「@微信官方要国旗」事件的传播学原理

 

趁着国庆的档口，腾讯极速新闻推出的“微信国旗头像”事件火了。

 

一众大佬们纷纷对背后的传播原理进行剖析，分析得头头是道，然后被策划者和他朋友公布的聊天截图光速打脸——事实上，策划者本人并没想到想到这起传播事件会波及如此之广，人家当初只是想做个任务完成下KPI……

 

虽然当事人已经出来打脸了，但这起传播事件确实发生了，传播效果也确实产生了——这说明这起“无心插柳”的事件，在冥冥中符合了某种、或者多种传播要素。

 

作为传播学出身的我，斗胆来分析一下。

 

我读研究生那会儿，老师讲过，一个学科就是由一些关键词组成的，这些关键词同关键词之间的关系生发出了整门学科。

 

这其实是一种分析方法，拿到一个问题，先提炼出一些关键词，再根据这些关键词来勾连和回溯整个脉络构成。

 

而“微信国旗头像”事件，一共有七个关键词：

 

传播链路

模因

群体行为一致性

二八法则&圈层融合

仪式化&狂欢

 

正是因为这七个关键词，彼此交织在一起，迸发出的共同力量，导致原本只在小范围内传播的事件变成了一场盛大的经典传播战役。

 

我们来一个一个分析。

 

一、传播链路

 

首先来看传播链路。

 

所谓传播链路，通俗点讲，就是一起事件的传播路径。除了给定条件下的实验室传播、人际传播和小群体传播之外，互联网场景下的传播链路都呈网状分布。

 

鬼畜版的传播链接图

 

1. 信息回流

 

图中双箭头表示的是信息回流的现象，即信息的接收者经过二次传播，重新流回了传播者。

 

信息回流经常伴随着信息变形。譬如这次的国旗头像，本身跟微信官方一点边都不沾，就是因为这种回流导致了信息变形、失真。

 

2. 信息交叉

 

除了信息回流，还有信息交叉。所谓信息交叉，即指信息在同级传播节点中的互相传播。

 

从传播链路的扩展性来看，信息交叉不会延长扩展链路。但从信息本身的置信度而言，同一节点信息交叉的越多，信息本身的可信度也会越高，也就越能驱使该节点将信息传播出去。

 

所谓三人成虎，就是这样的道理。

 

当你第一次听到@微信官方得国旗头像的时候，或许不太相信，可当你从不同的信息源都接收到同样的消息时，原先的意念就有很大几率动摇了。

 

3. 关键节点

 

除了信息回流、信息交叉，我的渣图上还有最后一个有用信息——关键节点。

 

所谓关键节点，可以理解成带有更多子节点的节点。传统的渠道传播，为什么会在准备好宣传物料后就找大渠道投放（应用商店、KOL），就是因为大渠道本身就是一种关键节点。

 

但我们回过头来看国旗头像这起传播事件，它本身是没有在开始的时候找大的传播节点的，仅仅是通过员工亲友群的扩散，就迅速地波及开了。

 

而在这波及的过程中，又通过微信、微博这样的公共平台，吸引到了关键节点的注意力，从而借助关键节点携带的子节点进行进一步的扩散。

 

无论是传统的渠道投放还是这次的传播事件，其实传播链路本身的传播逻辑是没有变化的，传播过程中出现的信息回流、信息交叉，无论是哪种传播方式都会出现。

 

差别就在于关键节点出现的层级。

 

传统的渠道投放，关键节点一般在第一级传播时就出现了，而在后续的链路传播里，也会根据其传播的波谷、波峰有所调整。

 

而国旗头像的传播事件中，关键节点其实是靠后的。

 

关键节点靠后，本身倒没有什么好处，但由于节点本身是自发的，没有营销费用，从成本上考量就非常划算，要是可以形成后者的链路传播，运营和营销人员做梦都要笑醒了。

 

而为什么会出现关键节点自发传播的情况呢？

 

关键就在于第二个关键词：模因。

 

二、模因

 

如果看过理查德·道金斯《自私的基因》的童鞋，应该对这词不太陌生。

 

所谓模因，就是文化的基本单位，指通过非遗传方式，特别是模仿而得以使事物传播的因素。

 

一种事物如果要成为模因，必须具备三种要素：遗传性、变异性和选择性。

 

后两种特性是模因在传播过程中的传播特点，也就是它在“物竞天择”的进化法则中用来保全自身的手段。它必须以更为人接受的方式进行传递，通过反馈，不断迭代成流行的模样。但这种迭代完全是一种自发的行为，是无数个传播节点共同加工、努力下的结果。

 

而第一种特性——遗传性，则是模因之所以能以模仿的方式演进的根本。

 

什么是遗传性呢？

 

通俗理解，就是能够使族群存活下来的先天特质。比如遵守公共秩序、爱好和平，这都是成千上万年，人类在自然演进中，因为争夺、掠夺资源、遭遇外敌而逐渐生成的防御机制，这些机制进而内化成人的本性。

 

而在微信国旗头像的这起事件中，一个很重要的模因浮现出来：群体行为一致性，这也是我们的第三个关键词。

 

三、群体行为一致性

 

群体行为一致性，通俗点讲就是合群。但这个合群不是所谓的群体压力——我看到你转发了，所以我也转发。

 

