媒介投放几百万，还是无人问津，品牌营销到底

这个话题想聊很久了，今天与大家一起探讨。

 

 

最近遇到几个类似的客户，都是偏电商渠道，但都有自己的原创产品，卖货卖的都挺好，也赚钱，但就是品牌做不出来。
也就是说，大家的购买驱动力在于渠道与产品可靠性，而不是奔着某个品牌来的，这让人苦恼。

 

一个做家居的，有代言人，拍广告片，开实体店，标准做品牌的套路都来了一遍，但还是没有品牌认知。

 

另一家做小家电的中小企业，生意不错，货卖的也好，产品都是原创，甚至经常被大品牌抄袭。苦恼如何做品牌，前两年都花大钱找了明星，拍了片，但还是没有做出品牌。

 

实际上这一类客户非常多，其中包括很多淘品牌，电商原生品牌，一年卖货几个亿，但没有任何品牌认知。

 

这些客户往往病急乱投医，找一家高端大气的广告公司，想一句逼格满满的slogan，再拍一只品牌宣言大片，不算媒介投放几百万已经花出去了，最后发现还是个渠道品牌，品牌认知还是没有做出来。

 

这个问题我思考很久了，最终的结论是，大家忽略了公关对品牌价值，尤其是新品牌，公关的价值甚至大过广告，万不可一上来就模仿大品牌拍大片，这么做绝对是浪费资源。

 

今天我们聊聊公关是什么，公关在品牌建设中的价值，如何利用公关与消费者沟通。

 

以下，enjoy：

 

公关是营销的底色
如果广告人是杀手，创意能一击毙命。那公关人就是巫师，杀人于无形。

 

今天我们理解的公关，都太传统，在我目力所及的范围内，大家对公关的理解过于传统。

 

普遍理解是，低级的公关人做助理，打杂的。好一点的公关人有资源，认识各种媒体老师，能瞬间发出50篇稿子。

 

而公关总监们的高光时刻，是写道歉信，一旦企业出事，或者碰上315这种事，就开始验证是否是合格的公关总监，能否写出力挽狂澜的道歉信，巧妙的把负面新闻转变成机会，做好一次危机公关。

 

这几年不知道从谁开始，流行公关总监们个人发言了，甚至都不在公开渠道里发言，流行在朋友圈里写一段话，然后公关经理截图给媒体，媒体再把朋友圈截图传播给大众。

 

并不是要批评以上各种形式，而是以上这些，仅仅是一些可见的工作内容。公关不像广告，广告所有的工作内容都是可见的，而公关的很多工作是不可见的，所有厉害的公关人 ，都是背后的操控者，一定不是在前台挥舞的人。

 

这些年大众对公关的理解，主要分为危机公关，黑公关，政府公关这么几类，这个职业怎么看都不像好人。但多数人忽略了公关在品牌建设中的价值，我认为公关最重要的价值是品牌建设。

 

公关核心是传递信息，与大众沟通，影响舆论走向，影响消费者心智，带动大众谈论。

 

核心没有变，以前的沟通渠道只有媒体，于是公关的主要工作就是媒体发稿，现在的沟通渠道太多了，大多数时候你要选择，选择在合适的渠道沟通合适的信息。

 

所以在当下，公关是思维方式，而不再拘泥于某种形式。

 

大家都说阿里的公关厉害，而阿里真正厉害的公关，可能大众都没有意识到是公关操盘。“阿里要活102年”，是不是公关？“让天下没有难做的生意”，是不是公关？“梦想还是要有的，万一实现了呢。”是不是公关？

 

那么到具体的工作中，在公关思维下，信息可以变成任何形态，可以是一支TVC承载信息 ，可以是一次发布会承载，可以是老板的牛仔裤，也可以是纳斯达克某个敲钟人。

 

核心是信息，然后给信息以恰当的形式发布，甚至信息都不是文字语言，某个颜色，某个穿搭，或者某个人的出现，都是信息本身。

 

