卖轮胎的米其林，凭什么做出享誉世界的餐饮指

 

对于老饕而言，红色封面的《米其林指南》。无疑是至高无上的美食圣经。

 

它是目前销售量最大、收录最齐全的欧洲乃至全球的餐馆和旅馆年鉴。五分之一以上的法国人随时使用它或阅读它，即便只是为了做一次美食神游。

 

它强大到甚至可以左右消费者和从业者。

 

据《纽约客》报道：掉一颗星星，意味着损失25%的营业额。

 

一家位于都柏林的星级餐厅丢星后，营业额在一年内，下降了 75%——从上年的 €53510下降到了 €12,472。

 

同时，米其林极为隐秘的暗访式评选机制，又让餐厅根本无法知道星探是谁，更遑论退出评选。这导致从业者往往面临评选难以避免，保星压力却又巨大的局面，甚至曾引发过餐厅负责人的自杀事件。

 

2016 年，三星主厨Benoît Violier在家中举枪自尽，年仅44岁。警方认为，他在父亲离世与保星双重压力之下，选择了轻生。

 

有趣的是，这样一份对于餐饮行业而言举足轻重的美食指南，却是由一家卖轮胎的公司——米其林制作出来的。

 

这让人不禁要问：卖轮胎的米其林，为什么？又是怎么做出享誉世界的米其林餐饮指南的？

 

 

一个颇具远见的初衷

 

米其林餐饮指南诞生的初衷颇具远见，那就是为了让大家养成驾车出门吃饭的习惯，提高汽车普及率，继而提高轮胎销售额。

 

要知道在1895年，整个法国仅有350辆汽车，甚至法国还没有建立一个广泛的道路系统。

 

而汽车在大众心目中，也还是一个充满争议的产品：没有人认为马可能被代替，在大众看来，汽车只不过是有钱人一时兴起的玩具，而且还不能开得离修车厂太远。

 

因此，当Edouard Michelin和 Andre Michelin这对兄弟，在1900年发明了世界上第一款充气式轮胎以后，精明的兄弟俩很快就意识到自己的竞争对手并不是其它轮胎公司，而是“有钱人愿不愿意买车开车”这个思想观念。

 

因为如果没有人买车，就不会有人买轮胎。

 

 

好巧不巧的是，Andre 的工作是在政府做地图制图员。灵感突发的兄弟俩由此想到一个解决方案：做一款指导有钱人去开车的地图，并在地图上标注好哪里可以加油，哪里可以吃饭。这样每当有钱人开车需要查看地图的时候，都能顺便记住一次米其林这个品牌。

 

第一本《米其林指南》就这样诞生了。

 

全书399页，首次将法国的旅游路线按自驾方式进行排列，并且前80页全是米其林自己或者汽车销售相关厂家的广告。然后，才是餐厅的高级旅馆，买汽油的小商店（那会儿并没有加油站的概念），维修汽车的工厂的工作时间，也并没有专业的餐厅评价。

 

把广告做成产品

 

第一版《米其林指南》都是免费发放的，但在1920年的一天，米其林兄弟意外发现在一个轮胎销售商那里，《米其林指南》竟然被拿来垫桌子。

 

这让他们意识到“人们只会尊重他们掏钱购买的东西”。因此，他们决定不再免费发放这些小册子，而是开始有价出售。

 

有价出售开启了《米其林指南》的新篇章。他们开始更加重视其中的内容。而且由于地图的过分实用详尽，有传闻说在1944年的诺曼底战役中，英美加联军，甚至凭借米其林绿本，成功登陆了法国诺曼底。

 

 

△ 米其林绿色指南

 

手册的实用性奠定了米其林接下来20年营运基础。随着公司的不断发展，他们在整个欧洲开始陆续推出了各个国家的版本，受到很多人的欢迎。蜂拥而至的读者不仅愿意花钱购买指南，还不断写信帮助完善指南，提出修改意见。

 

其中一个建议就是分开餐厅和驾驶地图部分，这就是今天《米其林指南》会分为红本《米其林餐厅指南》和绿本《米其林旅游指南》的原因。

 

 

米其林对读者建议的重视，不仅仅体现在对于红本绿本的分离。

 

在发现人们对于餐馆的指南特别感兴趣以后，Andre 雇用了米其林第一批匿名的餐厅评论员，不计成本的让这些评论员吃遍法国所有高级餐厅，然后评价出其中最优秀的。

 

1926年，米其林的星级标准终于诞生。但在当时只有一颗星。三十年代之后，三个等级的评星制度出台——

 

一颗星★： “值得”去造访的餐厅，是同类饮食风格中特别优秀的餐厅；

 

两颗星★★： 餐厅的厨艺非常高明，是值得绕道前往就餐的餐厅；

 

三颗星★★★： 有令人永志不忘的美味，是“值得特别安排一趟旅行”去造访的餐厅。

 

当然了，即使是米其林一星，在欧美的餐饮界也已经是很高的荣耀。

 

虽然米其林轮胎公司发布《米其林餐厅指南》，只是为了给自己的产品做广告，然而最终，他们却把这份广告手册做成了产品。并且让大家心甘情愿解囊买单。

 

要知道在世界经济突飞猛进的20世纪后半程，在那个电脑和iPhone还没出生的年代，纸质的旅游和餐厅指南市场是非常赚钱的。

 

以至于尽管这家轮胎公司早在大半个世纪前，就已经实现了让精英阶级买车的梦想，却并没有关闭其旗下的两本指南。

售卖产品，更是生活方式

 