这个合群是基于国庆传播的特殊节点，国庆、国旗、这些都是国家主义的象征。

 

借用罗兰·巴特的话说，这些爱国主义符号结合起来，构成了一种潜意识地、深层次的感召——这种感召本身是人类整个族群得以延续下去的基石。

 

所以，在这起传播事件中，传播者们合的不是特定的人，而是中国绵延千年的爱国主义传统。国旗不过是一个桥梁，通过这个桥梁，传播者们满足了自己的爱国主义情怀，尽管这情怀并不外显于人们的主观意识中。

 

也许有人会问，为什么每年都有国庆节，唯有今年却流行了要国旗？

 

这就涉及到模因传播的另一重要因素——环境。

 

我们不妨想一下，今年的爱国主义是否比往年高涨？

 

要知道，许多隐性的深层次结构平时并不外显于日常生活。只有当这种结构受到外来力量的挑衅时，才会显示它的力量。

 

拿今年来说，无论是贸易战，还是香港事件，亦或是华为事件，无疑是中国与西方正面交锋的激烈时刻。这些因素会不自觉地刺激整个国族，爱国主义会像火苗一样不断堆叠。

 

无论是《战狼2》，还是《流浪地球》，都是民族自豪感在背后催化。许多无意识的、但又以符号化的形式与民族自豪感连接起来的举动，也在这其中扮演着终局性的角色。

 

当这种自发性的模因不断传播时，它会自然裹挟族群中的每一处角落。只要是符合这种群体行为一致性的，都会去自发成为其中的一份子。

 

当然，由于不具备强制约束力和惩罚性，那些传播链路不畅通或本身群体感薄弱的群体，也就有很大的几率不成为模因传播的宿主。

 

四、二八法则&圈层融合

 

而在链路触达的族群中，模因以符合二八法则的速率传播。一旦一个族群有超过20%的人成为模因的宿体，那么也就意味着在短时间内剩下的人也会被感染、传播，最终使得整个族群成为完整的传播节点。

 

过去，由于传播媒介的限制，人们虽然处于同一族群，但受到地理位置的限制。

 

而随着信息时代的发展（尤其是通信技术的发展），麦克卢汉所说的地球村真正到来。在这样的大环境下，地域条件的限制得以放松，人们开始以信仰、兴趣为连接点构建新的族群，一个真正意义上的想象共同体。

 

在松散的组织结构中，爱国只是一句口号，它的效力依赖于串联者和爱国行为实际产生的效益。但在一个信息集中化、全员广播化的时代，爱国本身成为一种信仰，族群之间凭借这种信仰打破原有的圈层结构。

 

一个中产阶级和无产阶级在爱国这件事上形成了统一，一名左翼教授和不学无术的学生在爱国这件事上达成了统一，饭圈女孩和帝吧在这件事上达成了统一。

 

 

因为统一的信仰，统一的价值符号，不同圈层间实现了圈层融合。通过圈层融合，原先通过二八法则，只能扩散到单一族群的模因；随着圈层的扩大，逐渐融入更广阔的境界。

 

五、仪式化&狂欢

 

当然，以爱国为连接点的圈层融合，在对立的连接点看来，就是圈层极化。人们从广义的公共领域被切割到一个个私域中，此消彼长。

 

但公共领域本身只是公共的幻象，其参与感弱于与之对立的私域。关于公私域的讨论，即使从哈贝马斯上下追溯，也需要大段篇幅穷尽，此处不赘言。

 

总之，圈层化传播到了中后期，群体中的人会无意识通过外在的行为符号强化群体共同拥立的价值观，这其中的重要举措之一就是仪式化。

 

看过日本电影的童鞋，对神社想必不会陌生。日本有8万多神社，1500多万神灵，无论是《千与千寻》，还是《你的名字》，都透露出神社的痕迹。

 

而参拜神社就是一种仪式化的行为，通过参拜这种行为，参拜者与信仰的神灵建立了精神上的联系。

 

而 @微信官方，本质上是以这种方式作为进入爱国圈层的入口，是在借助国旗头像这个符号与深层的信仰结构产生关联。

 

而仪式化产生的效果则会不断强化行为者与信仰本身的联系，同时，作为与信仰相连的圈层中的其他人，也会更加容易达成一致性。

 

当然，神性永远与人性是交织在一起的。

 

如果说仪式是受到圈层结构的无意识驱动，属于外在动因；那么真正属于传播者自身属性的，则应该是其内心深处潜藏的酒神本性。

 

酒神狄奥尼索斯，在尼采的定义中，常与狂热、过度和不稳定联系在一起。

 

在结构裹挟的过程中，人的内在冲动会转化为一种外在的行为予以发泄。转发、传播本身即夹杂着一种游戏化、戏谑和玩笑的色彩。与圣徒不同，酒神精神会带来宴饮，所到之处是欢乐场，而非庄严肃穆的教堂。

 

如果用一个词概括这种状态，那只有巴赫金所说的狂欢最为恰当。

 

模因在传播链路中的传播，在服从结构性的群体规则时，其自身的主动性将其转变为一场游戏；娱乐性在最后占据上风，与内在的“爱国”结构一起，充当起模因传播的催化剂，而最终有了这起传播事件。