但我们回到现有制度来看，大多数公司的公关部与市场部是分开的，工作划分比较清楚，公关就是搞定媒体的，而市场部就是拍片做投放的。介于各自的工作内容不同，让这两者的工作很难融合在一起。

 

比如品牌要做一次品牌升级，市场部或许负责LOGO，视觉，TVC等工作，那么公关则负责开发布会，媒体发稿等工作。这样的分工让一个工作变成两个工作，大家各自为政 ，自扫门前雪，无法达成一加一大于二的效果。

 

公关思维，在当下的品牌建设中，要提高一下地位，放在更加重要的位置上。当然，是要那些有公关策略思维的人。

让品牌进入大众舆论
开头提到的那几个品牌，做品牌，拍广告，找明星，也有巨大的曝光，但最终没有形成品牌认知。核心是它没有传达有效信息，没有进入大众舆论空间，没有在大众舆论空间中被定调，这是关键。
我在之前《从0-1做品牌》那篇中 ，一个品牌生长的过程，从小众到大众的转变过程中，很重要的一步，是在恰当的时间进入大众舆论，在大众舆论中为品牌定调。而这部分工作需要公关来做，拍TVC解决不了这个问题。

 

比如举例一个小家电品牌，之前一直靠渠道卖货，有一些固定消费者，也挺赚钱，但就是没有品牌力，顶多算是个生意。那么他们应该怎么办 ？直接聊这个品牌显然没太大关注度，写稿写出来一看就是广告，也不会有人看。

 

但“小家电”这个赛道是非常值得聊一下的，而在这个赛道里要么是美的，小米等大品牌，要么是很规模化很廉价的品牌，这个赛道缺少一家小而美，对产品专注的高端小家电品牌，那么是不是有机会在小家电赛道里，占住高端原创的空白定位？

 

想好定调定在什么位置之后，就是如何操作的问题，也就是找谁说。家电品类按理说是非常传统的行业，关注度并不高，但小家电就可以很年轻和前卫。

 

比如咖啡很传统 ，瑞幸咖啡就被互联网圈广泛认知。比如奶茶店遍地都是，喜茶为什么就成了新消费品牌的代表？这都是传统行业进了科技互联网圈的定位。

 

那么小家电里的品类，也可以进到互联网科技圈，科技媒体深度报道一下，在小家电赛道里，这家为何如此独特，为什么成为小而美的独立品牌等等。

 

但凡有一两篇深度报道被引发关注，就会有数十家长尾媒体跟踪报道，后续品牌方发言人再出来讲讲心得，基本就完成了品牌定调，就进入了舆论空间。

 

在此之后，再来做大众传播，拍广告，找明星，内容产出等，这个阶段再做才是有效的，一个品牌的才算是上了牌桌。

 

定调是进入舆论空间的一个角度，很多其他品牌并不需要定调公关。公关的价值是把品牌融入大众舆论。

 

自己说与别人说
接下来我们聊聊具体的方法，公关在当下，在互联网传播环境下的变化。首先我认为应该把市场公关融合在一起，不应该泾渭分明。

 

广告与公关融合在一起，并共同进化到以社交媒体为核心的社会化营销，共同做同一件事情。

 

公关思维下的营销策略，会更宽。并不是所有品牌都需要TVC或广告投放解决问题。当然，TVC也可以成为公关信息下的形式感。

 

我们把公关分为两部分工作，一部分是自己说，一部分是让别人来说。

 

先说品牌自己说的部分，官方回应，声明，道歉这些都是被迫的，谁没事发声明玩啊。自己说带动品牌建设也分两部分：

 

一是重要场合的官方发言，比如发布会，小米开发布会就一个关键词叫价格厚道，很多时候一场发布会只流传一页PPT，就算是 一场成功的发布会。

 

比如上市敲钟，这是一个品牌的高光时刻，也是一次好的营销机会，一次上市活动能传达一句话，就是一次好的营销。

 

最经典的是阿里上市，梦想还是要有的，万一实现了呢。这句话是不是策划好的，我们无从求证，但我猜测以阿里的公关水平，不至于是随意发挥的。比如瑞幸咖啡上市时，主要是发布了咖啡宣言。