米其林通过《米其林指南》倡导出了一种“周末开车出去野餐”的新奇生活方式。

 

因为米其林的主业是销售轮胎——一种法国富人消遣玩具的附属品。所以红本《米其林餐厅指南》从分立伊始就只有一个目标：服务富有的法国精英阶级。

 

为了支持司机们更长距离的驾驶和出行，他们不仅给法国各地酒店和汽油供应商的提供信息指南整理服务，甚至还为了协助旅行者，而在路上做了自制的路标。

 

△ 1911年米其林海报，1911年的米其林人总是口叼雪茄，阅读米其林指南。米其林通过这些类似图示来宣扬自己就是精英阶级的生活方式。

 

米其林评审机制的严谨，也让《米其林餐厅指南》成为了精英阶级的生活方式导师。

 

为了保障《米其林餐厅指南》的公正性与权威性，米其林一直恪守匿名造访、独立评审、精挑细选、每年更新、标准一致五项承诺。选用评审员都是餐饮酒店业的专业且资深人士，并且都必须在法国通过正式的米其林指南培训。

 

评审员们被禁止与记者交谈，也禁止泄露自己的身份，并且在得到结论之前会无视餐厅服务员的意见。他们和普通顾客一样提前预定座位、点菜、就餐、付账，并且完全不会像一般的美食评论家那样，在品尝途中记录笔记。

 

 

△ 电影燃情主厨中对米其林密探的叙述

 

为了暸解餐厅质量的一致性，确保评鉴精确性，通常他们会在半年之中重复造访一家餐厅，但为了掩人耳目，他们尽量避免去太多次，且会两人同行，扮成夫妻或商务人士的样子，因为单独一个人去用餐，很容易启人疑窦。同时还会根据不同时间不同评审员的结果进行综合讨论，最终才给出评级。

 

这样严苛的评审机制，使得米其林指南的评审工作虽然自诞生以来就遭到了不少人的批评，但它在美食界的权威性和影响力却难以否认。

 

新法餐教父级厨师Paul Bocuse曾在《米其林餐厅指南》如日中天的1960年代发话：在我眼里，米其林就是世界上唯一的餐厅指南。

 

△ 新法餐教父级厨师Paul Bocuse

 

1954年《纽约客》里的一篇文章更是这样写道。“没有任何其它餐厅指南能够承担米其林这样不惜血本的做指南。他们完全是赔本赚吆喝，而且是成百上千万美金的赔本。但也正因为如此，它才能获得最挑剔的法国精英阶级的信任，以及‘透彻’，‘有态度’和‘不可击垮’这些评价。”

 

当你的产品，不是强势品类

 

品类是天生就不公平的。生来就有强弱与大小的差异。

 

属于强势品类的产品，天生就拥有更高的品牌关注度。人们会更在意它的品牌，并在使用以后，向周围人推荐分享。

 

而轮胎则显然不属于强势品类，人们不会关心自己用的是不是名牌轮胎，更不会在用了这款轮胎以后，拍照分享发朋友圈，告诉大家他们用了这款轮胎。

 

它还非常低频，见年见月才会需要更换一次，不会像美食一样被大家时时惦念，日日想起，一顿不吃就饿死。

 

低频不易被分享，非强势品类，品牌难以被记忆。想要获取高频关注，就需要用一个高频事物与之进行关联。

 

这也就是米其林在已经不能依靠《米其林指南》赚钱的互联网时代，依旧砸锅卖铁也要做它的原因。

 

① 以高频带低频，加深品牌印象；

 

虽说米其林指南在欧洲市场的影响力已经大不如从前，但经济快速腾飞的亚洲却给了它新的土壤。越来越多的人喜欢去指南上的餐厅打卡，也有越来越多的轮胎消费者会因为《米其林餐厅指南》给人留下的“高端”印象而选择米其林的轮胎。

 

这本指南带来的声誉是其他品牌无法比拟的，正如法国的Natixis 银行分析师 Michael Foundoukidis 所说：“说实话，正是因为《米其林指南》，这家轮胎公司才能享誉全球。”

 

② 扩大品牌关注窗，加大品牌辨识度；

 

在这个产品高度同质化的时代，营销的形式也往往趋于相同。对于一个轮胎品牌来说，现身车展、车赛，赞助车队以及发布节日海报，这些常规的操作看似赢得了大量的曝光，其实都很容易被消费者遗忘，没有多少实际的效果。

 

而享誉世界的《米其林指南》则不同。它就像是一个传遍世界的广告牌，扩大了品牌的关注窗口，让米其林获得了更高频的关注。

 

米其林北美公司公共关系总监就曾说过，“轮胎不是一个性感的产品。”而米其林指南在品牌形象上对米其林公司有很大的好处。当人们在心智中把“米其林轮胎和《米其林餐厅指南》”建立连接时，就可以让米其林公司在大家的心目中建立“是家有趣的公司”类似的，更加有辨识度的印象。

 

 

跳出惯性思维，找寻全新可能

 

据汽车服务世界统计，2019全球轮胎企业TOP34榜单，米其林位居第二名。

 

而米其林轮胎之所以可以脱颖而出，以弱势品类建立起强势品牌，红蓝两本《米其林指南》可谓是功不可没。

 

很多时候，我们总说要构建强势品类，但不是所有的品类，都可以被重新构建，蜕变成强势品类的。这个时候，也不用急着放弃，像米其林一样，跳出惯性思维，找寻新的突破，也许，也会有意想不到的收获。