值的要素。

正是看到了面料在成衣中的基本价值，所以杜邦公司打造了面料品牌莱卡，莱卡的logo跟衣服的吊牌挂在一起，让消费者明白这件衣服使用了高级面料打造，由此莱卡面料开始在服装业流行。

再比如说，对于新能源汽车而言，人们比对传统汽车更加关注其智能、安全的属性。这就意味着，电池供应商是非常值得考虑将电池打造成为要素品牌的。

第二步，要素产品的品牌化

在一个产品的顾客价值链上找到关键要素以后，接下来要做的就是要素产品的品牌化。品牌化是为了便于被最终消费者所识别及记忆。

所以要取一个好记、琅琅上口的名字，做一个醒目、易辨识的logo，别用行业术语、技术概念做品牌名。

 

 

第三步，打造消费标准

最后一步，也是最重要的一步，就是努力把自己这个要素品牌，变成最终消费者在购买产品时的一个重要决策因素和选择标准。

对于要素品牌来说，营销的目标是把自身产品置于最终消费者购买的决策场中去思考，让自己成为消费者的购买标准，影响消费者的决策和购买行为。

为实现这一目标，常用的营销方式是联合营销。比如英特尔和PC厂商共同推广英特尔品牌，杜邦的莱卡跟服装品牌共同推广，做无菌包装的利乐让自己的LOGO出现在各大饮料厂商的产品包装上。

这就是关于要素品牌的打造方法。

3，社会品牌 

社会品牌就是打造品牌的社会影响力，从而去赢取行业话语权和社会舆论优势。企业借助这一品牌的势能，去影响客户决策，甚至行业政策制定。

其打造方式就是展示企业对于整个行业、社会、公众、国家和世界的贡献和重要意义。

比如说像SAP。SAP是一个全球知名、全球领先的企业软件供应商，为企业提供管理解决方案，包括ERP、CRM、大数据、云计算、物联网、供应链等等。

在SAP一个中国代理商的官方网站上，有一个关于食品行业的成功案例介绍，Zotter珍得巧克力。这是一个来自奥地利的巧克力品牌，主打卖点是“有机”，采用全程0污染0添加的有机原料和有机方式制作。

2013年，Zotter巧克力工厂进入中国并在上海开业。为了保证“有机”的巧克力品质，Zotter选择SAP为其提供产业链管理解决方案，对采购、生产、门店、电商销售及财务的全过程进行整合管理。

这是一个很标准的B2B企业的服务案例介绍，但它也只能限于在跟目标客户做企业案例介绍时提上一提，而并不具备传播意义上的价值。因为这个行业案例跟普通消费者实在是没有什么关系的。

我们再来看一下SAP在国外怎么做它的品牌打造和社会传播的。

大家知道，复活节在西方是一个重要节日。节日期间，人们互赠复活节彩蛋，代表生命和繁荣。对孩子们来说，找彩蛋是非常有趣的游戏。当然，过节还有一样必不可少的产品就是巧克力。

所以SAP讲了一个复活节的故事。在复活节这一天，巧克力是很重要的道具，对孩子们意义非凡。而世界上85%的可可企业都是使用SAP的软件来维持经营运作的，如果SAP软件消失的话，这些经营可可的企业就没办法运作，复活节上也就没有巧克力了。

这样一来，SAP就跟每个人的生活关联在了一起，它事关孩子们的快乐，与重要节日的仪式感。它不再是一个可有可无的软件提供商，而是一个对整个社会都意义重大的社会品牌。

*（以上案例引自范定希著《B2B品牌战略》一书，2018.6月出版，上海交通大学出版社）

我们来看SAP的前后对比，前面一种营销方式是行业案例，而后面一种则是社会故事。通过一个故事，SAP展示了自身的价值和意义。

人类是天生的故事动物，早在远古时期，我们就习惯于在夜晚来临时坐在篝火前，听部落的老人们讲故事。一直到今天，成年人平均每天还会花6%的时间去欣赏故事。

为什么人类热爱故事？这是因为我们总是通过故事来理解自身处境，追寻自我存在的意义。我们在故事中理解我们周围的世界，学习各种社会行为规范、社交技巧，并学会理解他人。

所以社会品牌的打造，就是通过故事化的技巧，展示企业对社会大众生存处境的关注，对人们的意义是什么，从而赢得社会层面的认同。 

再如IBM，2008年IBM提出了著名的品牌口号“智慧的地球”。展示IBM的智能技术在各行各业、生活的各方各面的应用。包括智慧的医疗、智慧的交通、智慧的电力、智慧的货币、智慧的零售、智慧的城市等。

 

 

 

 

但这个口号更多还是一种行业营销行为，它离大众消费者很远，普通人看不懂IBM在讲什么，只是看起来IBM很强大，很厉害。其实这也是IBM广告一直以来的通病。

所以在2014年，IBM又提出了“Made With”战略，意即携手。开始强调在IBM的业务背后，它与每个人生活的联系。

比如有一条视频广告叫做《IBM Made With系列广告之幸福的妈妈》，它让IBM的客户，乐友孕婴童首席运营官龚定宇亲自现实说法，讲解他们采用了IBM的业务，通过数据分析为中国数百万的妈妈宝贝们提供更好的产品和服务。

还一条《可信赖的真品》，IBM让意大利帕马森雷佳诺干酪同业公会作为故事讲述者，强调他们在制作奶酪的过程中，利用大数据分析，追踪牛奶的来源，从而杜绝假货。

这样子，广告就不只是做给IBM的客户去看，也和普通人息息相关。展示了IBM对于整个社会，不同的大众消费者的意义和贡献。这帮助IBM强化了企业理念，树立了社会责任形象，提升了企业在行业乃至社会、政府的话语权和影响力。

这就是社会品牌的打法。其实对于B2B企业来说，社会品牌的打造，一定要回答这么几个问题：

1、产品从何而来？

2、企业为什么存在？企业对于这个世界的意义是什么？

3、企业如何看待自己的客户、员工、上下游伙伴和相关利益方？

4、企业如何看待自己所处的行业、对何对待社会与国家？

想清楚这些问题，企业才能找到自己的价值和位置所在，才有机会把自己变成一个社会品牌。

以上三种方法，适合不同行业、不同类型的B2B企业去打造品牌。

如果你的B2B企业给目标客户提供的是整体型解决方案，那就打造知识品牌，或者如果企业的行业地位和实力足够的话，那就打造社会品牌。如果企业给目标客户提供的是最终消费成品的关键材料和技术，那就打造要素品牌。

但是不管哪种品牌打法，最终目标是为了帮助企业构建舆论生态，最终影响客户口碑和决策标准。

作者：空手