 

二是重大媒体投放，也就是广告人要做的那摊事时，这也是一次好的公关营销机会。我们做广告也是为了传递信息，也是为了跟消费者讲话。

 

为什么现在的大多数广告都成了小透明，都无效了？我个人觉得，很大一部分原因是品牌在自说自话，缺乏沟通力，缺乏行动感。如果在广告中加入公关思维，结果可能会不太一样。

 

比如去年最经典的Nike广告《Dream Crazy》，那只广告用了很多伟大的运动员出境，但用了被禁赛的运动员科林配音并出境，由于科林的出现引发巨大舆论，甚至遭到特朗普批评。但与此同时，它成为去年最好的广告，成为最好的原因，是由科林背后的故事，与Nike所坚定的价值观。

 

这就是广告里的公关思维，在中国应该出现更多这样的广告，当然不仅仅正有关政治。此前纽约时报的广告《真相难寻》，同样是公关思维的广告，也获得多座戛纳金狮。

 

创意技巧不足以支撑起更强壮的观点，营销必须有所表达。    

 

公关更重要的是让别人说，很多时候自己说也是为了让别人说，比如品牌定调就是让别人说。大多数人觉得，就是找媒体发稿，这不是公关的主要工作吗，各种媒体老师都认识，让他们说什么就会说什么。

 

今天还有多少人看企业新闻稿？没人看了。

 

在当下，让别人说是个更复杂个精巧的工作，什么时候，在什么节点，找什么人，在什么地方 ，以什么方式讲出来。讲出来之后如何传播，如何跟进，如何深挖，如何证言，最终如何定调，这是个复杂的谋略问题。

 

做了这多复杂的工作，最后可能就是为了传播一句话，而一句话可能会改变大众对品牌的认知。
我之前画过一个公关传播的流程图，不一定所有的传播都是这样，但可以当做样板看。今天新媒体的沟通触点无限多，公关传播变得更加复杂了。

 

自己说是公关加广告，让别人说更多是公关加社会化媒体，因为今天所有的传播都在社交媒体上，所以公关也必须新媒体化。

 

让别人说的案例，就很难举例，因为都是幕后操盘，而且到底是不是品牌操盘只有他们自己知道，这也是公关人成为巫师的一面，在背后精准操控舆论。

 

总结一下

 

今天也没别的意思，就是抛砖引玉让大家重视一下公关，一是别陷进广告创意里，跳出来或许能找到更好的解决方案。

 

二是简单聊一下公关能做什么，聊的不全面，公关能做的事情很多，厉害的公关会很厉害，只是并不被大众所看见。

 

首先，一些新品牌，一些渠道品牌，之所以没有被大众承认是品牌，可能并不是因为没有一支TVC和slogan，而是因为公关没做到位，没有让这个品牌进入大众舆论空间，大众没有谈论它。

 

一如我在之前文章中写的，舆论定调非常关键，而舆论定调就是需要公关来做，是让一个品牌进入大众视野的入场券，只有入场了，再做品牌传播，才是有效果的。

 

然后着重想强调一下，广告里的公关思维，今天在曝光的大部分广告都是小透明。今天在这个信息爆炸的环境下，靠创意技巧，靠大制作，靠流量明星，很难真正的沟通消费者。

 

广告内容必须有所表达，广告要有观点，有沟通，有行动力。所以，广告内容需要公关思维，需要在广告里有所表达。

 

还有就是公关的本职工作，也就是让别人说。今天在社交媒体环境下，能发言的，有话语权的人或者媒体太多了。

 

当话语权交织在一张错综复杂的网络时，舆论引导（操控）变成更加复杂和艰难的事情，靠以前的找媒体发稿肯定是行不通了，需要更精准的操作。

 

最后我更想对广告人，创意人，新媒体营销人等非公关人说，好的创意内容，如果再加上恰当的公关表达，品牌营销会事半功倍。

 

以上，祝升职加薪。

来源｜杨不坏「ID:yangbuhuai01」

作者｜杨不坏；版式｜韩俊杰