分钟卖5亿，华为的营销策略如何让苹果、小米都

华为召开了 Mate30 系列新品发布会。
开售之后，在华为商城，新品系列 1 分钟销售额就破了 5 亿元。 目前，翡翠冷和紫罗兰两种配色的 Mate 30 Pro 更是已经被抢购一空。

不过比起惊人的销量，我发现华为这次新品的定价才是真的“狠”。 不少人看完价格后都在感慨：

这下苹果要坐不住了小米、OPPO、vivo 惨了……
人们发出这般感慨的原因，不仅仅是本次新品的价格，还有华为的一系列神操作。 今天，我们就来聊聊，华为在营销上到底有什么策略，为什么能让友商如此为难。
01向上狙击苹果，向下压制MOV

华为发布会后，我们看到，很多消费者都表示动摇了买苹果和买小米的决心，这其实和华为巧妙的市场定价策略有很大的关系。

1）利用5G技术实现价格新突破 早在 2019 年 8 月，华为发布了它的首款 5G 手机——华为 Mate 20 X，起售价 6199，也在定价上下足了功夫。 6k 价位的手机是华为的一次尝试，这个价格对于普通用户来说并不低，为什么华为敢定这么高的价格？ 其实，华为是想利用 5G 的新技术完成一次价格区间的跨越，这背后就利用了一种定价策略：撇脂定价法。 什么意思呢？ 由于 5G 对消费者们来说是新鲜事物，当厂商把新的产品（5G 手机）推向市场的时候，会利用一部分消费者的求新心理，先定一个相对来说比较高的价格，从一部分消费者那里获取高额利润，同时观察市场的反应。
赚取这部分消费者利润的过程，就好像撇掉牛奶上的那层脂肪一样。
等到 5G 普及以后，想必市场上的 5G 手机也会逐渐普遍，那么这个时候再降低价格，来适应普通大众的需求水平。

2）控制价格狙击苹果 根据撇脂定价法，华为本可以凭借 5G 技术将价格定得更高，但是为什么华为没有这样做呢？ 我猜，一方面是为了提供大众普遍可接受的价格，另一方面则是为了狙击苹果。 什么意思呢？ 5000 左右的价格，一些用户本来会选择 iPhone 11 ，但是现在华为不仅推出了 5G 版本，价格还比 iPhone 11 还便宜。 这样一来，那些并不是非要 ios 系统的用户，可能就会去买“更划算”的华为了。

3）最低配置价格压制 MOV 更狠的是，华为在向上狙击苹果的同时，向下还在压制 MOV（小米、OPPO、vivo）。 我们可以看到，之前华为的 Mate 的低配系列价格一直是 4499 ，这次却“加量降价”，便宜了 500 元，这是什么道理呢？

因为 Mate 系列是安卓高端机型，在各个方面的性能都比较突出。所以当华为把价格定到 3999 时，相当于把小米、OPPO、vivo 价格往上突破 4000 的路给堵死了。 大部分人都会想：

我花 4000 就能买到华为旗舰机，为什么还要去买你小米、OPPO、vivo 呢？
02“高性价比”荣耀，低价渗透市场

除了采用撇脂定价策略的 Mate 系列之外，向下压制 MOV 更为明显的，还要数华为的“Honor 荣耀”。荣耀系列采取的定价策略是“直接最便宜”的渗透定价策略。
渗透定价策略指的是，在产品进入市场的初期，采取低价策略，从而尽可能吸引更多消费者、提升市场渗透率的营销策略。简单来说就是，薄利多销。

这种定价策略被戏称为“把自己逼疯，把对手逼死”。怎么说呢？ 对于企业自身来说，采用渗透定价策略，只能得到极低的毛利。 但在与对手的竞争中，它有两个非常显著的好处，一是能够快速占领市场，并借助大销量来降低成本；二是微利能阻止竞争者进入，提升产品的市场竞争力。 小米在创业初期就把渗透定价策略玩到了极致。在当时所有的智能手机都不低于 2000 块的年代，小米推出了小米 1 代，定价 1999，在当时是性价比最高的手机，小米借此快速崛起。 眼看小米凭借着渗透定价的策略打下了市场，华为也以其为师，推出了荣耀系列的第一款手机 Honor U8860，对标小米。

图源：五矩研究社 根据媒体@五矩研究社 报道，当时 Honor U8860 在硬件配置和 UI 交互上不及小米，但小米 1 的全球出货量只有 30 万台。所以，当时买不到小米 1 的用户，不少人都买了 Honor U8860。而当年的荣耀系列，也凭借这部手机收获了不少好名声，成了一代神机。 在华为的“狙击”之下，小米又于 2013 年推出了更为低价的红米系列，继续自己的渗透定价策略。 华为自然也不甘示弱，在 2013 年年底，华为将荣耀系列独立为一个品牌，市场定位对标红米，主攻千元市场。

荣耀独立后推出的第一款手机荣耀3C·图源：五矩研究社 而到 2016 年，荣耀系列就直接以 7220 万的销量，超过了小米和红米 5542 万部的出货量总和，从小米手机的“跟随者”成为“狙击者”。

