品牌打造的快与慢

我很小的时候，家里有一个院子，有一块空地闲着。有一天，妈妈说，你那么爱吃扁豆，不如把这块空地种上扁豆吧，这样你天天就有扁豆吃了。

把我开心的，连忙帮忙锄地、搭架子，等妈妈买了些扁豆种子回来，撒了进去，美美地睡了一觉。

第二天天没亮，我就蹭蹭地爬起来，跑到扁豆园子，咦，它们怎么还没有长出来？眼巴巴地守到太阳升起。

这时候妈妈也起床了，看到我一直蹲在那，守着刚刚播下的扁豆种子，知道了缘由后，笑了，说：扁豆的成长需要时间，哪有一天就长起来的。

我就明白了，有些事急是急不来的，需要遵循自然规律，就这样看着扁豆发芽、长叶子、爬满了架子、开了花、长出了小扁豆，最后长成了紫色可以吃的扁豆，等了两三个月时间。

后来工作后，做了运营，接触到推广，和很多做产品的人聊天，这些人一上来就问，你有什么方案，能让我们产品一下子火起来，一下子成为知名品牌吗？

那么似曾相似的画面，像极了小时候蹲在刚撒了扁豆种子旁的我，品牌和扁豆一样，哪有一天就能长起来的？

01 品牌慢，效果快

做产品大概率会涉及到广告投放的工作，广告投放说白了就两块：品牌广告和效果广告。

效果广告这块大家比较熟，不管是种草、信息流广告、竞价排名，花多少钱带来多少用户，每个做广告投放的人心里都有一杆秤，即便是刚工作一年的运营菜鸟也知道获客成本这一说法。

但是品牌广告这块，大家就不太熟，甚至可以说是有些太想当然了。不止一个人找我请教，问新闻投放之后曝光量是怎么看的，能带来多少用户？

开始的时候我还会仔细地解释下，后来问的人多了，我就明白了这是一个共性的问题，大家接触的都是效果广告，当天投放当天见成效，有了定势思维。这时再看品牌广告时，会用效果广告思维去理解，自然是风马牛不相及了。

新闻投放属于品牌广告的范畴，投放出去哪怕是个位数的曝光量也是要去投的，因为这里有一次曝光，其价值比效果广告的一万次曝光意义更大。

拿奶茶举例，我五一放假了出去玩，看到边上有一个我不知道的奶茶牌子，要价是1000块钱一杯，我心想：这一杯奶茶得花去我半个月工资了，但是我又特别想喝，到底要不要买呢？

从效果广告的传播路径来看，这一杯千元奶茶的推广路径是你在浏览APP资讯时，或者刷朋友圈时，看到有一杯标价千元的奶茶。

当时的心境是：这又是割智商税吧！然后划走了，继续看资讯、刷朋友圈。效果广告投放一万块钱，能成交几单呢？很难港。

从品牌广告的传播路径来看，这一杯千元奶茶的推广路径是先在新闻媒体上占了坑，没有曝光量，记住是没有曝光量，虽然你花钱了，但是新闻媒体的属性是一视同仁，别人没有曝光量，你也没有曝光量。

然后我路过千元奶茶时，并没有刷到它的广告，但是在我犹豫时，我会去搜索：喝1000块的某某奶茶，会不会影响我开法拉利？（其实是在搜该品牌的价值所在）。

结果是不影响，噢噢，既然不影响了，那我就买一杯尝尝吧。

品牌的作用是改变用户的心智，用提前埋雷（新闻投放）或狂轰乱炸（电梯广告）的形式，一点点影响到用户对品牌的认知，这不是一蹴而就的，需要时间，当然更需要钱，没钱投不了广告嘛。

02 来的慢去的慢，来的快去的快

产品品牌的打造就跟人生病治病一样，病来的急，往往去得也急。如果是慢性病，治疗也是一个缓慢的过程。那些短时间内迅速崛起的品牌，起的越快，往往倒的越快。

以抖音为例，往年抖音红利的时候，一两条视频带火一个新品牌的例子比比皆是，答案茶、泡面小食堂、奶茶实验室还是什么？我已经记不清了，因为它们已经淡出人们视野好几个世纪了。

反观喜茶、奈雪，这些起初深耕一隅，有了多年的产品沉淀后，开始慢慢的打造品牌，光是喜茶排队的新闻，我估摸着至少持续了半年以上的新闻曝光，才逐渐的被人认知到：噢，这是一家排队的网红奶茶。

说到排队，想起一个很有趣的问题：为什么别人排队能排出一个品牌，我们品牌排队就成炮灰了呢？

用一个成语来解释恰如其分：揠苗助长。别人排队是一点点长起来的，第一次听到某茶排队，咱们会觉得，又是一阵风吧。

一个月后又刷到了人家在排队，咱们会觉得，可能是有两把刷子吧。半年后还刷到了人家在排队，咱们会觉得：不行，忍不住了，赶紧也去排队瞅瞅去，这到底是一个什么怪物，半年过去了，为什么还有人在排队。

一尝，味道还可以，从此爱上了。这就是来的慢，如果品牌没有发生重大经营决策改变，用户会一直爱下去这个品牌。

揠苗助长的品牌是找人排了几天队，就放弃了，便得出排队排不出来品牌，排队无用的结论。还是那句老话，不是这个方法不行了，是你不行了。

03 对品牌察觉的快与慢

运营推广的工作最终都是归到效果上去，虽然品牌广告和效果广告是两个独立的模块，但是品牌广告的最终归宿依然是效果，带去销量，或带去客户。之所以会分成两个模块，是察觉的快与慢。

我做B端品牌推广时，每天的工作除了做竞价排名，获取客户外，有一块工作是铺设软文。在做软文铺设的头一个月，有看到效果吗？几乎是没有的。

用老板的话来说是：感觉你天天忙得很，但是也不知道在忙什么。不像竞价广告，当天花了2000块，获得了4个客户信息，特别容易察觉到效果。我就跟老板说，别急，到时候你就知道了。

就这样持续地铺设了三个月软文，有一天老板在网上想查下自己公司信息时，出来了满屏的结果。和几个月前相比，就像一个毫无名气的小演员，突然被拉到了聚光灯之下，乌鸡变凤凰的既视感。

我们运营做了大量的基础工作，对于品牌的察觉，一时是感知不到的，但是一旦被感知到，说明了这个品牌有势能了，发动机一旦转动起来，继续转动就容易多了。

一个品牌一旦通过长久的耕耘，如持续不断地投放软文、新闻，等起势了，品牌的根基就稳了。

04 最后

想要成长为品牌就要耐得住寂寞，想要吃扁豆就要等它长起来。时间是获得结果不可忽略的一环，急不来，也不要急。

当然，你的方法也要正确，如果做的是无用功，哪怕耕耘个上百年也是成不了品牌的。那么如何区分所做的工作是有用功还是无用功呢？佛曰：久了你自然就知道了。

#专栏作家#

老虎讲运营，微信公众号：老虎讲运营。《公司离不开的全栈运营高手》作者，千万流水项目操盘手。专注产品运营与推广，精通运营的各个模块，将运营推广玩转于手掌中。