当然了，渗透定价法并非长期的定价策略。当用户达到一定级别后，产品的价格就会逐渐回调。不管是小米、荣耀，其实都是如此。 如今，荣耀系列也从对标小米的低端机成长为对标小米的全系产品，价格覆盖 1000 元的低端机到 2000-3000 元的中端机。

03
中等价位 nova，收割价格敏感人群

除了 Mate 和 P 系列 4000 元以上高端价位的旗舰机，为了覆盖到更多用户，华为还推出了中等价位的 nova 系列。 也就是说，除了价格直逼苹果的高端机型和，你还可以有更多选项可以 pick，比如花两三千块钱就能买到外形酷炫、名如其机的时尚潮流款 nova。 与其他系列不同的是，nova 系列的推出和定价，巧妙地利用了“需求的价格弹性”原理，主打 2000 元到 3000 元之间的价格敏感人群。

需求的价格弹性说白了就是需求量受价格影响的程度。
我们不难理解，随着价格的变化，需求量变化大，就说明需求的价格弹性大（对价格越敏感），反过来则需求的价格弹性小（对价格越不敏感）。 nova 系列的存在，就是瞄准了对价格敏感的用户。

尤其是对于学生之类经济实力不够强、对价格敏感的人群来说，nova 系列可能就是非常好的选择了。 就是说，即便 nova5 只比 nova4 贵了一百块，都很有可能影响到价格敏感人群的消费决策，一些人宁可省一百块去买旧款的 nova4。

2018年，华为推出 nova4 系列，有 1999、2199 和 3099、3399 这两个档位的定价。可以看得出，这两个价格档位之间的差距还是很大的，中间有着千元左右的大块价格档位空白。

图片来自知乎用户 @我鸿 而今年，nova 系列一口气推出 5 款新机：nova5i、nova5ipro、nova5 和 nova5pro，官网定价显示，这些机型的价格分别为 1999、2199、2799 和 2999，在这些价位的机型中，还并存着 1799 和 2699 的 nova4 系列两个机型。

图片来自华为官网 综合来看，目前的 nova 系列，包含着从 1799 到 2999 价格不等的 6 款机型，相邻价格机型的差价控制在 100 元到 500 元之间，相比去年的千元差价，今年的 nova5 的推出，使得整个 nova 系列的价格点更加密集，定价颗粒度更加精细了。 去年，想买 nova 4e 嫌配置太低、想买 nova 4 又嫌太贵的那部分流失人群，今年有充分的理由回来了！
04
保时捷基因，满足炫耀性消费

在高端款上，华为 Mate30 RS 不再主打专业“pro”，而是直接搬出“保时捷设计”的合作款，来满足目标用户的“炫耀性消费”。

图片来自华为官网
跟保时捷的联名，使得这款手机本身带有高端属性，省去了“用户教育”的成本，国内直接定价 12999 元，储蓄规格高达 12+512 GB。 省去“用户教育”，怎么说呢？ 因为保时捷本身的高端品牌定位，用户对于保时捷设计的心理账户已经足够高，花得出这笔钱。华为不再需要强调这款手机的性能多么多么强大，只需要强化这款手机本身具备的“保时捷基因”。

图片来自华为官网
比如背后的四摄设计来源于保时捷的四眼车灯，中轴带则比作为赛道；12+512GB 的超大内存设置，则可以“释放赛道外的速度与激情”。 不同于 Mate 30 其他系列的五颜六色，保时捷款只有两种配色，由“玄黑”或者“瑞红”作为主体色相互交织，也是皮革和玻璃两种材质的融合。 在颜色上，既减少用户做不必要的选择，又从外形上确保独特和高端。

图片来自华为官网

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结语
总的来说，看完这次华为发布会的新品及其定价之后，我仿佛感受到了小米、OPPO、vivo 将要面临的巨大压力，以及行业老大苹果愈发不能高枕无忧的处境。 而华为之所以能够后来居上成为国际领先品牌，离不开他一直以来的战略远见（真不是吹）。 虽然在其发展的过程中，我们能看到一些商业模式上的借鉴模仿，比如用荣耀对标小米，比如现在开始像苹果一样建立生态…… 但是不容忽视的是，华为一步步覆盖了价格从低到高整个市场的需求，这点恐怕是任何其他品牌都羡慕不来的：

小米、OPPO、vivo 在华为压制之下价格上不去，苹果因为品牌定位问题价格下不来。
更值得佩服的是，华为能够愿意在研发上下血本，能够把核心技术牢牢握在自己的手里。 联想到早在 1976 年，乔布斯就跟好友制造出了电脑 Apple I，而那时候我们的国家还没有迎来改革开放，电脑这种东西要几十年之后才被你我所熟知。 再看看今天，华为立于国际的姿态，背后是祖国立于国际的姿态。以华为为代表的中国企业的崛起，简直是新中国成立 70 周年的最佳献礼。
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